Henning Zülch

Wie wirkt der Chef? Und wie ist er wirklich? Die vier verschiedenen CEO-Typen

Henning Zülch
Von Henning Zülch
Von Henning Zülch
Adidas-Chef Kasper Rorsted: Engineer und Highscorer zugleich

Adidas-Chef Kasper Rorsted: Engineer und Highscorer zugleich

Foto: imago images /Sven Simon

Finanzkommunikation kann so einfach sein, sofern einige Grundregeln beachtet werden: Klarheit, Konsistenz, Entscheidungsrelevanz und Authentizität. Schaut man sich indes die für die Investoren nicht uninteressanten Vorstandsvorwörter in den Geschäftsberichten der börsennotierten deutschen Unternehmen an, muss vielfach an deren Professionalität gezweifelt werden. Soll das, was da steht, einfach nur gut klingen oder ist es wirklich vereinbar mit den Zielen und Werten der Unternehmen? Man kommt ins Zweifeln.

Meint der Chef, was er sagt?

Henning Zülch
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Michael Bader

Henning Zülch ist Professor für Accounting and Auditing an der HHL Leipzig Graduate School of Management. Er ist Verfasser von zahlreichen Beiträgen zu Themen der Internationalen Rechnungslegung und Finanzkommunikation. Zudem ist er wissenschaftlicher Direktor des jährlich vom manager magazin ausgerichteten Wettbewerbs Investors' Darling. Überdies beschäftigt er sich mit der Übertragbarkeit betriebswirtschaftlicher Grundprinzipien auf die erfolgreiche Führung von Sportvereinen.

Basierend auf einer gemeinsamen Studie von Kirchhoff Consult AG, der HHL Leipzig Graduate School of Management und Precire Technologies ist bereits nachgewiesen, dass der Ton, den der CEO anschlägt, Auswirkungen auf den Kapitalmarkt hat . Untersucht worden waren in diesem Zusammenhang alle Vorstandsvorwörter in den Geschäftsberichten der Dax-Unternehmen von 2015 bis 2017. Auffällig war, dass nur sehr selten eine klare Unternehmenshandschrift erkennbar war, also ein über die Jahre ähnliches Sprachprofil. Vielmehr änderte sich das Profil von Jahr zu Jahr - unabhängig davon, ob es einen Wechsel im Vorstandvorsitz gab.

Die Folge: Es ist keine klare Linie erkennbar, zum Teil widersprechen das Kommunikationsprofil des CEOs sogar der Unternehmensphilosophie. Der Leser fragt sich unweigerlich: Was soll das? Kann der CEO die Strategie des Unternehmens so überhaupt umsetzen? Ist er der Richtige für den Job? Dadurch leidet die Glaubwürdigkeit von Person und Unternehmen. Aber die Unternehmen sind sich dieser Wirkung offenbar in keiner Weise bewusst. Sie unterschätzen die Macht der künstlichen Intelligenz (KI). Denn diese wird künftig solche Defizite in der Außendarstellung und damit in der Führungsqualität gnadenlos aufdecken.

Vier Typen von CEOs

Um die künftige Bedeutung der KI in der Finanzkommunikation zu verstehen, gilt es, sich zunächst darüber klar zu werden, welche verschiedenen Typen von Vorstandschefs es gibt beziehungsweise über die Vorstandvorwörter von DAX-Unternehmen beschrieben werden. In einer Studie der HHL Leipzig Graduate School of Management in Zusammenarbeit mit Kirchhoff Consult wurden vier verschiedene Idealtypen identifiziert, die jeweils einem bestimmten Kommunikationsprofil entsprechen.

1. Der Statesman

Er ist ein Netzwerker im besten Sinne und nimmt in seiner Erzählung eine Outside-In-Perspektive ein. Er versteht es, Unternehmen und Stakeholder als großes Ganzes darzustellen. Für den Statesman zählen langfristige Performance, das Ausschöpfen von Win-Win-Potentialen sowie Stabilität. Er stellt die Frage nach der eigenen 'license to operate', der Unternehmenserfolg ist für ihn kein Selbstzweck, sondern nur im Kontext seiner Umwelt von Bedeutung. Seine Ausführungen schließen die Vorteile für verschiedene Anspruchsgruppen konsequent mit ein und stellen diese als gleichwertig dar. Viel Raum nehmen Erläuterungen zur Corporate Social Responsibility ein. Vertrauen spielt für ihn eine zentrale Rolle für den Fortbestand des Unternehmens. In seiner Sprache, Themenwahl und Argumentationsstruktur zeigt sich sein besonderes Rollenverständnis: Führen heißt für ihn dienen.

