Beiersdorf Abgeschminkt

Der Nivea-Hersteller Beiersdorf beschleunigt den Umbau seiner Pflegesparte. Die Make-Up-Linie der Marke Nivea wird in Deutschland eingestellt. Der Konzern senkt seine Gewinn- und Umsatzprognose, zudem geht der Finanzchef. Anleger reagieren mit Verkäufen.
Beiersdorf-Zentrale in Hamburg: Abschied von dekorativer Kosmetik

Beiersdorf-Zentrale in Hamburg: Abschied von dekorativer Kosmetik

Foto: A3838 Jens Ressing/ dpa

Hamburg - Bis 2012 sollen insgesamt 270 Millionen Euro in die Haut- und Körperpflegemarken wie Nivea, Eucerin, 8x4 oder Labello gesteckt werden, wie Beiersdorf am Freitag im Anschluss an eine Aufsichtsratssitzung mitteilte. Dabei solle auch das Produktangebot gestrafft werden: Die Make-Up-Linie der Marke Nivea, zu der zum Beispiel Lippenstifte, Make-up oder Nagellack gehören, soll im Laufe des kommenden Jahres aus den Regalen der Händler in Deutschland verschwinden.

Allein 120 Millionen Euro Investitionen entfallen auf das laufende Jahr. Wegen des Aufwands kassierte der Vorstand die Gewinnprognose. Die operative Rendite (Ebit-Marge) des Konzerns werde bei 9 (Vorjahr: 10,2) Prozent liegen und damit etwa 2Prozentpunkte niedriger ausfallen als bisher für 2010 in Aussicht gestellt worden war.

Anleger stark verunsichert

Die Anleger an der Börse reagierten zurückhaltend auf die geplante Neuausrichtung. "Dass man für das Gesamtjahr zurückrudert und die Prognose scheinbar nebenbei kappt, passt den Anlegern überhaupt nicht", sagte ein Händler. Die Aktie von Beiersdorf  fiel um drei Prozent auf 45 Euro und zählte damit zu den größten Verlierern im Leitindex Dax.

Als Teil der Neuausrichtung beschloss das Management um Vorstandschef Thomas-Bernd Quaas, das Make-Up-Geschäft in Deutschland einzustellen. Den anderen Regionen wurde überlassen, darüber eigenständig zu entscheiden.

"Mit der Umsetzung des Maßnahmen- und Investitionspakets wird Beiersdorf noch wettbewerbsfähiger und profitabler", erklärte Quaas. Die Klebstoffsparte Tesa ist von dem Umbau nicht betroffen.

Finanzchef Bernhard Düttmann geht

Beiersdorf kündigte zudem an, dass Finanzchef Bernhard Düttmann das von dem Tchibo-Mutterkonzern Maxingvest kontrollierte Unternehmen zu Jahresanfang verlassen werde. Zu seinem Nachfolger berief der Aufsichtsrat Ulrich Schmidt, der bisher das Geschäft in Osteuropa leitet. Als weiteres Vorstandsmitglied wurde der Türke Ümit Subasi berufen, der sich um die Wachstumsregionen Lateinamerika, Indien, Afrika, den Mittleren Osten sowie die Türkei und Russland kümmern soll.

Programm soll Wachstum stärken

Beiersdorf macht einen Großteil seines Geschäfts in Europa und profitiert daher nicht im gleichen Maße wie die Konkurrenz von der steigenden Nachfrage in Schwellenländern. Quaas hatte sich jüngst unzufrieden über die Geschäftsentwicklung in Europa geäußert.

Auf dem Hauptmarkt Deutschland war der Umsatz leicht geschrumpft, auch in den übrigen Märkten Westeuropas hatten die Erlöse in den ersten neun Monaten 2010 organisch leicht unter dem Vorjahr gelegen. Ein Grund war die Konsumschwäche.

Konzentration auf Hautpflegeprodukte

Branchenkenner bemängelten aber auch, dass Beiersdorf durch eine Vielzahl von neuen Produkten zu unübersichtlich geworden sei. In Nord- und Südamerika, wo sich die Konzentration auf Hautpflegeprodukte bereits auszahlt, war der Hamburger Konzern zuletzt stärker gewachsen.

Rivalen wie der weltweit größte Konsumgüterhersteller Procter & Gamble profitieren dagegen stark von der regen Nachfrage in Schwellenländern. Zwar wächst dieses Geschäft auch bei Beiersdorf, es ist aber noch vergleichsweise klein.

Trotzdem sehen sich die Hamburger nicht unter Zugzwang, ihr Geschäft durch Zukäufe zu steigern. An diesem Kurs hält Quaas auch nach dem Vorpreschen von Unilever fest, der sein Haarpflegegeschäft in den USA mit einem Milliarden-Zukäuf gestärkt hat.

Pflegegeschäft hinkt hinter Klebstoffsparte her

Beiersdorf versucht seit längerem, sein Pflegegeschäft, zu dem neben der Stammmarke Nivea auch Marken wie Eucerin oder Labello gehören, in die Spur zu bringen. Bei der Umsatz- und Ergebnisentwicklung hinkt das Segment der kleineren Klebersparte Tesa hinterher.

Vor allem in Deutschland läuft das Geschäft schleppend. Hier ist der Wettbewerb etwa wegen der Eigenmarken im Einzelhandel besonders stark. In den ersten neun Monaten 2010 verbuchte Beiersdorf in Deutschland einen Umsatzrückgang von 1,6 Prozent.

la/dpa-afx
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