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Samsungs Welt: Wo die Koreaner überall mitmischen

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Samsung Das Erbe des Lee Kun-hee

Apple reüssiert, Google brilliert, Microsoft euphorisiert - und was macht Samsung? Der Konzern warnt vor dem Ende des Smartphone-Booms und will künftig mit Waschmaschinen und Kühlschränken wachsen. Stößt die alte Strategie an Grenzen?
Von Kristian Klooß

Seoul/Suwon - Am Rande des Ballungsraums Seoul, gut eine Stunde vom Kern der Millionenmetropole entfernt, liegt die Satellitenstadt Suwon. Die Stadt zählt rund eine Million Einwohner, so viel wie Köln. Sie ist von Hügeln umgeben, an deren Füßen sich hohe Betonsiedlungen aneinanderreihen. An vielen Häusern steht der Schriftzug des Bauträgers: Samsung. Auch der Name der städtischen Fußballmannschaft, die "Suwon Samsung Bluewings", lässt keinen Zweifel, für wen dies alles errichtet wurde.

Im Zentrum Suwons wird dies noch deutlicher. Kein Stadtkern, sondern ein Unternehmenscampus, auf dem rund 30.000 Menschen arbeiten, bildet das Herz der Stadt. Vier dunkelblau-gläserne Konzerntürme spiegeln sich im Himmel, so wie ein gläserner Dom. Bei Samsung heißt es, kein Gebäude in Asien nehme mehr Grundfläche ein als das Hauptquartier des Konzerns.

Selbst den Ort, an dem der inzwischen 71-jährige Konzernpatriarch Lee Kun-hee vor zwei Jahrzehnten den Aufstieg zum weltweit führenden Technologiekonzern begründete, hat sich Samsung in dieses Herz aus Glas und Stahl verpflanzt - die alte Inneneinrichtung des Konferenzsaals des Frankfurter Falkenstein Grand Kempinski Hotels: beige Teppiche mit lila Blumenmuster, die venezianische Lagune in Öl, Leuchten in Form von Stufenpyramiden.

Lee sprach drei Tage lang

Im Juli 1993 hatte Lee an jenem Ort das gehalten, was in Deutschland im Allgemeinen als Ruckrede bezeichnet wird - und Samsung-intern bis heute als "Frankfurter Erklärung" bezeichnet wird. Vor rund zweihundert zusammengerufenen Führungskräften des damals vor allem als Auftragsfertiger tätigen Großkonzerns, berichtete Lee darin von seinen Erfahrungen, die er auf einer Reise durch das noch von seinem Vater gegründete Firmenreich erfahren musste.

Besonders schockiert, so heißt es, sei er beim Besuch von Fachhändlern in den Vereinigten Staaten gewesen. Dort musste er feststellen, dass die eigenen Geräte in dunklen Ladenecken verstaubten, während die japanischen und amerikanischen Konkurrenzprodukte im Schaufenster standen.

Drei Tage lang sprach Lee. Über amerikanische, deutsche und japanische Konkurrenten. Über die Geschichte Samsungs, wie sich das 1938 gegründete Unternehmen vom Obst- und Trckenfischhändler zum Industriekonglomerat mit hunderttausend Mitarbeitern entwickelt hatte, das Elektronikkonzerne mit Bauteilen belieferte, Kühlschränke und Öltanker, Mikrochips und Fernseher baute, Bergwerke und Banken unterhielt. Und darüber, dass der Konzern dennoch den Anschluss zu verlieren drohte.

Nur die Ehefrauen sollten bleiben

Am Ende formulierte Lee vor versammelter Mannschaft die neue Strategie: Samsung, so die Idee, sollte sich künftig vor allem auf Verbraucherelektronik konzentrieren, den Rang eines reinen Zulieferers abstreifen und als Markenkonzern reüssieren. Wie das gelingen sollte, verriet Lee ebenfalls: "Ihr müsst euch von allem trennen, außer von euren Frauen", predigte er seinen Mitarbeitern

Die Rede wurde schließlich auf 110 Seiten zwischen zwei Buchdeckel gepresst, mit dem Titel "Samsungs neues Management" versehen und allen Mitarbeitern ausgehändigt. Wer nicht lesen konnte, erhielt eine Ausgabe, in der das Gesagte in Zeichnungen wiedergegeben wurde.

