Mercedes Zetsches schwieriger Endspurt

Ein Chef auf Bewährung, der BMW und Audi überholen will. Daimler-Chef Dieter Zetsche will Mercedes wieder zum Marktführer machen - doch dieses Ziel ist binnen drei Jahren kaum zu erreichen. Die Aufgaben, Kosten zu senken und die Effizienz steigern, bleiben gewaltig.
Mehr Modelle, weniger Kosten, höhere Produktivität: Daimler-Chef Zetsche will spätestens bis 2020 mit Mercedes an BMW und Audi vorbeiziehen. Doch sein Vertrag läuft vorerst nur bis 2016

Mehr Modelle, weniger Kosten, höhere Produktivität: Daimler-Chef Zetsche will spätestens bis 2020 mit Mercedes an BMW und Audi vorbeiziehen. Doch sein Vertrag läuft vorerst nur bis 2016

Foto: Larry W. Smith/ dpa

Hamburg - Das verbeulte Rund um den Mercedes-Stern macht die Sache höchst wacklig. Auf dem symbolisierten Hochrad kämpft ein Mann mit einer Stange in der Hand ums Gleichgewicht, droht jeden Moment zu stürzen. Der Mann ist Dieter Zetsche.

Nicht nur Karikaturisten sehen dieser Tage den Daimler-Chef als angeschlagen. Der Grund: Statt der üblichen fünf verlängerte der Aufsichtsrat Zetsches Vertrag lediglich um drei Jahre. Folgt man Insiderberichten, hatte Aufsichtsratschef Manfred Bischoff in der Vorwoche gegen Vertreter der Arbeitnehmerseite offenbar alles in die Waagschale werfen müssen, dass Zetsche nach 2013 weitermachen darf.

Die Kritik an dem Manager gärt schon länger. Arbeitnehmervertreter beklagen seinen angeblich eigensinnigen, undiplomatischen Führungsstil. Unzufriedene Investoren wiederum, sagen Analysten, monierten immer häufiger, dass die einstige Cash-Cow Mercedes-Benz nicht den Anschluss an die davongeeilten Wettbewerber BMW und Audi findet.

Das gelang den Wettbewerbern auch, weil sie ihr Produktportfolio viel schneller ausgeweitet und es zugleich fortwährend verstanden haben, mit neuen Modellen Nischen zu besetzen, die dem Geschmack weniger konservativer Käuferschichten entsprechen.

Mercedes: Höhere Einstiegspreise, dennoch geringere Margen

Der Überholvorgang in Zahlen: BMW hat seit 2003 seinen jährlichen Absatz von 928.000 auf 1,54 Millionen Premiumautos im vergangenen Jahr gesteigert. Audi schraubte die Verkäufe im gleichen Zeitraum von 763.000 auf 1,46 Millionen Einheiten hoch. Mercedes dagegen steigerte den Absatz lediglich von 1,09 Millionen auf 1,35 Millionen. "In nicht einmal zehn Jahren sind die Wettbewerber rasant an Mercedes vorbeigezogen", sagt Kepler-Analyst Michael Raab.

BMW und Audi verkaufen nicht nur mehr Autos, sie produzieren sie auch effizienter und damit gewinnbringender. Während Daimlers Marge im PkW-Geschäft im vergangenen Jahr bei 7 Prozent lag, dürften die der Wettbewerber zwischen 10 und 11 Prozent rangieren, schätzt Analyst Jürgen Pieper vom Bankhaus Metzler. "Die Kostenstruktur bei Mercedes ist nicht optimal", sagt Pieper. Im vierten Quartal rutschte die Rendite sogar auf 5,3 Prozent ab.

Die dünneren Mercedes-Margen verstimmen Investoren auch deshalb, weil die Untertürkheimer für ihre Premiumvehikel in den meisten Segmenten signifikant höhere Einstiegspreise verlangen als die Wettbewerber. Die Chance, mehr Profit einzustreichen, wäre zumindest von der Preisseite gegeben. Unter dem Strich aber bleibt je verkauftem Auto tatsächlich weniger hängen, weil Daimler schlicht nicht so effizient produziert wie seine Wettbewerber.

"BMW und Audi haben in der Vergangenheit sehr viel systematischer als Mercedes den Gleichteileansatz vorangetrieben, womit sie höhere Skaleneffekte erzielen und im Ergebnis auch höhere Margen einfahren", nennt Analyst Raab einen Grund, warum Mercedes auch bei der Profitabilität ins Hintertreffen geraten ist. Der Konzern versuche hier aufzuholen, liege in der Entwicklung aber mindestens zwei bis drei Jahre hinter den Wettbewerbern zurück.

"Mercedes wird aufholen, BMW aber nicht überholen"

Einen weiteren Grund sehen Analysten darin, dass Daimler auf dem lange unterschätzten Boom-Markt China gerade einmal halb soviel Autos verkauft wie zum Beispiel Audi. Auf dem wichtigsten Wachstumsmarkt weltweit verbuchte Mercedes im vergangenen Jahr schrumpfende Erlöse.

