Sonntag, 22. September 2019

Das neue Publikum der Vorstandschefs Achtung, Algorithmus liest mit - wie KI die Investor Relations verändert

Die Berichtssaison ist in vollem Gang und das Vorwort der Vorstände im Geschäftsbericht rückt immer mehr in den Fokus der Investoren. Also, Obacht! Denn Vorstandschefs müssen sich seit neuestem mit einem veränderten Publikum vertraut machen: Neben Analysten und Investoren hören mittlerweile auch Computer genau hin, wenn CEOs sprechen oder schreiben. Genauer gesagt: Sie lesen sogar schon zwischen den Zeilen. Denn künstliche Intelligenz (KI) kann die Tonalität der CEO-Kommunikation durchaus messen. Und das hat Folgen.

Henning Zülch
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    Michael Bader
    Henning Zülch ist Professor für Accounting and Auditing an der HHL Leipzig Graduate School of Management. Er ist Verfasser von zahlreichen Beiträgen zu Themen der Internationalen Rechnungslegung und Finanzkommunikation. Zudem ist er wissenschaftlicher Direktor des jährlich vom manager magazin ausgerichteten Wettbewerbs Investors' Darling. Überdies beschäftigt er sich mit der Übertragbarkeit betriebswirtschaftlicher Grundprinzipien auf die erfolgreiche Führung von Sportvereinen.

Aggressiv statt innovativ

Gemeinsam mit Kirchhoff Consult und Precire Technologies hat die HHL Leipzig Graduate School of Management untersucht, wie CEOs schreiben - und was Analysten daraus machen. Mithilfe einer KI wurden die Vorstandsvorwörter der Geschäftsberichte aller 30 Dax-Unternehmen aus den Jahren 2015 bis 2017 sprachpsychologisch untersucht. Das Ergebnis war überraschend: Die KI bewertete die Texte als eher aggressiv und impulsiv, aber kaum als innovativ. Nur bei wenigen Unternehmen zeigte sich über die drei untersuchten Jahre hinweg so etwas wie eine Handschrift, also ein einheitliches Sprachmuster. Eigentlich seltsam, wenn man bedenkt, wie viel Zeit und Geld die Dax-Konzerne in eine konsistente Außendarstellung investieren.

Nun könnte man fragen: Wen interessiert es schon, was eine KI über einen Text "denkt"? Doch ein derart vorschnelles Urteil wäre kurzsichtig. Denn zum einen ist dieses Messinstrument für die Forschung äußerst spannend, da es eine große Menge an unstrukturierten Daten (Texte) extrem schnell in strukturierte Daten (Zahlen) überführen kann. Und mit diesen Zahlen können wir rechnen und Zusammenhänge untersuchen. Und zum anderen setzen Investoren in zunehmendem Maße Algorithmen für ihre Anlageentscheidungen ein. Dies zu vernachlässigen, wäre fahrlässig.

Vorstandstexte beeinflussen Analysten

Die Sprachanalyse fördert einige äußerst relevante Erkenntnisse für die Kommunikation von Unternehmen am Kapitalmarkt zutage: So finden sich bei Unternehmen mit starken Ankeraktionären häufig Vorwörter, die wenig unternehmerisch, wenig kompetitiv und wenig inspirierend wirken. Vielleicht haben CEOs in diesen Unternehmen weniger Anlass dazu, das Vorwort als verbale Leistungsschau zu nutzen. Auch wenn ein neuer CEO an Bord ist, kommt das Vorwort oft wenig kompetitiv, wenig dramatisierend und wenig inspirierend daher. Möglicherweise weil es das Ziel des Neuen ist, Kontinuität und Stabilität zu vermitteln. Unternehmen mit einer geringen Ausschüttungsquote wiederum wählen häufig eine dramatisierende, kompetitive und inspirierende Sprache - eventuell als eine Rechtfertigung für die mickrige Dividende.

Interessant ist überdies, dass es einen Zusammenhang gibt zwischen der Tonalität des Vorstandsvorworts und den Analystenprognosen. Bei Unternehmen mit besonders kompetitiven Vorwörtern gehen die Analystenmeinungen zum künftigen Ergebnis je Aktie eher auseinander. Vermeintlich führt eine solche Sprachwahl dazu, dass manche Analysten von den aggressiven Zukunftsplänen überzeugt und andere Analysten eher abgeschreckt werden. Weitgehende Einigkeit herrscht unter den Analysten hingegen bei Unternehmen mit inspirierend wirkenden Vorwörtern.

Neue Steuerungsmöglichkeiten

Für die Verantwortlichen für Investor Relations und Unternehmenskommunikation ist das eine gute Nachricht. Der Ton macht nämlich die Musik - auch in der Kapitalmarktkommunikation. Und diesen Ton kann man aufgrund der neuen Erkenntnisse noch bewusster einsetzen.

Wenn einem Unternehmen an einheitlichen Analystenprognosen gelegen ist - und das dürfte meistens der Fall sein -, sollten sich Kommunikationsverantwortliche um eine fesselnde, beeindruckende und motivierende Sprache bemühen. Strebt ein Unternehmen hingegen eine möglichst hohe Prognose eines einzelnen Analysten an, darf das Vorstandsvorwort gerne Ungeduld und eine Portion Aggressivität ausstrahlen.

Stotternd zum Kurssturz

Der Einsatz von KI bei der Analyse von Vorstandskommunikation ist Teil einer größeren Entwicklung. Insbesondere IR-Verantwortliche müssen sich künftig mit der Frage auseinandersetzen, wer eigentlich die Zielgruppe ihrer Kommunikation ist: der Mensch oder die Maschine. Investorenkommunikation kann schwierig werden, wenn der Investor ein Algorithmus ist - was in Zukunft immer häufiger der Fall sein dürfte.

Aber wie kann man mit diesen Programmen in den Dialog treten? Überzeugungsarbeit kann man bei einem Algorithmus schwerlich leisten. Ob der Computer etwa die Equity Story überhaupt würdigt, bleibt ein Rätsel. Zudem sind Algorithmen nicht gerade dafür bekannt, in Analystencalls Fragen zu stellen. Somit wissen Unternehmen im Zweifel gar nicht, welche Informationen sie einem künstlichen Investor zur Verfügung stellen sollten.

Dieses Dilemma zieht sich durch die gesamte IR-Arbeit: Noch bevor der erste menschliche Adressat eine frisch veröffentlichte Ad-hoc-Meldung gelesen hat, wurde sie bereits durch Sentiment-Analysen beziehungsweise eine automatisierte Analyse der Stimmung als positiv oder negativ bewertet, was bei Trading-Algorithmen ein entsprechendes Kauf- oder Verkaufssignal auslöst. Wenn hier ein Text von Maschinen "fehlinterpretiert" wird, können heftige Kursbewegungen die unerwünschte Folge sein. Gleiches gilt für jedes Stottern des CFOs beim Analysten-Call - denn auch hier sind im Hintergrund Programme am Werk, die aus Sprache ihre Schlüsse ziehen.

Fazit

Wer in Zukunft effektiv am Kapitalmarkt kommunizieren möchte, muss die Widersprüche zwischen menschlicher und künstlicher Intelligenz auf Adressatenseite verstehen - und entsprechend intelligent handeln.

Henning Zülch ist Professor für Accounting and Auditing an der renommierten HHL Leipzig Graduate School of Management und ist Mitglied der MeinungsMachervon manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wider.

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