Montag, 17. Juni 2019

Dessoushersteller Wie Victoria's Secret noch zu retten ist

Victoria's Secret Modenschau: Trotz des Staraufgebots und des Konzepts "Sex sells" lief plötzlich nichts mehr
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Victoria's Secret Modenschau: Trotz des Staraufgebots und des Konzepts "Sex sells" lief plötzlich nichts mehr

Viele Manager sind überrascht, wie schnell Luxusmarken obsolet werden können. Die Strahlkraft der Marke und all der Glamour geben trügerische Sicherheit. Der Fall kommt dann oft knallhart. Jüngstes Beispiel: der Dessoushersteller Victoria's Secret. Aber noch ist der Turnaround möglich.

Die Risse in der glitzernden Fassade des einst unangreifbar scheinenden Dessousherstellers Victoria's Secret waren schon seit einiger Zeit zu sehen. Trotz des Staraufgebots von Topmodels und des altbewährten Konzepts "Sex sells" lief plötzlich nichts mehr. Seit mehr als einem Jahr war bereits klar, dass es so nicht weitergehen kann. Trotzdem agierte das Management nach dem Prinzip "Augen zu und durch". Das Resultat: Kunden flüchteten in Scharen, die Verkaufszahlen sanken, die Aktie des Mutterkonzerns L-Brands stürzte um 60 Prozent (!) im Vergleich zum Jahresbeginn 2016 ab, die Dividende wurde gekürzt.

Hinzu kamen vernichtende Presseartikel weltweit. Und dann faselte Marketingchef Ed Razek in einem Interview mit "Vogue" auch noch darüber, warum es bei Victoria's Secret keine Transgender-Models oder rundliche Mannequins geben werde. Das war's. Kurz darauf warf Firmenchefin Jan Singer das Handtuch.

Krise bei Victoria's Secret: Die Schönen und das Fossil

Kann eine Marke zu sexy sein?

Ähnlich wie die Zuschauer nach dem Aus der deutschen Nationalmannschaft bei der Fußball-WM, suchen und finden viele Medien seither die unterschiedlichsten Ursachen für die Misere: falsches Marketing, falsches Sortiment, der Ausstieg aus der überaus erfolgreichen Bademoden-Kollektion, die billigen Parfums und Beauty-Produkte, eine falsche Preispolitik mit zu vielen und zu hohen Rabatten, unzeitgemäße Storedesigns und natürlich die Frage, ob die Markenpositionierung "Sexy" in Zeiten von #MeToo noch relevant ist.

Daniel André Langer
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    Équité
    Daniel Langer ist CEO der Markenberatung Équité und ein weltweit gefragter Experte für die Luxusbranche, er arbeitet unter anderem für Ferrari. Zudem ist er Autor mehrerer Bücher über Luxusmarketing, hält Vorträge und gibt Managementseminare. equitebrands.com

Kurz gesagt: Es liegt an allem. Dies bestätigt auch der CEO von L-Brands, Leslie H. Wexner, am Rande seines Berichts zum dritten Quartal: Seine Erwartung an das neue Management ist, alles infrage zu stellen. Was muss der neue CEO, John Mehas, bisheriger Präsident der US-Marke Tory Burch, in solch einer verzweifelten Situation also tun?

Eines sollte er in jedem Fall nicht tun: überstürzt handeln. Bei komplexen und bedrohlichen Problemen wie bei Victoria's Secret können Schnellschüsse und Einzelmaßnahmen fatal sein. Viele Firmen agieren in Krisensituationen hektisch, ohne die wirklich fundamentalen Ursachen zu erkennen und zu beheben. Natürlich muss zügig gehandelt werden, aber vor allem systematisch. Drei Dinge sollte die neue Führung sofort anstoßen:

1. Analyse ohne Tabus

Alles muss auf den Tisch. Bei einer Fashion-Marke wie Victoria's Secret würde ich über modernste Social-Media-Listening-Technologien zunächst alle relevanten "Sentiments" der Konsumenten abfragen, und zwar weltweit, über alle Zielgruppen mit Fokus auf die wichtigsten Metropolen - inklusive der Kundinnen, die beim Wettbewerb kaufen. Dies sollte rückwirkend über die letzten drei bis vier Jahre erfolgen, damit man erkennen kann, wann und an welcher Stelle die Probleme aus Kundensicht entstanden sind.

Wir stellen bei solchen Untersuchungen immer wieder fest, dass Manager völlig überrascht sind, was Konsumenten wirklich über ihre Marke denken. Die interne Sicht ist dabei oft komplett falsch. Traditionelle Marktforschung ist zu langsam, zu lokal, zu unpräzise und macht in Zeiten von Globalisierung und Digitalisierung keinen Sinn mehr. Wahrnehmung ist Realität! Nur wer erkennt, wie die Kundinnen wirklich denken, kommunizieren und handeln, kann die tieferen Ursachen für ihren Bewusstseinswandel aufspüren und angehen.

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