Zwei Jahrzehnte später ist Samsung dort, wo Lee den Konzern einst sehen wollte. Der Patriarch sitzt dem umsatzstärksten Verbraucherelektronikhersteller der Welt vor. Das Unternehmen, das in Deutschland vor allem für Smartphones, Tablets und Flachbildfernseher steht, hat am Freitag wieder exzellente Zahlen präsentiert. Allein im dritten Quartal erwirtschaftete Samsung 40,2 Milliarden Euro Umsatz und 5,6 Milliarden Euro Gewinn - 25 Prozent mehr als im Vorjahr.

Und doch setzt mittlerweile Ernüchterung ein. Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs würden die Smartphone-Verkäufe wohl auch im wichtigen Weihnachtsgeschäft nicht mehr so stark zulegen wie gewohnt, kündigte der Branchenprimus an. Die Margen der Telefonsparte, die zuletzt fast vier Fünftel des Konzerngewinns ausmachte, sinken.

Apple, Google, Nokia und die Chinesen fluten den Markt

Und auch die Verkäufe des iPhone-Konkurrenzhandys Galaxy S4, das Samsung erst Ende Mai in New Yorks Radio Music Hall vorgestellt hatte, verlief offenbar nicht so wie erhofft. Samsung, schreiben koreanische Medien, habe sich daher entschieden, das Nachfolgemodell S5 schon im Januar statt im März 2014 vorzustellen.

Dem langfristigen Trend wird sich der Konzern damit aber wohl kaum entziehen können. Nach Schätzungen der Marktforscher von IDC sind die Durchschittspreise von Smartphones seit Anfang 2012 von umgerechnet 327 auf mittlerweile 272 Euro gefallen. Auf Augenhöhe wird der Konzern inzwischen nicht mehr nur von Apple, sondern auch von der Google-Tochter Motorola und dem Microsoft-Zukauf Nokia attackiert.

Zudem drängen neue Wettbewerber, allen voran chinesische Unternehmen wie Lenovo, ZTE, Yulong, Huawei und Xiaomi auf den Markt. Letztere profitieren vom gigantischen Wachstum in ihrer Heimat; China vereint mit 88,1 Millionen verkauften Geräten im zweiten Quartal mehr als ein Drittel des weltweiten Gesamtmarktes auf sich.

Bis 2015 Weltmarktführer für Waschmaschinen und Kühlschränke

Lenovo, eigentlich bekannt als PC und Laptop-Hesteller, und ZTE, bislang vor allem als Netzwerkausrüster im Geschäft, gehören seit diesem Sommer zu den fünf größten Smartphone-Herstellern der Welt. Für Samsung sind die Chinesen, die dank ihres gigantischen Binnenmarktes schnell Größenersparnisse verwirklichen können, zu einer ernsten Bedrohung geworden.

Denn Skalenerträge waren bislang vor allem eine Domäne der Koreaner. Schließlich steht Samsung bis heute mustergültig für die vertikale Integration der gesamten Wertschöpfungskette in der Elektronikindustrie. Vom Chip, über das Display bis hin zum fertigen Smartphone oder Tablet deckt der Konzern alle Produktionsschritte ab. Als Zulieferer ist Samsung in manchen Produktkategorien unersetzlich.

Die Folge: Die Koreaner beherrschen und besitzen als Zulieferer nicht nur neue und wichtige Technologien, sobald diese Marktreife erlangen. Die hohen Volumina gewährleisten auch gewaltige Einsparung in der Fertigung und beim Zukauf von Bauteilen.

Das Problem: Die Strategie, die Konkurrenz so schneller als alle Wettbewerber nachzuahmen und günstiger zu produzieren als der Rest der Welt, stößt an Grenzen. Die Smartwatch, die Samsung noch vor dem Dauerrivalen Apple auf den Markt gebracht hat, erweist sich bislang als Ladenhüter, da sie täglich aufgeladen werden muss und nur mit einigen Samsung-Geräten kompatibel ist. Das Nachfolgemodell ist einem koreanischen Medienbericht zufolge schon für Anfang 2014 geplant.

