Im Mittelpunkt der Studie, die von Biesalski & Company und Dr. Wieselhuber & Partner in Kooperation mit manager magazin erstellt wurde, stehen deutsche Marken, die auf Grund ihrer Preisstellung und Exklusivität dem Luxusbereich zugeordnet werden können und in der breiten Bevölkerung weitgehend bekannt sind. Ein außergewöhnlicher, funktionaler und/oder ideeller Zusatznutzen ermöglicht es ihnen, gegenüber vergleichbaren, durchschnittlichen Markenanbietern, einen deutlich höheren Preis im Markt zu erzielen.

Aus den typischerweise mit Luxus in Verbindung gebrachten Branchen wie Mode, Uhren und Schmuck, Automobile, Wohnen und Ambiente, Unterhaltungselektronik, Fotografie, Porzellan und Besteck sowie Schreib- und Papierwaren wurden insgesamt 88 Unternehmen identifiziert, welche die folgenden Kriterien erfüllen:

• Wahrnehmung als deutsche Marke und/oder deutsche Historie
• Positionierung der Marke im Luxussegment
• Jahresumsatz größer als 10 Mio. Euro.

Im Rahmen der Datenerhebung wurden hierzu insgesamt 192 Experten interviewt und deren Einschätzung zum Thema Marke abgefragt.

Die Gruppe der Befragten setzt sich aus Marktkennern von Branchen- und Fach-verbänden, der Fachpresse und vor allem dem Luxusfachhandel zusammen.

Aus diesen Experteneinschätzungen wurden drei Indizes gebildet:

Der Index Brand Appeal beschreibt die Anziehungskraft und damit die Begehrlichkeit einer Marke. Er subsumiert den ideellen Nutzen der Marke und beinhaltet diese sechs Kriterien:

• Bekanntheit
• Thrill/Entertainment/Erlebnis
• Perfektion
• Persona
• Ästhetik
• Innovation

Die Bekanntheit der Marke in der luxus-relevanten Zielgruppe bildet die grundlegende Kenngröße für die Markenpräsenz. Die emotionale Ansprache und Bindungsfähigkeit wird durch den Faktor Thrill/Entertainment/Erlebnis charakterisiert. Perfektion spiegelt die Überlegenheit einer Marke wider, die in exzellenter Verarbeitung und Liebe zum Detail in Erscheinung tritt. Als Persona wird die Zusammensetzung aller Charaktereigenschaften und optischen Signale einer Marke, welche diese unverwechselbar machen, verstanden. Ästhetik richtet sich auf die wahrnehmbaren Design- und Produktmerkmale. Schließlich löst noch der Faktor Innovation, welcher sowohl funktional als auch emotional verankert sein kann, Neugierde und damit Verlangen aus.

Die Exklusivität einer Marke wird aber nicht nur durch deren Anziehungskraft, sondern auch durch das Preisniveau innerhalb der Produktkategorie maßgeblich beeinflusst.

Der Index relativer Preisbonus stellt die wahrgenommenen Preise von Luxusmarken mit den Preisen durchschnittlicher Markenanbieter innerhalb der gleichen Produktkategorie gegenüber. Hierdurch wird die Bedeutung des ideellen Nutzens einer Luxusmarke quantitativ greifbar. Die Ermittlung des relativen Preisbonus erfolgt nach dem wahrgenommen Preisabstand.

Der Index absolute Preishöhe trägt der Tatsache Rechnung, dass die Exklusivität von Luxusgütern generell durch ein hohes Preisniveau bestimmt wird, wodurch der Kreis der potenziellen Käufer eingeschränkt wird.

Der Deutsche Luxusmarkenindex ist die Summe aus den drei gleichgewichteten Indizes Brand Appeal, relativer Preisbonus und absolute Preishöhe.

Die Studie wurde in Zusammenarbeit mit Biesalski & Company und Dr. Wieselhuber und Partner GmbH erstellt.

Übersicht Bewertungsfaktoren

Die Studie der deutschen Luxusmarken 2018 basiert auf einer Befragung von 192 Experten aus Branchen- und Fachverbänden, der Fachpresse und vor allem dem Luxusfachhandel. Aus den gewonnenen Informationen konnten einerseits der Brand Appeal und andererseits der relative Preisabstand sowie die absolute Preishöhe indexiert werden. Die Studie basiert auf der gleichen Methodik wie in den Jahren 2005, 2007, 2009, 2011, 2014 und 2016. Die Ergebnisse sind somit im Zeitverlauf vergleichbar.

Zum ausführlichen Studienband geht's hier.