Neues Alter Jugendwahn und Kundenwille

Das Bankgeschäft besteht aus einem Mix unterschiedlichster Dienstleistungen. Der demografische Wandel betrifft sie alle. Wie er die Kreditinstitute im Einzelnen verändern wird, das wissen die Banker noch nicht genau. Sie bereiten sich trotzdem vor - und vermeiden es tunlichst, von "alten Kunden" zu sprechen.
Von Grit Beecken

Hamburg - Zumindest eins scheint sicher: Der Jugendwahn der vergangenen Jahre ist in den meisten Branchen vorbei. Auch in den Banken. Sie beginnen bereits, ihre Filialinfrastruktur an die alternde Gesellschaft anzupassen. Rollstuhlrampen, Großbuchstaben auf Geldautomaten und Parkplätze vor dem Haus - in den kleinen Dingen fällt die Vorbereitung auf den demografischen Wandel leicht. Die Postbank lässt sich von einem Seniorenbeirat unterstützen, erfragt deren Wünsche und Befindlichkeiten. Auf diese Weise entstand beispielsweise ein Bargeldlieferservice.

Doch klassische Filialdienstleistungen machen nur einen Teil des Bankgeschäfts aus. "Banking umfasst einen Mix aus verschiedenen Geschäften. Einlagen- und Kreditgeschäft gehören ebenso dazu wie Transaktionen am Kapitalmarkt", schreibt Jon Peace in der Demografiestudie der japanischen Bank Nomura.

Die Gewichte dieser Bestandteile dürften sich künftig verschieben. Denn für gewöhnlich verfügen ältere Menschen über Ersparnisse während junge Menschen sich eher verschulden - beispielsweise durch Haus- oder Autokauf. Je höher also der Anteil Älterer, desto höher die Sparquote - das nehmen derzeit zumindest Experten wie Peace an.

Sie erwarten auch tiefgreifende Änderungen im makroökonomischen Umfeld. Die Leitzinsen dürften nach Meinung vieler sinken. Ganz sicher ist das allerdings nicht, da das Zinsniveau von sehr vielen Faktoren abhängt. Auch die Entwicklung der Immobilienpreise in alternden Gesellschaften steht in den Sternen. Daher bleibt die strategische Vorbereitung in diesen Feldern den Konzepten der Research-Abteilung vorbehalten.

Peace erwartet, dass die Nachfrage nach Hypothekendarlehen und Ratenkrediten sinkt: "Das werden nicht die Kernthemen einer Kundenbeziehung sein: "Die Nachfrage nach Geldanlageprodukten hingegen dürfte aufgrund der höheren Sparquoten steigen.

Und zwar die Nachfrage nach einfachen Produkten - transparent und konservativ. Zum Lebensabend hin wird Werterhalt wichtiger als schnelle Renditen. "Je älter die Menschen werden, desto stärker schichten sie ihre Portfolios von Aktien zu Renten um", sagt Jürgen Stanowsky, Leiter des Economic Research der Dresdner Bank.

Lebenslang Rente gegen Rückwärtshypotheken

Dabei brauchen sie Beratungsdienstleistungen. Beratung in Fragen wie: Was ist zu tun, wenn die Lebensversicherung ausläuft oder der Bausparvertrag zu Ende geht. An dieser Stelle sind die Produktentwickler der Banken gefragt. In den USA haben sie beispielsweise die " Reverse Mortgage" erfunden. Bei dieser Rückwärtshypothek beleiht der Kunde etwa im Alter von 60 Jahren sein Haus oder seine Eigentumswohnung. Im Gegenzug erhält er eine monatliche Rente und kann trotzdem lebenslang Hauseigentümer bleiben und dort wohnen. Nach seinem Tod verwertet die Bank dann die Immobilie.

Stanowsky steht dem Thema noch skeptisch gegenüber: "Aus heutiger Sicht sehe ich nicht, dass sich dieses Produkt flächendeckend durchsetzt". Denn nicht in allen Regionen Deutschlands sind Immobilien jederzeit verwertbar. In Großstädten wie Hamburg und München sei dies vermutlich kein Problem, in Mecklenburg-Vorpommern hingegen durchaus. Zumal die Generation, für die das Produkt derzeit infrage kommt, ihr Eigentum eher vererben denn verkonsumieren dürfte.

Ein anderes Thema, dem sich Banken widmen, ist die Kundenbindung. Bankgeschäfte sind traditionell bindungsbasierte Geschäftsmodelle - im Gegensatz zu transaktionsbasierten Geschäftsmodellen wie dem Einkauf im Supermarkt. In Bankbeziehungen bindet sich ein Kunde vertraglich an einen Anbieter und steht fortan vor tatsächlichen oder gefühlten Austrittbarrieren. Im Fall des Bankwechsels seien diese eher gefühlt, sagt Adel Gelbert, Partner bei BBDO Consulting. Zwar verbiete einem kein Kreditinstitut die Kündigung, doch müssen bei einem Bankwechsel alle erdenklichen Stellen über die neuen Kontodaten informiert werden.

Den Aufwand scheuen viele Menschen. Wer sie dennoch gewinnen möchte, der muss Neukunden bei dem Wechsel bestmöglich unterstützen. Doch: "Je älter die Menschen werden, desto zögerlicher werden neue Bindungen eingegangen", sagt Gelbert. Daher sei es schwer, die Gruppe "50+" als Neukunden zu gewinnen.

Der Marketingexperte verrät, wie es auf keinen Fall funktioniert: "Wenn man diese Kundengruppe verprellen will, dann braucht man nur den Fehler zu machen, sie als alt zu bezeichnen". Auch die Kennzeichnung "50+" sei wenig hilfreich. "Banken sollten ihr Angebot nicht über das Alter, sondern über den Bedarf der Leute formulieren", sagt der Marketingexperte.

"Konservative Geschäftsmodelle kommen gut an"

Zudem sei es wichtig, einfach zu erklärende Produkte anzubieten, sagt Gelbert. Dass der Bausparvertrag nach wie vor stark nachgefragt wird, hänge mit dem Bedürfnis nach Einfachheit zusammen: "Hinter solchen Produkten vermuten Kunden ein konservatives Geschäftsmodell. Das kommt gut an."

Das Bedürfnis nach Einfachheit gehe einher mit dem Bedürfnis nach fundierter Beratung, sagt Nomura-Experte Peace. Er erwartet, dass die Vergütungssysteme der Banken künftig stark an dem Faktor Kundenzufriedenheit ausgerichtet werden. Den Ansatz, sich an die Generation "50+" zu wenden, hält Gelbert auch deswegen für wenig Erfolg versprechend. "Man kann im Grunde nicht von einer Generation sprechen", sagt er.

Die Zielgruppe "50+" sei extrem heterogen, pflichtet Stanowsky von der Dresdner Bank bei. Sie umfasse sowohl den hochaktiven 55-Jährigen, der voll im Berufsleben steht, als auch den bettlägerigen 82-Jährigen. Deren Bedürfnisse könnten unterschiedlicher kaum sein. Banken müssen sich auf sie alle einstellen, wenn sie den Kampf um die alternden Kunden gewinnen wollen.

Daran arbeiten auch die Personalabteilungen. "Wir müssen den Mitarbeitern eine Karriere am Kunden ermöglichen. Denn nicht jeder 65-Jährige möchte von einem 25-Jährigen beraten werden", sagt Stanowski. Auch deswegen sei der Jugendwahn im Bankgeschäft vermutlich Geschichte.

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