E-Zigarette Tabakkonzerne unter Strom

Steigende Steuern, sparsame Kunden und strenge Werbevorschriften - das traditionelle Geschäftsmodell der Zigarettenindustrie durchläuft derzeit einen echten Stresstest. Doch die Gewinne der Konzerne sprudeln weiter. Sie haben längst neue Wachstumsfelder ausgemacht.
Elektronische Zigarette: Liegt hier die Zukunft der Tabakkonzerne?

Elektronische Zigarette: Liegt hier die Zukunft der Tabakkonzerne?

Foto: Marcus Brandt/ dpa

Hamburg - Wenn es ums Rauchen geht, versteht Michael Bloomberg keinen Spaß. Als der Bürgermeister von New York 2002 ein Rauchverbot in Restaurants verhängte, sorgte er damit weltweit für Schlagzeilen. Nun, kurz vor Ende seiner Amtszeit, legt er noch mal nach: Künftig sollen Händler in der US-Metrolpole Zigaretten nur noch außerhalb der Sicht der Kunden lagern - in Schränken, unterm Tresen, hinter Vorhängen. Jugendliche sollen erst gar nicht auf die Idee kommen, Zigaretten zu kaufen.

Für die Zigarettenindustrie ist Bloomberg ein Fluch. Nicht nur, weil er selbst dreistellige Millionenbeträge für den Kampf gegen das Rauchen spendet. Seit seinem Vorstoß vor mehr als zehn Jahren hat sich das Blatt für die Industrie gewendet: Mit immer neuen Regeln und Verboten machen Staaten auf der ganzen Welt gegen das Rauchen und dessen tödliche Folgen Front.

Steigende Steuern, Rauch- und Werbeverbote, Schockbilder und Einheitspackungen, wie sie seit Neuestem in Australien vorgeschrieben sind, sind derzeit en vogue und greifen das Geschäftsmodell der Tabakmultis an.

Die wehren sich nach Kräften: Erst am Montag veröffentlichte Philip Morris eine Studie von Roland Berger und warnte angesichts der von Brüssel geplanten Werbeauflagen vor dem Verlust tausender Arbeitsplätze und vor Steuerausfällen in Milliardenhöhe. Am Dienstag legte Reemtsma-Deutschland-Chef Marcus Schmidt nach und prangerte den "Regulierungswahn", die "Enteignung" und die "arrogant ignorante Attacke" aus Brüssel an.

Doch so laut auch die Kassandrarufe sind, den Zigarettenkonzernen geht es prächtig. Zwar verkündete der Tabakmulti Imperial Tobacco  am Dienstag den ersten Gewinnrückgang seit 17 Jahren. Unterm Strich standen aber immerhin fürs erste Halbjahr umgerechnet noch 1,7 Milliarden Euro. Gewinnmargen von rund 40 Prozent sind in der Branche noch immer keine Seltenheit: Werte, von denen andere Industrien nicht einmal zu träumen wagen.

Erfolgreiche Doppelstrategie

Marlboro-Hersteller Philip Morris steigerte seinen Nettogewinn im vierten Quartal um satte 11 Prozent. Japan Tobacco rechnet für 2013 mit Rekorderlösen. Und selbst der deutsche Zigarettenhersteller Reemtsma, eine Imperial-Tochter, legte in den abgelaufenen Monaten trotz aller Widrigkeiten bei Umsatz und Gewinn zu. Er habe "ein extrem positives Gefühl für das zweite Halbjahr", verkündete Geschäftsführer Schmidt am Dienstag bei der Vorlage der Halbjahreszahlen zuversichtlich.

Zur Zuversicht hat die Branche auch Anlass. Zwar steigen die Steuern und der politische Druck, so dass nicht nur Europa, die USA und auch Russland immer schwierigeres Terrain werden. Doch die Steuerbelastung konnten die Konzerne bislang meist in Form von Preiserhöhungen an die Verbraucher weiterreichen. Für Juni ist hierzulande eine neuerliche Preiserhöhung für Zigaretten geplant.

Und die Rückgänge in Europa werden von den Zuwächsen in den Schwellenländern längst mehr als gedeckt. Schon jetzt macht der europäische Markt für die weltweite Nummer zwei hinter China National Tobacco, Philip Morris, schon weniger als ein Drittel aus. Und während hier die Zahl der Raucher sinkt, kommen in den weitgehend unregulierten Schwellenländern stetig neue hinzu. Zweistellige Wachstumsraten sind hier keine Seltenheit.

Und auch was ihr Portfolio angeht, hat sich Big Tobacco angepasst. Weil angesichts stetiger Steuererhöhungen und der angespannten wirtschaftlichen Situation in vielen Teilen Europas immer mehr Leute nach Feinschnitt und Billigzigaretten fragen - in Deutschland liegt der Feinschnittanteil mittlerweile bei rund 30 Prozent -, haben die Konzerne erfolgreich sogenannte "Value-for-money"-Produkte etabliert.

