Henkel Den US-Markt im Visier

Der Konsumgüterhersteller greift nach dem verpatzten Wella-Deal jetzt den Konkurrenten Procter & Gamble auf dessen Heimatmarkt an. Analysten halten die Expansionsstrategie für sinnvoll.

Düsseldorf - Der Konsumgüterhersteller Henkel  ist auf großer Einkaufstour in den USA. Nach dem Erwerb des Waschmittelherstellers Dial übernimmt der Düsseldorfer Konzern jetzt den kalifornischen Haarkosmetik-Spezialisten Advanced Research Laboratories (ARL). Zur Höhe des Kaufpreises machte der Konzern keine Angaben. In Medienberichten wurde eine Preisspanne von 160 bis 250 Millionen Euro genannt.

Erst Mitte Dezember hatte Henkel den Kauf des US-Waschmittelherstellers Dial für 2,9 Milliarden Dollar angekündigt. Damit wollen die Düsseldorfer die Nummer zwei im amerikanischen Waschmittelmarkt werden.

Im US-Haarpflege-Markt schließt Henkel durch die Übernahme von ARL als Branchendritter weiter zur Spitzengruppe auf. Die Akquisition müsse aber von den Kartellbehörden noch genehmigt werden. Die Düsseldorfer rechnen eigenen Angaben zufolge für Anfang 2004 mit dem Abschluss des Kaufs. Das Geschäft werde aus vorhandenen flüssigen Mitteln finanziert.

Advanced Research Laboratories mit Sitz im kalifornischen Costa Mesa entwickelt und vertreibt mit rund 180 Beschäftigten Haarpflegeprodukte vor allem in den USA, Kanada und Mexiko. Im Geschäftsjahr 2003 erwartet ARL einen Umsatz von rund 133 Millionen Dollar und ein Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) von etwa 25 Millionen Dollar.

Dial ist der größte Erwerb in der Firmengeschichte

Der zuvor bekannt gegebene Dial-Kauf ist der größte Erwerb in der 127-jährigen Henkel-Geschichte. Damit bieten die Düsseldorfer dem Erzrivalen Procter & Gamble  die Stirn. Die Amerikaner platzierten in diesem Frühjahr mit Meister Proper ein weiteres Waschmittel auf dem deutschen Markt und schnappten Henkel den Haarpflegespezialisten Wella vor der Nase weg.

Das Kräftemessen der Waschmittel-Giganten hat schon Tradition. In den 70er und 80er Jahren wurde ein Werbeduell von Frau und Mann in Deutschland zum Kult: Procter schickte für Ariel Clementine in den Ring. Henkel hielt mit dem Persil-Mann dagegen. Der niederländisch-britische Konzern Unilever setzte unter anderem den Kuschelweich-Bär in der Werbung ein. An dem globalen Dreikampf hat sich bis heute nichts geändert. Henkel, der mehrere Firmen in Ost- und Südeuropa zukaufte, betritt nun erstmals den gigantischen US-Waschmittelmarkt.

Mit der Übernahme in den USA stärkt der Düsseldorfer Konzern nicht nur seine Traditionssparte Wasch- und Reinigungsmittel um Persil, Weißer Riese und Spee. Auch die Kosmetiksparte um Schwarzkopf, Fa und Diadermine bekommt jetzt ein wichtiges Standbein in Übersee. Dial ist bei Flüssigseife US-Marktführer. Der Kauf bestehender Marken gilt als vergleichsweise günstig. Die Alternative - Werbekampagnen zum Aufbau einer neuen Marke - können teuer werden und Risiken bergen. Diese Erfahrung hat Henkel selbst bereits mit Fa in den USA gemacht. Deshalb bleiben die Dial-Marken wie Purex-Waschmittel unangetastet.

Procter setzt die Marke Meister Proper nur in Europa und Afrika ein. In Nordamerika und in Asien heißt die Werbefigur Mr. Clean.

Analysten monieren den hohen Kaufpreis

Analysten bewerteten den Dial-Kaufpreis als hoch. Zugleich wurde die Übernahme aber auch als ideale Ergänzung im Waschmittelgeschäft bezeichnet. Henkel-Chef Ulrich Lehner hob hervor, Dial verfüge über attraktive Gewinnspannen. Der Marathon-Läufer nahm sich nach dem Verkauf der Henkel-Chemiesparte Cognis vor zwei Jahren für einen Großeinkauf Zeit. Firmenzukäufe müssten sich rechnen, hatte er mehrfach betont.

Die Expansion mit Markenartikeln auf dem US-Markt dürfte bei der 50.000 Mitarbeiter zählenden Henkel-Belegschaft mit Genugtuung aufgenommen werden. Die Wella-Übernahme durch Procter & Gamble hat 2003 auch gezeigt, dass ein Mehrheitsbesitz in Familienhand nicht unter allen Umständen und für alle Zeit vor einem Verkauf schützt.

Den Sprung an die Weltspitze hat Henkel bei Klebstoffen geschafft, zu denen Pritt, Pattex und Metylan gehören. Bei Kosmetik ist Henkel durch Procters Wella-Übernahme von Platz zehn auf neun vorgerutscht. Bei Waschmitteln wird der weltweit dritte Platz durch Dial untermauert.

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