Mittwoch, 24. Juli 2019

WM-Euphorie verflogen Gewinnwarnung sorgt für Kursabsturz bei Adidas

Der Weltmeister trägt drei Streifen, doch Sportausrüster Adidas kämpft nach der WM-Party mit Problemen

Nach der WM-Euphorie hat Adidas der raue Alltag wieder: Probleme in Russland sowie im Golf-Geschäft zwingen den Sportartikelhersteller, die Prognose zu senken. Die Aktie erleidet den größten Kurssturz seit dem Börsengang vor 19 Jahren.

Herzogenaurach - Die Russland-Krise und das schwache Golfgeschäft in den USA verderben Adidas Börsen-Chart zeigen die Freude nach der erfolgreichen Fußball-WM. Der Sportausrüster gestand am Donnerstag ein, die Probleme in beiden Ländern unterschätzt zu haben

Wie bereits im vergangenen Jahr kassierte Vorstandschef Herbert Hainer wieder seine Umsatz- und Gewinnziele. Zudem wurde der mittelfristige Wachstumsplan aufgegeben. Im zweiten Quartal brach der Gewinn ein, im Gesamtjahr erwartet Hainer nun statt eines Anstiegs einen deutlichen Rückgang. Er räumte ein, "dass wir nicht flexibel genug waren, um in einem ungünstigen Marktumfeld entsprechend reagieren zu können".

Größter Tagesverlust seit Börsengang - Kritik an Hainer

An der Börse reagierten die Anleger entsetzt auf die trüben Geschäftsaussichten. Die Gewinnwarnung brockte der Adidas-Aktie den größten Tagesverlust seit dem Börsengang vor 19 Jahren ein: Sie stürzte zeitweise um 16 Prozent ab und war mit 58,70 Euro so billig wie seit zwei Jahren nicht mehr. "Das ist für viele eine Riesenenttäuschung - gerade nach der Fußball-Weltmeisterschaft", sagte ein Händler.

Die Nachricht sorgte zudem für harsche Kritik am erfolgsverwöhnten und langjährigen Firmenchef, ebenso am Aufsichtsrat unter dem Vorsitzenden Igor Landau. Das Gremium hatte den Vertrag des 60 Jahre alten Hainer auf dessen Wunsch erst im März bis 2017 verlängert.

"Das Ausmaß der Gewinnwarnung ist katastrophal"

"Die Gewinnwarnung war beinahe abzusehen, jedoch ist das Ausmaß katastrophal", sagte Fondsmanager Ingo Speich von Union Investment. "Die Glaubwürdigkeit des Managements und Aufsichtsrats muss hinterfragt werden." Speich hatte Hainer bereits zur Hauptversammlung im Mai angegriffen, aber von den Adidas traditionell wohlgesonnenen Aktionären wenig Rückhalt bekommen. Union Investment hielt zuletzt rund ein Prozent der Anteile, wirkliche Großaktionäre gibt es bei Adidas nicht.

Der Branchenzweite nach Nike rechnet im Gesamtjahr nun nur noch mit einem Gewinn von 650 Millionen Euro, nachdem Hainer den Aktionären bisher 830 bis 930 Millionen Euro versprochen hatte. Im vergangenen Jahr hatte Adidas noch einen Rekordgewinn von 787 Millionen Euro eingefahren, vergrätze damit aber ebenfalls die Aktionäre, denen mehr versprochen worden war.

Gewinnziele sind Makulatur

2014 werde der Umsatz möglicherweise nur um einen mittleren einstelligen Prozentbetrag steigen statt einer hohen einstelligen Rate, kündigte die Marke mit den drei Streifen an. Den Wertverlust zahlreicher Auslandswährungen, der die Einnahmen in Euro schmälert und dem fränkischen Konzern seit längerem zu schaffen macht, ist dabei noch nicht einmal berücksichtigt. Die bis 2015 angepeilten Wachstums- und Renditeziele seinen nun ebenfalls Makulatur. Während die Umsätze im abgelaufenen Quartal trotz der Währungseffekte um zwei Prozent auf 3,5 Milliarden Euro zulegten, brach der Nettogewinn um 16 Prozent auf 144 Millionen Euro ein.

Die Abwertung von Auslandswährungen wie dem Rubel und die enttäuschende Nachfrage nach Golfausrüstungen machen der ganzen Branche zu schaffen. Während der kleinere Konkurrent Puma Börsen-Chart zeigen jüngst ebenfalls einen Gewinneinbruch meldete, steckt Weltmarktführer Nike Börsen-Chart zeigen die Schwierigkeiten besser weg.

In der millionenschweren Werbeschlacht mit Nike um die Aufmerksamkeit der Kundschaft hatte Adidas zur Fußball-WM noch über den US-Rivalen triumphiert. Adidas war Sponsor des Spektakels in Brasilien und kann sich nach dem Sieg der Deutschen erneut mit einem Weltmeister als Werbeträger schmücken.

Die alten Probleme sind zurück - Expansionspläne in GUS eingedampft

Doch nach dem Siegestaumel holen Adidas die alten Probleme wieder ein. Das Geschäft in Russland, wo der Ausrüster seit Sowjetzeiten Marktführer ist, laufe zwar unverändert profitabel. Doch seit sich infolge der Ukraine-Krise und der Wirtschaftssanktionen gegen Russland die Talfahrt des Rubel beschleunigt, bleibt von den Zuwächsen immer weniger in Euro übrig. Weil nun auch die Kauflaune der russischen Kunden zu kippen droht, dampft Adidas seine Expansionspläne in den GUS-Staaten ein. Die Zahl der Läden von zuletzt gut 1000 solle in diesem Jahr um weniger als die bisher geplanten 100 aufgestockt werden.

Auch die nachlassende Begeisterung der US-Bürger für den Golfsport bekam Adidas bisher nicht in den Griff. Der Markt, den die Deutschen anführen, wächst nicht mehr. Weil Kälte und Regen die Spieler nun in der zweiten Saison in Folge von den Plätzen fernhält, bleibt die Firmentochter TaylorMade-Adidas Golf auf Schlägern, Taschen und Kleidung sitzen. Die wiederholt notwendigen Räumungsverkaufe drücken auf den Gewinn.

Hainer tritt nun die Flucht nach vorne an, um den Rückenwind der Fußball-WM so lange wie möglich zu nutzen. Er stockt den Werbeetat für die kommenden 18 Monate auf, was die Gewinne zusätzlich belasten wird. "Ziel dabei ist es, schnelleres Wachstum sicherzustellen und voranzutreiben sowie weitere Marktanteile, vor allem in den reiferen Märkten wie Nordamerika und Westeuropa, hinzuzugewinnen", erklärte das Unternehmen. Die Kernmarken Adidas und Reebok sollten gestärkt werden.

Außerdem verordnet Hainer dem Konzern eine Fitnesskur und stützt sich dabei besonders auf die neuen Vorstandsmitglieder Eric Liedtke und Roland Auschel. Beide werden als Favoriten für Hainers Nachfolge gehandelt. Der von Liedtke gesteuerte Bereich, der für Ideen, Produktion und Marketing verantwortlich ist, und Auschels Vertriebsressort sollen enger zusammenarbeiten. Damit wolle Adidas effizienter arbeiten.

la/dpa/reuters

© manager magazin 2014
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung