Samstag, 30. Mai 2020

Führung in der Coronavirus-Krise Kakophonie statt Krisenkommunikation - was die Bundesregierung ändern muss

Angela Merkel, Jens Spahn: Gemeinsamer Auftritt überfällig
Kay Nietfeld / dpa
Angela Merkel, Jens Spahn: Gemeinsamer Auftritt überfällig

"Deutschland ist auf die Krise gut vorbereitet" - dieser Satz dürfte sich demnächst geschichtlich einreihen in: "Niemand hat die Absicht eine Mauer zu bauen", "Es sind keine US-Truppen im Irak" oder "Atomkraft ist sicher". Die Krisenkommunikation der Bundesregierung musste zunächst scheitern. Was Unternehmen daraus lernen können.

Das Schlimmste, was es strukturell in der Unternehmenskommunikation während einer Krisenphase geben kann, ist Föderalismus: Jeder Regional-Geschäftsführer spricht mit der Presse, hat dabei seine persönliche Agenda im Blick. Seine eigenen Quartalszahlen, seine eigenen Boni und er scheut Maßnahmen, die bei der eigenen Kundschaft unpopulär sind.

Tom Buschardt
  • Copyright:
    Tom Buschardt ist seit Ende der 1990er Jahre Medientrainer. Er coacht Vorstände und Politiker für den optimalen Auftritt vor Mikrofon, Kamera und Publikum. Seit 2004 ist er auch Dozent an der Akademie des Auswärtigen Amtes (Interviewtraining). Er arbeitete für zahlreiche Sender der ARD sowie RTL Aktuell und ist Experte für Krisenkommunikation. www.buschardt.de

Nun ist Krisenkommunikation aber kein basisdemokratischer Vorgang.

Krisen verlangen für ihre Dauer nach klarer Führung, die von offener Kommunikation getragen wird. Schwächen im Konzept, die ohnehin jeder mitbekommt oder mitbekommen wird, sind offen anzusprechen. So schafft man Glaubwürdigkeit - auch in den Fällen, wo man mit operativen Maßnahmen scheitert.

Das Problem in der Corona-Krise ist der Föderalismus

Das Problem der Bundesregierung: Der Föderalismus! Der Bundesgesundheitsminister kann wegen der geltenden Rechtslage nicht hart durchgreifen - er ist auf die Mitarbeit der Länder angewiesen. Und die wiederum auf die Einschätzungen und Maßnahmen der Gesundheitsbehörden. Das führt natürlich dazu, dass nicht nur jeder kommuniziert wie er will, sondern auch meint, machen zu können, was er will.

Wer möchte schon als Regionalfürst eine Woche vor der Kommunalwahl als Ministerpräsident oder Bürgermeister den Deutschen den Fußball verbieten? Wer will - auch aus Angst vor Regressforderungen - als Geschäftsführer einer Veranstaltungsfirma Konzerte absagen oder welcher Kulturbetrieb kann es sich schon leisten, einige Wochen auf die Karteneinnahmen zu verzichten?

Nicht die Krise ist das Hauptproblem, sondern der Umgang mit ihr

Wie immer bei Krisen gilt auch bei Corona die alte PR-Weisheit: Nicht die Krise ist das Hauptproblem, sondern der Umgang mit ihr.

Wenn dann zu Beginn so offensichtlich gelogen wird ("Deutschland ist auf die Krise gut vorbereitet"), dann trägt man zur Verunsicherung mehr bei, als wenn man offen und ehrlich die eigenen Defizite benennt: "Wir stehen vor einer ernsten Situation, die in Deutschland so noch nicht hatten und die wir derzeit noch bewerten. Wir werden deshalb (vorsorglich/sofort/unverzüglich) zum Schutze der Bevölkerung folgende Maßnahmen ergreifen und bitten Sie dafür um Ihr Verständnis zum Wohle aller…"

In den Nachrichten äußert sich Annegret Kramp-Karrenbauer zu Corona. Da frage ich mich auch für einen kurzen Augenblick, ob da noch die Rest-Parteivorsitzende der CDU spricht, oder schon die Verteidigungsministerin?

Bürger brauchen Orientierung für den richtigen Umgang mit einer Epidemie.

Problem für Politiker: Aus Sicht der politischen PR ist Corona keine bilderstarke Geschichte. Beim Hochwasser kann man sich beim Sandsäcke-Schleppen und beim tatkräftigen Gespräch mit THW-Kräften ablichten lassen. Dresscode bitte "Gerd-Schröder-Casual": Gummistiefel und Funktionskleidung.

Bei Corona müssten Politiker in solchen Situationen Mundschutz und Schutzkleidung tragen - das wirkt auf Bildern weniger tatkräftig, sondern eher krank, schwach, ängstlich. Solche Bilder scheuen Politiker wie der Teufel das Weihwasser. Es gibt dort optisch "nichts zu holen". Bitter - aber wahr.

Bürger schwanken zwischen Verunsicherung und Panik

Bürger sind verunsichert, nicht alle arbeiten im Gesundheitswesen. Bürger schwanken zwischen "Ist doch nur ein Schnupfen" bis hin zur Panik.

Und die WAHRNEHMUNG der Krise mag sich verändern, wenn man im Grunde genommen entspannt, aber sorgsam mit der Krise umgeht - der Nachbar jedoch Lebensmittel hortet und beim Discounter das Klopapier knapp wird. Dann fühlt man sich wie einer jener Protagonisten aus Endzeit-Filmen, der verwundert und nichtsahnend durch die Stadt geht und nicht mehr weiß, ob inzwischen ein Atomschlag erfolgt ist oder die Zombie-Apokalypse ausgebrochen ist.

Dem muss die Politik etwas entgegensetzen. Und wenn schon kein einheitliches und klares Handeln möglich ist, dann muss ihre Kommunikation dies übernehmen. Und einer solchen Kommunikation müssen sich alle unterordnen, die mit dem Thema in der Öffentlichkeit zu tun haben.

Kurz zur Industrie: Die Lufthansa hat es beim Absturz der Germanwings-Maschine in den französischen Alpen vorgemacht: Die Konzernmutter hat die Führung der Krisenkommunikation übernommen.

Und die Konzernchefin Deutschlands?

Merkels Auftritt zum Thema Coronavirus war überfällig

Die Kanzlerin machte wochenlang ein Führungs-Sabbatical und überließ die Kakophonie den anderen - bis zu ihrem überfälligen Auftritt am Mittwoch in der Bundespressekonferenz, als sie sich nach langer Zeit des Schweigens endlich zum Thema Coronavirus äußerte und zur "Solidarität" aufrief. Auch die Kanzlerin dürfte damit eingesehen haben: Ab einem gewissen Level MUSS die Krise das Gesicht der Konzernführung bekommen. Da reicht es nicht, Abteilungsleiter oder ein paar Pressesprecher vorzuschicken.

Einer der Regionalgeschäftsführer, Innensenator Andreas Geisel (SPD, Berlin) unterläuft die Strategie der Einheitlichkeit in Handeln und Kommunikation, indem er beispielsweise in Berlin noch das Spiel gegen Bayern München im vollen Stadion stattfinden lassen will - und dann doch einen Tag später zurückzieht, weil er nicht den Abpfiff seines politischen Wirkens erleben will um Sie demnächst am Drive-In höflich zu fragen, ob Sie Ketchup oder Mayo auf die Pommes möchten.

Die Verunsicherung nimmt zu

Was die Bürger durch dieses Hin und Her wahrnehmen: Die Empfehlungen und Entscheidungen reichen noch nicht einmal von Bundestag bis zum Rathaus derselben Stadt. Ergebnis: Die Verunsicherung steigt, Nudeln und Klopapier werden knapp.

An unserem Kühlschrank hingen Karten für die Lit.Cologne, für Santana und ein paar andere. Jetzt haben wir und auch die Veranstalter Klarheit. Und viele Menschen kommen nicht in die Versuchung, weil die Karten doch so teuer waren oder man sich so sehr auf das Event gefreut hat, eine persönliche Risikobewertung und Kostenabwägung vornehmen zu müssen.

Der Staat, der dem Bürger mit immer mehr Regulierung kommt, der Ampelfarben auf Lebensmittelpackungen begrüßt, anstatt die Menschen offen aufzuklären - genau dieselben Akteure kniffen so lange vor einer Entscheidung, die nun wirklich der Staat zu übernehmen hat.

Bei Fett und Zucker im Lebensmittel macht er einen auf über-vorsorglich und bei Corona eiert er herum? Deshalb konnte auch die Krisenkommunikation nicht greifen. Was soll man kommunizieren, wenn man selbst noch keine Haltung entwickelt hat? Als Ergebnis kommen schließlich diese Sprach-Placebos in den Handel: "Deutschland ist für die Krise gut aufgestellt." "Wir nehmen die Situation sehr ernst und werden entsprechend handeln." "Es besteht kein Grund zur Beunruhigung". Vielleicht schaut mal jemand bei Oliver Kahn nach: "Eier! Wir brauchen Eier!"

Beispiel Armin Laschet: So funktioniert es nicht

Bei NRW-Ministerpräsident Armin Laschet kann man gut nachverfolgen, wie in der Krisenkommunikation herumgeeiert wurde. Inzwischen erläutert er den Verlauf der Infizierten-Kurve für Medien und Bevölkerung recht anschaulich und nachvollziehbar. Damit rudert er aber auch nur einem Jetski hinterher. Für den angestrebten CDU-Vorsitz hatte er sich Jens Spahn als Helfer ausgeschaut. Wohl und klug kalkuliert, denn als Ministerpräsident und Vorsitzender des mitgliederstärksten CDU-Landesverbandes, kann er den einstigen Kandidaten unter seine Fittiche nehmen. Dachte er. Und so versteckte er sich auch zunächst, indem er als Ministerpräsident in Bezug auf Fußballspiele in Stadien auf eine eventuelle Empfehlung des Bundesgesundheitsministers Spahn verwies. So könnte man die unpopuläre Entscheidung dem Parteifreund übertragen.

Doch dieses Kalkül geht nicht auf: Spahn greift durch, wird in Interviews - auch in Live-Situationen - zunehmend sicherer, setzt sich gegen Journalisten gut durch (im Sinne seiner Agenda) und beginnt zu punkten. Wenn Armin Laschet derzeit unruhig schlafen sollte, dann wohl weniger wegen Corona, sondern wegen Jens Spahn.

Wie war das 1962 noch mit diesem unbekannten Bürgermeister aus Hamburg, der während der Springflut im Handeln und in der Kommunikation klare Kante gezeigt hatte? Ich glaube, sein Name war Helmut Schmidt.

Tom Buschardt ist Mitglied der MeinungsMacher von manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wider.

© manager magazin 2020
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung