Fast-Food-Riese erfolgreich wie lange nicht Warum plötzlich wieder alle bei McDonald's essen

McDonald's-Restaurant in Tokio: Asien ist die nächste Baustelle des Fast-Food-Riesen

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Ruder herumgerissen: McDonald's-CEO Steve Easterbrook

Ruder herumgerissen: McDonald's-CEO Steve Easterbrook

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Es erscheint paradox: Alle Welt spricht von gesunder Ernährung, mit möglichst wenig Fett, Zucker und Kohlenhydraten - aber der Konzern, der praktisch zum Inbegriff der zumeist eher ungesunden Fast-Food-Industrie geworden ist, ist erfolgreich wie lange nicht.

McDonald's hat die große Krise vergangener Jahre offenbar hinter sich gelassen. Die Umsätze und Gewinne des Unternehmens steigen, die Aktie erklomm soeben ein Allzeithoch.

Der Turnaround ist eng mit dem Namen eines Mannes verbunden: Steve Easterbrook. Anfang 2015 bestieg der Manager den Chefsessel des Burger-Konzerns. Da steckte McDonald's  bereits tief im Schlamassel. Die Vorlieben der Kunden hatten sich geändert, der Wettbewerb mit Konkurrenten wie Burger King, Wendy's oder Shake Shack war härter geworden. Hinzu kamen Lebensmittelskandale in China und Japan. Folge: Bei McDonald's schrumpften seit geraumer Zeit die Umsätze, der Aktienkurs stagnierte.

So musste Easterbrook gleich zum Amtsantritt ein grundlegendes Sanierungskonzept präsentieren: Er wolle die weltgrößte Restaurantkette in ein "modernes, fortschrittliches Burger-Unternehmen" umformen, so der CEO vor rund einem Jahr.

Geheimwaffe Ganz-Tages-Frühstück

Easterbrook setzte dazu an verschiedenen Stellen an: Es gelte beispielsweise die Kosten zu senken und die Lebensmittelqualität zu verbessern. Zudem sollten Restaurants an Franchisefirmen verkauft und Managementebenen gestrichen werden.

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Gesagt, getan: Inzwischen lehrt McDonald's die Konkurrenz wieder das Fürchten. Vor allem mit seinem Ganz-Tages-Frühstück, das der Konzern seit vergangenem Jahr in den USA anbietet, hat er Ketten wie Burger King oder Wendy's unter Druck gesetzt. Damit hat McDonald's nicht nur sein Geschäft am frühen Morgen in Schwung gebracht, sondern über den gesamten Tag. Und die Wettbewerber laborieren fieberhaft an vergleichbaren Konzepten.

Zudem nahm Easterbrook eine Vielzahl neuer, zum Teil individuell auf die Kunden zugeschnittener Burger ins Programm. Und das mit zum Teil tatsächlich gesünderen Bestandteilen - bis hin zum Grünkohl.

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Damit traf der McDonald's-Chef offenbar den Geschmack seiner Kunden: Ende 2015 meldete der Konzern einen Umsatzanstieg um 5 Prozent weltweit. Im ersten Quartal 2016 ging es mit den Umsätzen sogar um 6,2 Prozent nach oben. Und Stichwort Kostensenkung: Den Gewinn konnte McDonald's - auch aufgrund außergewöhnlicher Aufwendungen im vergangenen Jahr im Zuge der Sanierung - zuletzt noch deutlich stärker steigern.

Dass das auch dem Finanzmarkt nicht verborgen bleibt, ist klar. Seit Amtsantritt Easterbrooks ist die McDonald's-Aktie um etwa 40 Prozent auf ihren bisher höchsten Stand überhaupt gestiegen. Allein im laufenden Jahr legte das Papier bereits im 10 Prozent zu.

Auch der Großteil der Analysten, die sich mit der Aktie von McDonald's beschäftigen, empfehlen das Papier zum Kauf. Ihre Gewinnprognosen für das laufende und das kommende Jahr haben die Experten mehrheitlich gerade nach oben gesetzt.

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Wie es mit McDonald's weitergeht, wird sich wohl vor allem in Asien entscheiden, wo das Wachstum zuletzt hinter dem in den USA und Europa zurückblieb. Um das zu ändern ist unter anderem die Eröffnung 1500 neuer Restaurants in China, Hongkong und Südkorea geplant. Bislang betreibt der Konzern in diesen drei Ländern 2800 Niederlassungen.

Auch in Japan und Taiwan sucht McDonald's nach weiteren Partnern, wie CNN  berichtet. Wünschenswert sind aus Sicht des Unternehmens vor allem Franchisenehmer, die die Restaurants weitgehend in Eigenregie betreiben. Das erklärte Ziel von McDonald's ist es, immer weniger Restaurants selber zu betreiben und den Anteil der Franchisenehmer von bisher etwa 90 auf 95 Prozent noch weiter zu steigern. Auch dies ist eine Zutat in Steve Easterbrooks Wachstumsrezept.

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