Start-ups als kreative Verstörer Wie deutsche Unternehmen Innovation bekämpfen

Von Florian Nöll
Als Apple-Chef Steve Jobs 2010 das erste iPad vorstellte, machten sich viele noch lustig über diese Innovation. Heute sind Tablets als Mini-Computer aus dem Alltag kaum wegzudenken

Als Apple-Chef Steve Jobs 2010 das erste iPad vorstellte, machten sich viele noch lustig über diese Innovation. Heute sind Tablets als Mini-Computer aus dem Alltag kaum wegzudenken

Foto: AFP

Es scheint eine Art Naturgesetz zu sein, dass Innovationen vom Establishment grundsätzlich als völlig unnütz, unzureichend und untauglich bemängelt werden. Nun bedeutet eine vernichtende Kritik der Altvorderen zwar nicht unbedingt, dass eine Innovation tatsächlich erfolgreich sein wird. Aber umgekehrt hat noch jede Neuerung mit dem Potential, das Bestehende zu zerstören, die Kritik der etablierten Wettbewerber hervorgerufen. Die "kreativen Zerstörer" im Schumpeterschen Sinne sind eben immer auch kreative Verstörer.

Florian Nöll

Florian Nöll  hat seit seiner Schulzeit mehrere Unternehmen in der Digitalen Wirtschaft gegründet. Als Vorsitzender im Bundesverband Deutsche Startups e.V. , stv. Vorsitzender des European Startup Network, des Beirats "Junge Digitale Wirtschaft" beim Bundesminister für Wirtschaft und Energie engagiert er sich für einen Dialog zwischen Start-ups und der Politik.

Man kann sich richtig vorstellen, wie die Graurücken einst mäkelnd am Feuer saßen, weil sie nicht damit klar kamen, dass zwischen dem Zerlegen eines Tieres und dessen Verzehr nun noch eine knappe Stunde Warten eingeschoben werden musste - nur, damit das Fleisch nicht roh, sondern in dieser neuen Darreichungsform, die man Gebratenes nennt, verzehrt werden soll. Ärger war programmiert. Der vom Feuer ausgehende Bratenduft, so konnte man vermutlich allenthalben an den Lagerfeuern hören, werde nur alle anderen von der reichen Beute unterrichten. Dass das Feuer Fleisch nicht nur schmackhafter machte, sondern auch Schädlinge wie Salmonellen bekämpfte und die Nahrung gleichzeitig auch noch länger haltbar blieb, wodurch Hungersnöte gemildert wurden, würde sich erst Jahrzehnte später in der Bevölkerungsstatistik niederschlagen - wenn man denn eine gehabt hätte.

Der Konsument entmachtet den Produzenten

Als ein paar Jahrtausende später Steve Jobs das erste iPad vorstellte, witzelte die "Financial Times", wie dämlich es aussehen müsse, das Ding beim Telefonieren ans Ohr zu halten. Die "FAZ" bemängelte, dass Apple im iPad keinen direkten Zugriff aufs Dateisystem gewährt - man vermisste also das C://. Und die "New York Times" wies darauf hin, dass ein PC bei vergleichbaren Kosten viel mehr Features liefere. Heute skypen ganze Familiengenerationen mit dem Tablet über Kontinente hinweg - und wofür braucht man überhaupt ein Dateisystem?

Egal, ob es sich um das Feuer, das iPad oder eine der Innovationen heutiger Start-ups handelt: Der Graben zwischen Alt und Neu, zwischen Establishment und Revolutionären markiert immer auch eine Line zwischen Prozessoptimierung und Kundenzentrierung. Während die Etablierten sich darauf beschränken, die bestehenden Vorgänge effizienter und kostengünstiger zu gestalten, zielen die Innovatoren darauf, ein völlig neues Produkterlebnis aus Sicht der Kunden zu erschaffen. Und häufig geht das einher mit dem Wechsel von offline zu online.

Heutige Online-Produkte, wie sie vor allem Start-ups der Digitalwirtschaft auf den Markt bringen, schaffen eine völlig neue Unmittelbarkeit zwischen Produzent und Konsument. Der "Prosument", den der Visionär Marshall McLuhan bereits in den 1960er-Jahren kommen sah, erwacht endlich zum Leben. Der Prosument ist ein mündiger Konsument, der sich seine Produktumgebung selbst schafft und als Nachfrager über die Marktmethoden entscheidet. Damit entmachtet er den Produzenten, der es gewohnt war, die Märkte aus seiner Anbietersicht zu dominieren.

Das Establishment hat den Anschluss verpasst

Fotostrecke

Tech-Investments in Europa: Diese Investoren stecken ihr Geld in Milliarden-Start-ups

Foto: DPA

Ein aktuelles Beispiel, wie verstört das Establishment auf solche kreativen Zerstörer reagiert, ist das Berliner Start-up Civey . Das Unternehmen fragt Bürger nach ihrer Meinung - und zwar massenhaft. Rund 2000 Onlinebefragungen sind täglich aktiv, drei Jahre nach seiner Gründung betreibt das Start-up das größte Panel für Markt- und Meinungsforschung in Deutschland. Das Who is Who der deutschen Medien setzt mittlerweile auf Daten aus Berlin.

