Beiersdorf Ein Dax-Konzern im Blindflug

Diese Rezession verschont auch bodenständige Konsumwerte wie Beiersdorf nicht mehr. In bisher ungekannter Weise wirft der Abschwung die Pläne des Hamburger Traditionsunternehmens durcheinander. Das Management verabschiedet sich von ersten Zielen und stellt sich auf harte Zeiten ein.

Hamburg - Das Geschäft mit Augencreme, Aftershave und Duschgel ist nicht zuletzt Gefühlssache - daran lässt der Auftritt von Beiersdorf-Chef Thomas-Bernd Quaas keinen Zweifel.

Wie der Moderator einer Fernsehshow entert er die Bühne des konzerneigenen Auditoriums, um Bilanz und Ausblick seiner Firma vorzustellen. Eben noch liefen hier auf einer Leinwand Nivea-Werbespots, unterlegt mit Wohlfühlklängen.

Nun versucht der Vorstandschef, ausgestattet mit einem weißen Headset, die Zuhörer in freier Rede von seiner Botschaft zu überzeugen: Der Dax-Neuling ist für diese Krise gewappnet. "Gerade in unsicheren Zeiten greifen Verbraucher zu vertrauten und bekannten Konsummarken", sagt Quaas, die linke Hand lässig an die Hüfte gestemmt.

Doch so locker, wie Quaas sich gibt, wird es in diesem Jahr vermutlich auch für Beiersdorf nicht zugehen. Weltweit bricht die Wirtschaft ein. Und immer deutlicher zeichnet sich ab, dass auch ein als grundsolide geltender Konsumwert wie Beiersdorf  in den Strudel gerissen wird. Völlig unklar ist indes, wie sehr das Geschäft leiden wird - eine Prognose traut sich das Unternehmen gar nicht erst zu.

Für einen Konzern aus einer Branche, die sich als vergleichsweise wenig abhängig von Zyklen sieht, ist das überraschend. "Wir laufen gegen eine Nebelwand", beschreibt Finanzchef Bernhard Düttmann die Lage. Diese Formulierung hat sich in der gegenwärtigen Krise zu einem geflügelten Wort entwickelt. Doch verwendet haben sie bisher vor allem Firmen aus besonders stark betroffenen Zweigen wie der Autobranche.

"Wir haben kein Gefühl für den Markt"

"Momentan verzeichnen wir erratische Ausschläge beim Umsatz", sagt Düttmann. "So etwas haben wir noch nie erlebt. Wir haben derzeit kein Gefühl für den Markt."

Besonders auf den bisher vielversprechenden Wachstumsmärkten wie Osteuropa, China und Indien macht sich eine Lethargie breit, die Beiersdorf gefährlich werden könnte. Dort will der Hamburger Konzern einen Großteil seiner geplanten Zuwächse bei Marktanteil, Umsatz und Gewinn erzielen - nun ist völlig unklar, ob die Verbraucher in jenen Regionen Geld übrig haben für eine ausgereifte Körperpflege.

Schon schlägt Quaas auf Nachfrage verhaltene Töne an, wenn es um die harten Zahlen geht. Eine Umsatzrendite im Konsumentengeschäft von 15 Prozent? Angesichts der schwierigen Lage im laufenden Jahr habe er keine Lust, "über ein für 2010 definiertes Ziel zu reden".

Leichter fällt es Quaas und Düttmann, über die für die nähere Zukunft angepeilten Marktanteile zu reden. Einen Weltmarktanteil von 5,5 Prozent strebt Beiersdorf in zwei Jahren an, momentan liegt er bei knapp 5 Prozent. Notfalls - so die Botschaft - bremst der Konzern eben etwas weniger hart ab als die Konkurrenz.

Die Voraussetzungen dafür sind auf den ersten Blick nicht schlecht. Das Unternehmen war in den vergangenen Jahren vom Erfolg verwöhnt, fuhr 2008 einen Gewinn von 567 Millionen Euro ein und steigerte seinen Umsatz seit 2004 um ein Drittel.

Die Billigmarkengefahr

Zuletzt wuchs Beiersdorf im Kosmetikbereich etwa dreimal so schnell wie der Weltmarkt. Das stärkt für harte Zeiten - wie auch die erneut gestiegene Eigenkapitalquote von 55 Prozent.

In einer ungewohnt scharfen Krise, deren Folgen für die Portemonnaies der Verbraucher sich erst nach und nach abzeichnen, besteht jedoch die Gefahr, dass die Kunden zur Billigkonkurrenz abwandern. Zwar bleiben viele ihrer Marke tatsächlich auch in schlechten Zeiten treu, bestätigt Analystin Martina Noß von der NordLB. Doch wenn es richtig ungemütlich bleibt, muss das nicht so bleiben. "Je mehr die Arbeitslosigkeit zunimmt, desto stärker ist mit einer Eintrübung des Konsumklimas zu rechnen", sagt Noß. "Davon wird auch der Kosmetikbereich nicht unangetastet bleiben."

Von einem neuen Trend zu Billigprodukten wegen schmalerer Budgets bliebe Beiersdorf kaum verschont. Schon vor fünf Jahren, als die Arbeitslosigkeit neue Rekordstände erreichte, wehrte sich das Unternehmen im Rahmen einer Kampagne des Markenverbands gegen "Geiz ist geil" und Billigware bei Discountern und in Drogeriemärkten. "Man muss sich beinahe schämen, wenn man nicht billig einkauft", ärgerte sich Ex-Beiersdorf-Chef Rolf Kunisch damals.

Dem Unternehmen bleibt heute nicht viel anderes übrig als sich noch mehr auf seine Stärken zu konzentrieren und sich den Kunden eben mit viel Gefühl zu vermitteln. Schon jetzt beträgt der Marketingetat 32,1 Prozent vom Umsatz - im Endkundenbereich sind es 36,7 Prozent. "Schöner durch die Krise" - so muss die Botschaft nun wohl lauten.

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