Influencer-Marketing - was Werber nervt und was sie lieben 250.000 Dollar für einen Instagram-Post

Selfiiiiiie: Kendall Jenner (rechts, mit Schwester Kylie, Mitte, und Sängerin Jordin Sparks)

Selfiiiiiie: Kendall Jenner (rechts, mit Schwester Kylie, Mitte, und Sängerin Jordin Sparks)

Foto: AFP

Die Veranstalter hatten den Himmel auf Erden versprochen: Bahamas-Insel, Super-Models, Sterneküche, dazu Auftritte von Migos, Major Lazer und Blink-182. Das Fyre Festival sollte "die kulturelle Erfahrung der Dekade" werden, Tickets bis zu 100.000 Dollar kosten. Stattdessen wurde es für Ausrichter und Gäste zu einem Desaster.

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Die Implosion des Festivals ("Kein einziges Versprechen wurde eingehalten", sagte eine Besucherin der "New York Times" ) und sein chaotischer Abbruch werfen ein grelles Schlaglicht auf die Marketing-Branche und ihren größten Trend. Denn die Organisatoren um Rapper Ja Rule und Unternehmer Billy McFarland hatten ihr Marketingkonzept voll auf Influencer ausgerichtet - also auf Prominente mit reichweitenstarken Social-Media-Accounts. Schon im Dezember hatten sie ein Rudel Models auf die Bahamas geflogen, um mit hübschen Bildern auf Instagram für ihr Event zu werben.

"Wenigstens eine Lehre lässt sich aus dem Fyre-Desaster ziehen", hält "Fashionista.com"  nun spöttisch fest: "Kauf' niemals Tickets für ein noch nicht etabliertes Festival, das sein ganzes Budget offenbar für Werbung mit Insta-Girls aufgebraucht hat."

Socken als Bezahlung - oder bis zu 500.000 Dollar

Die Insta-Girls selbst dürften unter dem Debakel allerdings nicht gelitten haben: "Die echten rich kids des Fyre Festivals, die Influencer", schreibt der "New Statesman"  in Abgrenzung zu den reichen Gästen, "haben unter dem Misserfolg nicht gelitten." Model Kendall Jenner soll etwa 250.000 Dollar für einen einzelnen Werbepost auf Instagram erhalten haben.

In diese Gehaltssphären stoßen allerdings nur einige wenige Internet-Persönlichkeiten vor. Dazu gehören Youtube-Filmemacher wie Casey Neistat, seit Ende 2016 in Diensten von CNN: "Große YouTube-Leute wie er stellen 300.000 bis 500.000 Dollar in Rechnung und übertragen den Marken nicht einmal die Rechte am Material", sagt ein anonymer Marketing-Manager in einem "Beicht"-Interview mit digiday.com. 

Mit dem Einkommen durchschnittlicher (Schleich-)Werber auf Instagram, Facebook oder Twitter haben diese Zahlen allerdings wenig zu tun. Pro Post koste Influencer Marketing etwa 300 Dollar, berichtet das Branchenmedium "Ad Week" . Models seien als Influencer laut der zugrundeliegenden Studie insgesamt erfolgreicher als etwa Haustier- oder Reise-Afficionados. Letztere bekämen noch gut 200 Dollar pro Post.

Es geht allerdings auch noch günstiger: Schon 13-Jährige mit erfolgreichen Instagram-Accounts bekommen ungefragt Socken oder Rucksäcke zugeschickt; garniert sind die Geschenke mit der freundlichen Bitte, diese doch nebst Link zum Hersteller im Internet zu präsentieren.

Was die Marketing-Chefs nervt - und warum sie trotzdem Influencer engagieren

Natürlich ist die Idee prominenter Markenbotschafter nicht neu. Sie erfährt aktuell, in Zeiten von Ad-Blockern und genereller Werbe-Müdigkeit im Internet, allerdings stark gestiegene Wertschätzung: Die Influencer, schreibt Vanity-Fair-Autor Nick Bilton , seien "das eine Feld, auf dem die Werber eindeutig gewinnen." Instagram-Posts würden nicht weggeklickt oder herausgefiltert - im Gegenteil. Das habe ihre Urheber zu "laufenden Integrated-Marketing-Kampagnen" gemacht.

Der "New Statesman"  formuliert die Anziehungskraft der Influencer noch brutaler: "Wenn Ihnen Kendall Jenner befehlen würde, von einer Brücke zu springen, würden Sie es tun? Werber wissen, dass die Antwort "Ja" ist."

Ganz so mörderische Interessen stehen allerdings nicht hinter den Kampagnen auf Facebook, Instagram, Snapchat und Twitter. 80 Prozent der Marken, die mit Influencern werben, tun dies laut der bereits zitierten Studie , um neue Zielgruppen für ihre Produkte zu erreichen. 70 Prozent der befragten Werbeverantwortlichen gaben derweil an, Nischen-Zielgruppen erreichen zu wollen.

5 Millionen für den Super Bowl oder 50.000 für einen Influencer?

Diesen besonderen Vorteil der sozialen Medien, nämlich Nutzer mit bestimmten Interessen zielgenau ansteuern zu können, zitiert auch James Nord , Gründer einer Plattform für Influencer Marketing, in Bezug auf die bisweilen hohen Gagen für Internet-Berühmtheiten: "Werber geben fünf Millionen Dollar für 30-Sekunden-Clips beim Super Bowl aus, um über 100 Millionen Zuschauer zu erreichen - die eventuell aber gar nichts mit der Marke anfangen können." 50.000 Dollar für eine Serie von Instagram-Posts könnten hingegen wesentlich effektiver ausgegeben werden.

An der Effektivität scheiden sich allerdings - noch - die Geister: Nord selbst beklagt, dass es teilweise an der Auswertung von Erfolgs-Daten, an der Standardisierung sowie der technologischen Infrastruktur fehle, um erfolgreiche Kampagnen anzubieten. Andere Werber bemängeln fehlende objektive Grundlagen für die Bezahlung. Digidays anonymer Werbe-Manager  vergleicht die Influencer mit Job-Anfängern, "die nicht wissen, was sie wert sind, und einfach irgendwelche Zahlen herausgeben." "Diese Leute", schäumt er später, "verstehen Budgets nicht."

Am schlimmsten, so scheint es, sind allerdings nicht die Influencer selbst, sondern die Auftraggeber. "Bei diesem großen Autohersteller, für den ich mal gearbeitet habe, haben wir 300.000 Dollar für ein paar Fotos ausgegeben", gibt der Werber zu Protokoll, "weil das Kind des CEOs jemanden toll fand."

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