Feldforschung im Auftrag der Zentrale

Und auch die gewaltigen Forschungsausgaben dürften den Konzern nicht zukunftssicherer machen. Allein in Deutschland hat Samsung im vergangenen Jahr 2289 Patentanträge eingereicht - mehr als Siemens. Ob es dem Konzern etwas bringt, ist fraglich. Schließlich musste Samsung erst vor wenigen Tagen unter Androhung einer Kartellstrafe dem Druck der Europäischen Union nachgeben. Samsung wurde vorgeworfen, Patentrechte zu nutzen, um Wettbewerb zu verhindern.

Angesichts dieser Rahmenbedingungen, haben die Koreaner längst damit begonnen, neue Wachsumsfelder auf den Weltmärkten abzustecken. Jüngstes Beispiel: Weißwaren. Der Weltmarkt für Haushaltselektronik - vom Kühlschrank, über den Staubsauger bis zur Waschmaschine - wird nach Samsung-Schätzungen in diesem Jahr ein Volumen von rund 264 Milliarden Dollar erreichen. 2015 rechnet der Konzern mit 291 Milliarden Dollar Marktvolumen, 2017 mit rund 321 Milliarden Dollar.

Dass dieser Markt sich - anders als bei Smartphones und Speicherchips - nicht allein aus Südkorea heraus erobern lässt, hat Samsung inzwischen erkannt. Die Konsequenz: Seit 2012 hat der Konzern fünf weltweite "Lifestyle Research Labs" gegründet: im kalifornischen San José, in London, Delhi, Singapur und in Peking. Dort erforschen die Südkoreaner seither, wie Menschen auf anderen Kontinenten leben, essen, arbeiten und entspannen.

Ein Testlabor, das alle Klischees erfüllt

Die Ergebnisse dieser Feldforschung werden wiederum an die Samsung-Designer weitergegeben, die in eigenen Zentren in San Francisco, London, Delhi, Tokio, Shanghai und Seoul untergebracht sind. Dort entwickeln sie zum Beispiel Kühlschränke für Afrika, deren Kühlfächer auch acht Stunden nach einem Stromausfall noch Gemüse kühlen, Kühlschränke, die auch in den engen türkischen Küchen noch genügend Platz für Gemüse bieten und Gefrierfächer für den amerikanischen Markt, die so riesig sind, dass die wöchentlichen Einkäufe bei Wal-Mart genügend Platz finden.

Nur bei der Qualität verlässt sich Samsung weiterhin auf den Standort Suwon. Und das nicht ohne Grund. Denn mit Qualität kennen sich die Koreaner spätestens aus, seitdem Konzernpatriarch Lee die Null-Fehler-Politik seines Konzerns dadurch unterstrich, dass er 1995 mehrere Hundert fehlerhafte Mobiltelefone - der Legende nach sollen es sogar 150.000 der damals faxgerätgroßen Schwergewichte gewesen sein - auf dem Firmengelände aufeinander häufen, mit Benzin übergießen und anschließend verbrennen ließ.

Dass sich so etwas mit Waschmaschinen und Kühlschränken nicht wiederholt, dafür sorgt Samsung inzwischen durch ausgeklügelte Prüfungen. Wie in einem Krankenhaus wirken etwa die mehr als hundert Meter langen laminierten Flure im Haushaltswaren-Testlabor in Suwon, das manches Klischee erfüllt.

Gepresst, geschüttelt und gefroren

Dort werden Kühlschränke in schaumstoffvertäfelten Räumen von Mikrofonen umzingelt oder in Kältekammern auf ihre Tauglichkeit in der Arktis geprüft. In langen Korridoren stehen Kühlschränke, deren Gefrierfächer alle fünf Sekunden von einem Roboterarm geöffnet und wieder geschlossen werden. Hinter der nächsten Ecke stapeln sich Transportkartons auf einer Platte, die so ruckelt und wackelt, als führe ein Lkw über Kopfsteinpflaster. Daneben eine gigantische Presse, die von oben und unten einen anderen Transportkarton zusammenquetscht.