"Ohne Zusatzstoffe" boomt

So hat der weltweit drittgrößte Zigarettenhersteller Japan Tobacco International (JTI) neben seinen weltweiten Marken wie Camel, Winston, Benson & Hedges oder Silk Cut gleich siebzehn weitere Marken im Sortiment. Und auch Philip Morris bietet neben Marlboro, L&M, Philip Morris und Parliament längst Discountmarken wie Bond Street, Red & White, Next und gleich ein ganzes Bündel lokaler Namen an.

Für Renomee-Marken wie Marlboro oder Camel, die den Konzernen deutlich höhere Margen bringen, müssen die Kunden hingegen deutlich tiefer in die Tasche greifen.

Und auch was Innovationen angeht, waren die Konzerne kreativ. Neuer Renner sind derzeit Produkte, die damit werben, ohne Zusatzstoffe auszukommen. Sie verzeichnen Zuwächse von 30 Prozent. "Das schickt sich an, einer der Wachstumstreiber zu werden", freut sich Reemtsma-Mann Schmidt.

Aber auch jenseits des traditionellen Tabakgeschäftes haben sich die Tabakmultis längst in Position gebracht, arbeiten an e-Zigaretten oder weniger schädlichen Produkten - oder sind wie Japan Tobacco oder Philipp Morris sogar an der Entwicklung von Aids-Medikamenten oder Impfstoffen beteiligt. Bislang machen die rauchfreien Produkte allerdings nur wenige Prozentpunkte von Umsatz und Gewinn aus. Doch: "Der Anteil wächst", sagt Berenberg-Analyst Erik Bloomquist.

Investment in E-Zigaretten

Beim Geschäft mit elektronischen Zigaretten haben bereits alle westlichen Multis einen Fuß in der Tür. Der Philip-Morris-Mutterkonzern Altria will schon im zweiten Halbjahr ein eigenes Produkt auf den Markt bringen und Reemtsma-Mutter Imperial Tobacco (JPS, Gauloises, Davidoff und West) unterhält dafür sogar ein eigenes Geschäftssegment.

Auch auf den bislang vor allem in Skandinavien verbreiteten Kautabak, sogenannte Snus, setzen einige ihre Hoffnungen. Der ist abgesehen von Schweden in Europa verboten, und soll es laut aktueller EU-Pläne auch bleiben. Doch übers Internet verkauft er sich prächtig. Und dort - unter anderem auf Youtube - wird auch kräftig die Werbetrommel für die teilweise schon vorportionierten Beutelchen gerührt. Die setzen zwar auch das süchtig-machende Nikotin und potenziell krebserregende Substanzen frei, ersparen dem Kauenden aber den Gang vor die Tür.

Sollten sie legalisierte werden, wäre das für die Konzerne ein Milliardenmarkt, ist Analyst Bloomquist überzeugt.

Hoffnungsmarkt China

Und noch etwas lässt die Industrie hoffen: der chinesische Markt. Für die Industrie ist die Volksrepublik so etwas wie ein ungehobener Schatz: Rund ein Drittel aller Raucher der Welt leben dort. Und der wachsende Wohlstand facht nicht nur den Konsum an, sondern lässt die Kunden auch zu teureren Marken greifen - was der Branche in den vergangenen Jahren zweistellige Wachstumsraten bescherte.

Dumm ist nur, dass die westlichen Tabakkonzerne angesichts der nationalen Konkurrenz dort bislang keinen Fuß auf den Boden bekommen haben. "Theoretisch ist der Markt zwar offen", sagt Tabak-Experte Bloomquist. "Praktisch ist er aber dicht." Selbst der Marktanteil von Branchengrößen wie Philip Morris liegt dort deutlich unter einem Prozent.

Doch angesichts der steigenden Zahl von Atemwegserkrankungen in China steigt auch in der Volksrepublik das Bewusstsein für die Rauch-Problematik. Genau davon könnten allerdings paradoxerweise die Multis profitieren. So kündigte Philip Morris an, mit weniger schädlichen so genannten "Next-Generation"-Produkten in China Fuß fassen zu wollen. Bis es soweit ist, dürften aber noch ein paar Jahre ins Land gehen.

Die nutzt die Industrie, um weiter gegen die "Bürokraten" wie Bloomberg oder die EU-Kommission zu kämpfen. "Der Zug ist in Bewegung und hat bislang alle Bahnhöfe wie vorgesehen passiert", sagt Reetsma-Chef Schmidt mit Blick auf die Brüsseler Regulierungspläne. "Wir haben keine Zeit zu verlieren."

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