Gastbeitrag Der Tod des Herrn Kaiser

Das Aus für die Traditionsmarken Hamburger-Mannheimer und Victoria bedeutet nicht nur den Tod für "Herrn Kaiser". Es zeigt auch, dass in der Finanzwelt gerade nach der Krise Traditionsmarken nicht mehr viel zählen. Die Kunden wollen junge und moderne Marken mit klarem Leistungsversprechen.
Von Oliver Mihm

Das Schicksal ereilt Günter Kaiser in der Blüte der Jahre. 37 Jahren lang konnte er im Namen der Hamburg-Mannheimer am Markt eine beeindruckende Bekanntheit aufbauen. In der Bevölkerung sind Claims wie: "Hallo Herr Kaiser"; "mehr vom Leben"; "gut, dass ich Sie treffe" weitreichend bekannt und galten lange als Symbol für Nähe und Vertrauen.

Damit ist es im neuen Jahr vorbei, die Düsseldorfer Ergo, eine ab nächsten Frühjahr 100prozentige Tochter der Münchener Rück-Gruppe, streicht den Markennamen Hamburg-Mannheimer genau wie die der Schwesterfirmen Victoria und KarstadtQuelle (KQV) Versicherungen und vermarktet sich künftig unter dem eigenen Namen Ergo beziehungsweise Ergo Direkt Versicherungen. Nur die Namen DKV und D.A.S. bleiben unter dem Dach der Ergo bestehen.

Neben unternehmensinternen Gründen zeigt dieser radikale Kurswechsel einen tief greifenden Wertewandel in der Versicherungs- genauso wie in der gesamten Finanzbranche. Bereits im Sommer belegte eine Umfrage des Frankfurter IMR Institute for Marketing Research zur Frage, welche Banken, Versicherungen und Fondsgesellschaften Kunden zukünftig bevorzugen werden, einen massiven Vertrauensverlust der etablierten Marken auf dem Finanzmarkt. Ganz vorne in der Gunst der Verbraucher stehen etwa im Bereich Versicherungen Marken wie HUK24 und Cosmos Direkt oder DEVK, während die Platzhirsche wie Allianz, AachenMünchener, Gothaer oder Victoria am unteren Ende der Skala zu finden sind. Das Schlusslicht bildete die Hamburg-Mannheimer. Ein ähnliches Bild zeigte sich bei den Banken: Hier schnitten Institute mit einfachen und preiswerten Geschäftsmodellen wie die Sparda Banken und die Direkt Banken ING Diba und DKB am besten ab, während sich Dresdner Bank und Commerzbank am Ende wiederfanden.

Ein Grund für diese Entwicklung liegt sicherlich - ob nun zu Recht oder zu Unrecht - in dem Gefühl der Verbraucher, in den vergangenen Jahren von ihren langjährigen Finanzpartner nicht gut beraten, sondern über den Tisch gezogen und übervorteilt worden zu sein. Daher wenden sie sich verstärkt noch jungen Marken zu, die zudem mit dem Claim für sich werben, preiswert, unkompliziert und transparent zu sein.

Ergo ist in 30 Ländern (Europa und Asien) tätig. Damit ist nachvollziehbar, dass die Kopfmarke Ergo in den Vordergrund rückt und die etablierten Marken verschwinden sollen. So zahlen die Investitionen in eine gemeinsame Marke ein und bieten gleichzeitig die Möglichkeit einer Verjüngungskur. Und dennoch ist der Schritt der Ergo, sich von ihren einstigen Zugpferden zu trennen, ein gewagter Schritt, nicht umsonst hielt ja der Konzern über Jahre an seiner Vielmarkenpolitik fest.

Ergo ist eine schwache Marke

Die Marke Ergo ist derzeit noch sehr schwach. Die Verbraucher sind mit dem Konzernnamen nur wenig in Berührung gekommen und haben noch kein Markenbild aufbauen können. Für Ergo bedeutet das einen sehr hohen Aufwand, der für den Aufbau einer starken Marke nötig ist. Dieser kann leicht einen dreistelligen Millionenbetrag erreichen.

Die Kunden werden voraussichtlich Probleme haben, Unterscheidungen zwischen Direktgeschäft (Ergo Direkt) und dem Vermittler (Ergo) zu begreifen. Dies birgt Risiken, da Preisunterschiede nicht akzeptiert werden und Onlinekunden im Zweifelsfall (Schaden, Frage) den Vermittler kontaktieren.

Neben der Kostenseite eines Markenauf- oder -ausbaus ist jedoch auch der kulturelle Faktor zu berücksichtigen. Gerade bei der Zusammenlegung vorher parallel existierender Marken und damit auch Unternehmen mit jeweils unterschiedlichen Kulturen ist Vorsicht geboten. Die Vertriebsorganisation der Hamburg-Mannheimer ist eine gänzlich andere als die einer Victoria - geschweige denn einer KQV. Sie jetzt in eine neue Unternehmenskultur zu integrieren wird ein schwieriger Akt.

Das bringt schließlich die Frage Zeit ins Spiel. Wie schnell kann eine gemeinsame Marke in den Köpfen von Vermittlern und Kunden verankert werden? Denn klare Leitbilder brauchen beide Gruppen auch in Zukunft.

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