Henning Zülch

Investors' Darling Diese Unternehmen haben die beste Finanzkommunikation

Henning Zülch
Von Henning Zülch
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Die RTL Group hat die beeindruckendste Entwicklung im Bereich IR Presentation hingelegt

Die RTL Group hat die beeindruckendste Entwicklung im Bereich IR Presentation hingelegt

Foto: RTL Group

Eine gute Finanzkommunikation ist eine Schlüsselfunktion, wenn Unternehmen das Vertrauen von Anlegern gewinnen und sichern wollen - besonders in Krisenzeiten. Eine professionelle Investor Relations (IR) überzeugt vor allem durch ein hohes Maß an Transparenz bei entscheidungsrelevanten Informationen. Doch wie gut sind deutsche Unternehmen aufgestellt - gerade jetzt? Und was lehrt uns die aktuelle Krise im Hinblick auf die IR-Arbeit? Erkenntnisse aus Investors' Darling , dem härtesten Wettbewerb in Sachen Finanzkommunikation am deutschen Kapitalmarkt, geben Aufschluss.

Henning Zülch
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Michael Bader

Henning Zülch ist Professor für Accounting and Auditing an der HHL Leipzig Graduate School of Management. Er ist Verfasser von zahlreichen Beiträgen zu Themen der Internationalen Rechnungslegung und Finanzkommunikation. Zudem ist er wissenschaftlicher Direktor des jährlich vom manager magazin ausgerichteten Wettbewerbs Investors' Darling. Überdies beschäftigt er sich mit der Übertragbarkeit betriebswirtschaftlicher Grundprinzipien auf die erfolgreiche Führung von Sportvereinen.

Der Markt

Kapitalmarktorientierte Unternehmen stehen äußerst anspruchsvollen Investoren gegenüber, die hohe Erwartungen an das Unternehmen und sein Management stellen, nicht erst seit der Corona-Krise. Vor dem Hintergrund der sich ständig ändernden Situation am Kapitalmarkt und der voranschreitenden Digitalisierung gewinnt eine effektive Finanzkommunikation immer mehr an Bedeutung. IR repräsentiert gewissermaßen das "Backend" des Unternehmens zum Kapitalmarkt mit der Aufgabe, alle Marktteilnehmer mit entscheidungsrelevanten Informationen zu versorgen. Wissenschaftliche Studien belegen, dass eine effektive IR-Arbeit Unternehmern bei Investoren Vorteile verschafft. Daher ist es sinnvoll, sämtliche Kommunikationskanäle wie die IR-Website oder den Online-Geschäftsbericht, auch im Hinblick auf die Digitalisierung strategisch auszurichten, um den langfristigen Erfolg des Unternehmens sicherzustellen.

Die Fakten

In den vergangenen Jahren haben insgesamt 213 deutsche kapitalmarktorientierte Unternehmen am Wettbewerb Investors' Darling teilgenommen, der seit 2014 jährlich von manager magazin und der HHL Leipzig Graduate School of Management durchgeführt wird. Von diesen 213 Unternehmen haben sich 126 Unternehmen für die Stichprobe der hier vorliegenden Erhebung zur IR-Qualität qualifiziert. Dabei wurden ausschließlich Unternehmen ausgewählt, die in mindestens fünf Jahren Teil des Wettbewerbs waren. Um die Aktualität der Auswertung zu gewährleisten, war außerdem die Teilnahme im Jahr 2019 Voraussetzung. Die jährliche Erhebungsgrundlage umfasst die 160 Unternehmen aus Dax , MDax  und SDax  (bis 2017 auch TecDax ), wobei die Index-Änderungen durch die Deutsche Börse berücksichtigt werden.

Konkret werden bei der Analyse der IR-Qualität zwei Dimensionen bewertet: die IR-Präsentationen (Full-Year Presentation sowie Corporate/IR Factbook) und die digitale Kommunikation (IR-Website und - sofern veröffentlicht - der Online-Geschäftsbericht). Maßgeblich sind die Kriterien Management, Financials, Non-Financials und Prospectives, zusätzlich fließen die technischen Features der IR-Website und des Online-Geschäftsberichts in die Bewertung ein. In die Top Ten schafften es die Unternehmen, die im Zeitraum von 2014 bis 2019 den höchsten Mittelwert im Bereich Investor Relations erreichten.