Offensichtlich ist, dass Daimler die Probleme seiner Autosparte trotz laufender Spar- und Effizienzprogramme noch nicht im Griff hat und diese den Konzern weiter belasten werden. Obwohl Absatz und Umsatz steigen sollen, rechnet Zetsche für das laufende Jahr mit einem operativen Konzernergebnis lediglich auf Vorjahresniveau. Bei Mercedes soll es 2013 sogar unter dem des Vorjahres liegen.

Die Aktionäre bekommen die Entwicklung schon länger zu spüren. Zwar haben die Titel von Volkswagen und BMW in den vergangenen Wochen an der Börse etwas Schwung verloren. Mit Blick auf die zurückliegenden 12 als auch 24 Monate notieren ihre Aktien aber noch satt im Plus, Daimler-Aktionäre dagegen sehen rote Vorzeichen. Die zuletzt ausgelobte stabile Dividende dürfte kaum ein Trost sein.

Um die Kosten zu drücken, will Zetsche bis Ende nächsten Jahres drei Milliarden Euro einsparen, zwei davon allein in der PkW-Sparte - das ohnehin angespannte Verhältnis zu den Arbeitnehmervertretern wird sich dadurch nicht gerade verbessern.

"Mercedes wird aufholen, BMW aber nicht überholen"

Sein Produktportfolio will Mercedes mit 13 neuen Fahrzeugen bis 2020 aufmöbeln, darunter die erneuerte E-Klasse und die ganz neue S-Klasse - zwei für Mercedes sehr wichtige Modellreihen. Ebenfalls in diesem Jahr soll der deutlich sportlicher wirkende Kompaktwagen CLA bei den Händlern stehen, Zum Jahresende soll dann der kleine Geländewagen GLA die Käufer von den Wettbewerbern weglocken. Für 2014 ist die neue C-Klasse als wichtigstes Modell neben der E-Klasse angekündigt.

"Die angekündigte Modellpalette hilft Wachstumspotential zu erschließen. Ob es bis Mitte der Dekade zum Befreiungsschlag gegen die Wettbewerber reicht, da habe ich Zweifel", zeigt sich Analyst Raab skeptisch. Auch BMW und Audi erneuerten schließlich ihr Produktportfolio - wenn auch vielleicht mit weniger Verve. "Mercedes wird aufholen, BMW aber nicht überholen" glaubt der Analyst.

"Mercedes ist auf einem besseren Weg. Den überzeugenden Neustart kann ich mit den angekündigten neuen Produkten aber noch nicht erkennen", ergänzt Analyst Pieper. Das angekündigte jüngste Sparprogramm hält der Metzler-Experte eher für "halbherzig".

Der Druck wächst

Dabei hat sich Zetsche viel vorgenommen, will Mercedes spätestens bis 2020 wieder zur Nummer eins unter den Premiumherstellern machen - bei Absatz und Profitabilität wohlgemerkt. Raab traut Mercedes zwar zu, eine Zielmarge von 10 Prozent bis Mitte dieser Dekade zu erreichen. BMW und Audi jedoch sind da schon längst angelangt.

Daimler hat zudem das Problem, dass der Konzern für die notwendige Repositionierung der Marke Mercedes und eine rentablere Produktion zunächst einmal viel Geld investieren muss. Das wird die Margen und Gewinne belasten. "Wer bereits über ein breites Produktportfolio verfügt, ist hier im Vorteil", sagt Raab.

Zetsche wird seinen neuen Vertrag bis Ende 2016 erfüllen - mit hohem Einsatz und nicht als "lame duck", sind Pieper und Raab überzeugt. Dass der Manager bis dahin sein ambitioniertes Nummer-Eins-Ziel erreichen wird, halten die Analysten aber für wenig wahrscheinlich. Vermutlich zu kurz sei die verbleibende Zeit, um den eingeleiteten Strategiewechsel sicher umzusetzen. Einen weiteren Vertrag wird man Zetsche wohl nicht anbieten, glauben auch andere Beobachter.

Der Druck wächst

Der Druck auf Zetsche wächst damit. Eine Nachfolgediskussion, die nach Einschätzung von Beobachtern schon bald wieder aufbrechen könnte und Arbeitnehmervertreter, denen die Einsicht für empfindliche, aus Analystensicht aber notwendige Schnitte noch zu fehlen scheint, dürften dem Daimler-Chef die Umsetzung seiner Strategie nicht gerade erleichtern.

Für Aktionäre bedeutet dies, dass sie sich weiter in Geduld üben müssen, womöglich über das Jahr 2016 hinaus. Analysten zeigen sich für die Titel von Daimler auch insgesamt skeptischer als für jene der Wettbewerber. Beim Verhältnis von Kauf- zu Verkaufsempfehlungen liegen die Vorzüge von Volkswagen (37:1) laut Bloomberg aktuell jedenfalls weit vor jenen von BMW (22:5) und Daimler (15:5).

Folgte man zudem der Konsensschätzung der Experten für das erwartete Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) in diesem Jahr, wären Daimler-Aktien sogar teurer bewertet als die Wettbewerber.