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Aktie auf Höhenflug: 3 Gründe, warum Adidas Rest-Corporate-Deutschland abhängt

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Sport-Party an der Börse Warum Adidas plötzlich Deutschlands Börse dominiert

Kurz vor Beginn der Olympischen Spiele in Rio feiert Adidas seine eigenen Festspiele an der Börse. Der Rekordlauf der Aktie hat weniger mit Olympia und Fußball-EM zu tun - sondern mit einer neuen Taktik.

2015 bereits stärkste Aktie im Leitindex Dax , und 2016 mit bislang mehr als 60 Prozent Kursgewinn erneut unangefochten vorn - Adidas  ist zurzeit eindeutig das dynamischste Unternehmen in Deutschlands erster Börsenliga. Keine andere Aktie bereitet den Investoren so viel Freude, wie das Papier des Sportartikelherstellers aus Herzogenaurach.

Den jüngsten Schub gab es in dieser Woche: Am Donnerstag hob Adidas bereits zum vierten Mal die Prognose für 2016 an - nur wenige Wochen nach der Fußball-EM, und nur wenige Tage vor Beginn der Olympischen Spiele in Rio. Zwischen Fußball und Olympischen Spielen laufen die Adidas-Festspiele: Der Umsatz, der zuletzt 17 Milliarden Euro betragen hatte, werde um fast ein Fünftel steigen, teilte das Unternehmen aus Herzogenaurach mit.

Beim Gewinn traut sich der scheidende Konzernchef Herbert Hainer, der im Oktober das Amt an Kasper Rorsted übergibt, zum Abschied einen Meilenstein der besonderen Art zu: Adidas erwartet nun einen Gewinnanstieg um fast 40 Prozent auf bis zu eine Milliarde Euro. Es wäre das erste Mal, dass das Unternehmen einen neunstelligen Jahresgewinn ausweist. Bisher war Adidas für 2016 lediglich von einem Gewinnanstieg um 25 Prozent ausgegangen.

Dies hat die Aktie in dieser Woche auf ein Rekordhoch getrieben. Doch woher kommt der plötzliche Erfolg des Sportartikelherstellers? Was sind die Gründe für die Dynamik? Ein genauer Blick zeigt: Verantwortlich für die Kursanstiege sind vor allem drei Faktoren - und die könnten auch künftig Wirkung zeigen:

  • Probleme überwunden

    Noch vor zwei Jahren steckte Adidas in der Krise. Probleme gab es beim Russland-Geschäft, bei der Golf-Sparte sowie durch die Konkurrenz insbesondere vom Erzrivalen Nike sowie des neuen Wettbewerbers Under Amour. Beide setzten Adidas heftig unter Druck. Die Konkurrenz ist zwar inzwischen nicht schwächer geworden. Dennoch spricht von diesen Problemzonen zurzeit kaum noch jemand. Adidas ist offenbar die Trendwende gelungen. Die Marke wird von der Kundschaft positiv wahrgenommen, die Produkte verkaufen sich, wie die Entwicklung der Geschäftszahlen belegt.
  • Neue Strategie

    Um das Unternehmen wieder auf Erfolg zu trimmen, schlug Adidas-Chef Hainer eine neue Strategie ein. Dabei setzt er auf den Ausbau des eigenen Einzelhandels und des E-Commerce. Investitionen sollen sich auf die Regionen Nord- und Südamerika, Westeuropa und China konzentrieren, wobei große Metropolen im Mittelpunkt stehen. Zudem wurden Strukturen verschlankt und die Marke stärker auf den Konsumenten ausgerichtet.
    Ebenfalls Teil des Kurswechsels: Das breit angelegte Sponsoring des Hauses wird nun stärker kanalisiert und auf absolute Spitzenclubs und -athleten fokussiert. Beispiele sind Bayern München, Real Madrid oder auch die deutsche Fußball-Nationalmannschaft. Leidtragende dagegen sind beispielsweise zweitrangige Clubs wie der 1.FC Nürnberg.
    Auch das Ende des Sponsoring-Vertrages mit dem FC Chelsea passt ins Bild: Allein die Entschädigung, die Adidas für den vorzeitigen Absprung der Engländer erhielt, ermöglichte dem Unternehmen im Mai, einmal mehr die Gewinnprognose für 2016 zu erhöhen. Zudem plant Hainer, Adidas mit automatisierter Produktion in den Absatzmärkten flinker zu machen und Rabattaktionen zu reduzieren. Und prominente Künstler und Designpioniere wie der US-Musiker Kanye West sollen künftig das Aussehen der Adidas-Produkte mitbestimmen.
  • Passender Zeitgeist

    Adidas profitiert auch vom allgemeinen Trend zur Sportlichkeit und Fitness. Sportliche Kleidung - vor allem an den Füßen - gehört vielerorts zum Lifestyle. Der Adidas-Klassiker "Stan Smith" etwa, jener markante weiße Turnschuh mit farbigem Logo an der Achillesferse, erlebt derzeit ein Revival.
    Auch sportliche Großveranstaltungen erhöhen die Präsenz und Bekanntheit der Marke. 2016 kommen dem Unternehmen mit der Fußball-Europameisterschaft sowie den Olympischen Spielen in Rio de Janeiro gleich zwei Groß-Events zugute.

Hainer-Nachfolger Kasper Rorsted wird zwar möglicherweise als eine seiner ersten Amtshandlungen das beste Adidas-Geschäftsergebnis der Geschichte verkünden. Das ist dann allerdings nicht sein Verdienst, sondern das seines Vorgängers. Und es bedeutet einen enormen Druck für die künftige Arbeit des Dänen.

Andererseits: Auch Rorsted hat den Adidas-Aktionären bereits Freude bereitet. Als das Unternehmen Anfang des Jahres die Verpflichtung des Topmanagers bekanntgab, stieg der Aktienkurs von Adidas um mehr als 10 Prozent.

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mit Nachrichtenagenturen
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