Die Gesamtsiegerin: Deutsche Beteiligungs AG

An die Spitze des Rankings schafft es die Deutsche Beteiligungs AG mit einer durchschnittlichen Punktzahl von 70,1 Punkten. Sie liegt damit 18,5 Punkte über dem Gesamtdurchschnitt sowie 11,1 Punkte über dem durchschnittlichen Wert aller Dax-Unternehmen. In den vergangenen sechs Wettbewerbsjahren platzierte sich das SDax-Unternehmen stets unter den Top Ten und erzielte 2015 sogar die höchste Punktzahl in der Kategorie IR. Dabei zeichnet sich das Unternehmen vor allem durch eine konstant hohe Performance in den Bereichen IR Presentation und Digital Communication aus.

Best Practice IR Presentation: RTL Group SA

Die beeindruckendste Entwicklung im Bereich IR Presentation hat die RTL Group hingelegt. Zu Beginn des Wettbewerbs erreichte der MDax-Konzern nur 30 Punkte in der Dimension IR, 2019 hat er mit 96 Punkten die höchste je vergebene Punktzahl erhalten. Seit 2014 hat sich das Unternehmen kontinuierlich verbessert und steht inzwischen in der Kategorie IR Presentation an der Spitze des Teilnehmerfelds. Die RTL Group berichtet detailliert und informiert ihre Investoren umfassend zu den zentralen Themen Management, Financials, Non-Financials und Prospectives, was sich insbesondere in Krisenzeiten auszahlt.

Best Practice Digital Communication: BASF SE

Seit Beginn des Wettbewerbs nimmt BASF im Bereich Digital Communication den Spitzenplatz ein. Die hohe durchschnittliche Wachstumsrate von knapp zehn Prozent in der Dimension IR zeigt, dass das Unternehmen kontinuierlich in seine IR-Kanäle investiert hat. Der Dax-Konzern überzeugt durch seinen umfassenden und technisch ausgereiften Online-Geschäftsbericht sowie eine IR-Website mit hoher Transparenz. BASF stellt in beiden Online-Kanälen etliche Funktionen zur Verfügung, um Suchvorgänge so effizient wie möglich zu gestalten. Die professionelle IR-Arbeit spiegelt sich offenkundig auch in der IR Presentation wider.

Von den Besten lernen

Eine effektive Strategie für die Kommunikation mit Investoren und solchen, die es werden wollen, ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für kapitalmarktorientierte Unternehmen - auch und gerade in Krisenzeiten. Von den Unternehmen, die in diesem Bereich die Maßstäbe setzen, lassen sich drei wichtige Lektionen lernen:

(1) Professionalisierung

Zahlreiche Unternehmen am deutschen Kapitalmarkt haben sich im Bereich IR in den vergangenen sechs Jahren verbessert und weiter professionalisiert. Dabei punkten meist die Unternehmen, die eine sehr gute IR-Website, einen optimierten Online-Geschäftsbericht mit modernen Features sowie umfassende IR-Präsentationen vorweisen können. Es gilt: Professionalität schafft Vertrauen.

(2) Digitale Kommunikation

Die Digitalisierung wird auch im Bereich IR der wesentliche Trend in den kommenden Jahren sein - und damit die IR-Verantwortlichen vor Herausforderungen stellen. Nahezu alle analysierten Unternehmen haben sich im Laufe der Zeit im Bereich Digital Communication entscheidend verbessert. Der Schlüssel zum Erfolg war hier insbesondere die Minimierung der Suchkosten für die Kapitalmarktakteure durch die gezielte Bereitstellung entscheidungsrelevanter Finanzinformationen in digitaler Form.

(3) Neue digitale Tools

Unternehmen, die im Bereich Digital Communication stagnieren, werden in Zukunft deutliche Schwierigkeiten haben, in der Finanzkommunikation mit Qualität zu überzeugen und sich nachhaltig Kapital zu sichern. Daher muss auch die IR mit der Zeit gehen und in neue digitale Tools investieren. Dies ist gerade in Krisenzeiten eine notwendige Bedingung, um für die Investoren als verlässlicher Partner am Kapitalmarkt wahrgenommen zu werden.

Henning Zülch ist Professor für Accounting and Auditing an der renommierten HHL Leipzig Graduate School of Management und ist Mitglied der MeinungsMachervon manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wider.