Gut 60.000 Mitarbeiter, so die offiziellen Konzernangaben, beschäftigt Samsung in der Forschung und Entwicklung neuer Produkte. Ihr Budget lag 2012 bei rund 10,8 Milliarden Dollar (7,8 Milliarden Euro). Kurzum, Samsung spart nicht an Aufwand.

Bis 2015, so die Vorgabe, will der Konzern zur weltweiten Nummer 1 der Hersteller von Kühlschränken, Waschmaschinen und anderer Haustechnik werden. Bis dahin wollen die Koreaner den Spartenumsatz um rund 50 Prozent von heute zwölf auf dann achtzehn Milliarden Dollar steigern.

Mr. TV, Mr. Chip und Mr. Smartphone sollen es richten

Damit dies gelingt, hat der Konzernpatriarch Lee jüngst seinen Spitzenmanager Yoon Bokeun auf das neue Wachstumsfeld angesetzt. Yoon ist Teil jenes im Frühjahr in Amt und Ehren gehobenen Triumvirats, das für die großen Erfolge Samsungs seit der Ruckrede im Jahr 1993 steht: neben Yoon gehören dazu auch Oh-Hyun Kwon und Jong-Kyun Shin.

Kwon brachte Samsung im Halbleitergeschäft zur Weltmarktführerschaft. Shin, seit 2006 für die Handysparte des Konzerns verantwortlich, machte Samsung nach der Einführung des iPhones im Jahr 2007 zum schärfsten Rivalen Apples. Yoon hingegen eroberte als Spartenchef den Markt für Flachbildfernseher, in dem er den südkoreanischen Erzkonkurrenten LG weltweit auf den zweiten Rang verwies.

Dass der in der Branche auch als "Mister TV" bezeichnete Yoon mit gleicher Leichtigkeit die Krone im Markt für Waschmaschinen, Kühlschränke, Staubsauger oder Küchenherde erobern wird, ist indes fraglich. Denn nicht ohne Grund werden die regionalen Märkte bislang von ganz unterschiedlichen Herstellern beherrscht. Seien es Whirlpool in den USA, Electrolux und Bosch-Siemens in Europa, Panasonic in Japan oder Haier in China.

Der Gründerenkel steht schon parat

Der strategische Ansatz, alles in allen Größen und Formen und allen Märkten zu jedem Preis anzubieten und über die gesamte Wertschöpfungskette mitzuverdienen, stößt bei Weißwaren an Grenzen. Skalenerträge lassen sich mit Großgeräten wie Kühlschränken n schwer erzielen. Zumal sie in den USA fast doppelt so groß sind wie etwa in Deutschland und mit einem vielfachen der Extras ausgestattet sind wie etwa in Indien. Mit einem zehnmillionenfach gleich gebauten Smartphone oder einem Flachbildfernseher lassen sich im Vergleich ganz andere Produktions- und Transportkosten kalkulieren.

Hinzu kommt: Während Mobilfunkgeräte derzeit im Schnitt alle 18 Monate neu gekauft werden, geht es bei Gefrierschränken mit 14 Jahren und Waschmaschinen mit 15,9 Jahren weit gemächlicher zu. Das behindert schnelle Lernkurven - und damit die wichtigste Kernkompetenz der Koreaner.

Eines scheint dennoch sicher. Ob das Triumvirat um Yoon, Kwon und Shin die hochfliegenden Wachstumspläne jenseits des Smartphone-Geschäfts nun erfüllt oder auch an ihnen scheitert, Patriarch Lee stünde wohl in beiden Fällen als Gewinner da. Im Erfolgsfall hätte er die richtigen Personalentscheidungen getroffen, im Falle des Misserfolgs schon eine alternative Lösung parat. Denn seinen Sohn - Lee Jae-yong - hat der 71-Jährige schon im vergangenen Jahr zum Vize von Samsung Electronics bestimmt. Den Entwurf für die nächste Ruckrede hat dieser vielleicht schon auf seinem Galaxy-Tablet gespeichert.


@KristianKlooss 

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