Der Clou: Die Befragten erhalten sofort Feedback über den aktuellen Stand der Befragung. Und die Portale, auf denen die Ergebnisse der Befragungen stehen, erhalten zusätzliche Aufmerksamkeit. Anders als bei klassischen Meinungsumfragen liegen zwischen Abstimmung und Ergebnis also nur Sekunden. Zudem stehen die Umfrageergebnisse auch den Befragten zur Verfügung und nicht nur den Auftraggebern. Beim zweiten Nachdenken über das Geschäftsmodell von Civey fällt auf, dass hier ein Stück kundenzentrierter Basisdemokratie geübt wird - auch wenn mit den Abstimmungen kein Referendum verbunden ist. Aber die repräsentativen Ergebnisse können für jedermann als Meinungsbild im Land wahrgenommen werden.

Berliner Start-up zerstört etabliertes Geschäftsmodell

Genau darin besteht die kreative Zerstörung. Die klassischen Meinungsforschungsinstitute sehen ihre Befragungsergebnisse als Herrschaftswissen, das sie teuer verkaufen können. Civey gibt sein Wissen online und dem Befragten sogar kostenfrei preis. Damit zerstört Civey das Geschäftsmodell der etablierten Meinungsforscher. Denn wenn das aktuelle Meinungsbild für jeden jederzeit verfügbar ist, verlieren aufwendige Studien und Befragungen an Wert.

Die etablierten Anbieter brauchen jedoch die Erlöse aus dem Verkauf ihrer Befragungen, um ihre hohen Aufwendungen zu amortisieren. Gleichzeitig explodieren ihre Kosten: Wer geht schon noch ans Telefon, wenn Forsa & Co anrufen? Einer von hundert Angerufenen, wenn man Statistiken aus der Branche glauben darf. Und bald haben mehr Menschen in Deutschland einen Internet-Zugang als einen Festnetzanschluss. Das Establishment hat den Anschluss verpasst.

Die Reaktion der Etablierten ist das klassische Modell der Rückwärtsgewandten: Sie zweifeln den Wert der Befragungen an, stellen die Repräsentativität der Umfragen infrage und klagen vor ihren Gremien - in diesem Fall vor dem deutschen Presserat, der auch die Aufsicht über die Onlinepräsenzen der Medien hat. Dabei versuchen sie, wie 2010 bei Apples iPad, das neue Konkurrenzprodukt ad absurdum zu führen, ohne sich darüber im Klaren zu sein, dass sich diese Argumentation auf lange Sicht gegen sie selbst wenden wird.

Verleumdung aus Verzweiflung

Fotostrecke

Silicon-Valley-Alternativen: Die fünf Metropolregionen mit der höchsten Start-up-Aktivität

Foto: Getty Images

Die Geschichte kennt viele Beispiele, in denen die Verstörung der Etablierten zur Zerstörung der gewohnten Branchenmechanismen geführt hat - mit dem Ergebnis, dass das Establishment durch die Newcomer ersetzt wird. Und fast immer gewinnt das Online- gegen das Offlinegeschäftsmodell. Vor ihren Gremien fordern sie das Start-up auf, sich an ihre methodischen Standards aus der Vergangenheit zu halten, weil sie die Standards der Zukunft nicht entwickeln konnten. Dabei geben sie sogar die Standards des guten Umgangs auf und bezeichnen die Gründer in der Presse als "Scharlatane" und "gefährlichen Gaunerhaufen". Wie verzweifelt muss man sein?

Ähnlich verläuft die Auseinandersetzung bei der Online-Identifikation, die sich anschickt, den lästigen Gang zur Postfiliale zu ersetzen. Denn wer hierzulande Finanzgeschäfte tätigen will, muss sich immer noch zweifelsfrei vor Ort identifizieren - egal, ob er oder sie ein Konto eröffnen will, eine Kreditkarte bestellen oder einen Kredit beantragen will. Inzwischen haben Start-ups wie Identity Trust, IDnow oder WebID einen legalen und belastbaren Weg gefunden, den Weg zur Post als zugelassene Identifikationsstelle durch ein Onlineverfahren zu ersetzen. Mit dem Ergebnis, dass die Deutsche Post vor Gericht gegen IDnow klagte - und verlor.

Lernen von Mahatma Ghandi

Die Post ist für ihr rigoroses Vorgehen gegen kleinere Wettbewerber bekannt, kostenintensive Klagen gehören dazu. Oft geben die Wettbewerber nach, aus Furcht unter die Räder des gelben Riesen zu geraten. IDnow  scheute den juristischen Weg zum Glück nicht. Der Identitätsnachweis per Onlinevideo wird schon bald ein tragendes Element des modernen Lifestyles sein: Auch Banken müssen sich nach der europäischen PSD2-Richtlinie mehr und mehr damit auseinandersetzen, wie sich Identitäten im Onlinegeschäft klären lassen. Erst die Onlinekonkurrenz aus den USA hat die Geldinstitute aufgeschreckt und aufgeweckt.

Die Geschichte der Innovationen ist immer auch eine Geschichte der Rückzugsgefechte. "Zuerst ignorieren sie dich, dann lachen sie über dich, dann bekämpfen sie dich und dann gewinnst du", soll Mahatma Gandhi gesagt haben. Jedes Start-up, dem es so ergeht, darf sich bestätigt fühlen. Es ist auf dem richtigen Weg!

Florian Nöll ist Mitglied der MeinungsMacher von manager-magazin.de. Seine Meinung gibt nicht zwingend die Meinung der gesamten Redaktion wieder.

Mehr lesen über Verwandte Artikel