2. Der Engineer

Dieser Typus schaut auf sein Unternehmen wie ein Ingenieur auf einen Motor: Er sieht die Maschine als Ganzes und zugleich die Summe ihrer Teile. Diese Abstraktionsfähigkeit formt seine Sprache, die stets genau, präzise und komplex ist. Seine Erzählung ist vor allem eine sachliche Analyse, ohne distanziert zu wirken. Seine Ausführungen zum Geschäftsverlauf verfügen über eine klare logische Struktur sowie einen roten Faden. In seiner Kommunikation kommt den prospektiven Angaben eine herausgehobene Bedeutung zu. Sein natürliches Terrain sind daher auch Themen wie der Wandel im Unternehmen sowie dessen langfristige Strategie. Die Einsichten des Engineers zeugen von Tiefgang und einem Verständnis für komplexe, im Entstehen begriffene Zusammenhänge. Er ist ein Baumeister der Zukunft.

Der Entrepreneur und der Highscorer

3. Der Entrepreneur

Der Entrepreneur spricht über Leistung - insbesondere seine eigene. Seine Sprache erscheint oft positiv und zuversichtlich, das Herausstellen persönlicher Erfolge nimmt in seiner Erzählung großen Raum ein. Dabei geht es ihm weniger um finanzielle Kenngrößen als vielmehr darum, das Unternehmen als ein Kollektiv der Macher darzustellen, das gegenüber den Kunden brilliert und ihre Zukunft positiv mitgestaltet. Der Entrepreneur spricht gerne über die Zukunft - solange sie greifbar ist. Folgerichtig geht es bei ihm weniger um abstrakte Strategien, sondern eher um die richtigen Weichen, die das Unternehmen schon heute gestellt hat, um morgen erfolgreich zu sein. In seiner Kommunikation setzt der Entrepreneur auf eine gelassene, klare Sprache und einen verständlichen Stil. Der Verweis auf unternehmerische Werte und Tugenden ist ihm wichtig, allen voran Kreativität und Schöpfungskraft. Bei ihm geht es immer um the next big thing.

4. Der Highscorer

Er strebt nach Erfolg und bemisst ihn wie ein Spitzensportler am liebsten anhand harter Zahlen. Seine Erzählung weist oft besonders prominent auf die Entwicklung wesentlicher KPIs hin, insbesondere, wenn sie finanzieller Natur sind. Aus seiner Perspektive hängt der Erfolg eines Unternehmens von einigen wenigen Kernkompetenzen ab: Der Performance seines Produktes am Markt, seiner finanziellen Robustheit sowie seiner Effizienz. Das Besondere an der Perspektive des Highscorers ist sein Bewusstsein dafür, am Markt nicht allein zu sein, sondern sich im Wettbewerb gegen teilweise starke Konkurrenz zu behaupten. Dies prägt seine Sprache, die oft unnachgiebig erscheint und sein Selbstbewusstsein ebenso wie einen gesunden Mut zur Konfrontation offenbart, sich aber auch durch Knappheit und Konzentration auf das Wesentliche auszeichnet. Seine Kommunikation legt es darauf an, gegenüber seinen Wettbewerbern als Sieger wahrgenommen zu werden. Auch deshalb vermittelt seine Sprache oft wie selbstverständlich Kontrolle und Autorität. Der Highscorer will überzeugen. Er spielt, um zu gewinnen.

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Worauf CEOs achten müssen

Welcher der vier Typen CEO auch ist: Mit seiner Darstellung hat das häufig nicht unbedingt etwas zu tun. Verblüffender Weise werden von Jahr zu Jahr andere Kommunikationsschwerpunkte und Attribute in den Vorstandsvorwörtern gesetzt, die es schwierig machen, einen Chef konstant zu typisieren. Liegt dies am schwankenden Führungsverhalten deutscher CEOs oder sind deren Redenschreiber nur nicht in der Lage, ihnen ein konsistentes Profil zu verpassen? Dies sind die Fragen, die in den Mittelpunkt der Diskussion um Authentizität und Glaubwürdigkeit von Unternehmen rücken werden. Mit Blick auf die steigende Bedeutung von KI-Analysetools und deren Einfluss auf Kapitalmarktentscheidungen ist es daher für am Kapitalmarkt agierende Unternehmen geboten, sich stärker mit der kommunikativen Wirkung der Vorstandsvorwörter auseinanderzusetzen und ihrem CEO ein eineindeutiges und nachhaltiges Kommunikationsprofil zu geben, das ihn authentisch und glaubwürdig verkörpert. Und die Werte seines Unternehmens gleich mit.

Es könnte so einfach sein!

Henning Zülch ist Professor für Accounting and Auditing an der renommierten HHL Leipzig Graduate School of Management und ist Mitglied der MeinungsMachervon manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wider.