Industrie 4.0? Service 4.0! Wem gehört künftig der Kunde?

Von Hans-Jörg Bullinger
Foto: BMW

Wird aktuell über die Digitalisierung der deutschen Wirtschaft diskutiert, so steht häufig der Begriff der Industrie 4.0 im Mittelpunkt des Interesses. Doch neben der intelligenten Vernetzung von einzelnen Maschinen und ganzen Produktionsstätten, wirkt sich die digitale Transformation auch zunehmend auf den wichtigsten Wirtschaftsbereich Deutschlands - den Dienstleistungssektor - aus.

Datenbasierte Dienstleistungsangebote, sogenannte Smart Services, sind der eigentliche Motor einer Industrie 4.0, da weder der Einsatz von Sensorik noch die Vernetzung der Maschinen alleine einen Mehrwert gegenüber bisher angebotenen Lösungen darstellen. Es gilt das Motto: Was hilft einem ein mit Sensorik ausgestatteter Kühlschrank, der selbstständig Waren nachbestellen kann, wenn der dafür erforderliche Lieferdienst nicht angeboten wird oder zu teurer ist? Die in intelligenten Fabriken gefertigten intelligenten Produkte werden oft mit umfangreicher Sensorik ausgestattet und stellen Herstellern oder weiteren Akteuren große Datenmengen über das Internet zur Verfügung. Die Nutzung dieser Daten als Grundlage für neue und intelligente Dienstleistungsangebote, sogenannte Smart Services, stellt die logische Fortführung des Konzepts Industrie 4.0 dar und muss deshalb auch verstärkt in dessen Fokus gerückt werden.

In vielen Betrieben werden bereits heute Daten dazu genutzt, um bestehende Dienstleistungen zu verbessern und Potenziale hinsichtlich ihrer Produktivität und Qualität auszuschöpfen. So ist beispielsweise die Auswertung und Nutzung von Maschinenbetriebsdaten bei der Optimierung von Reparatur- und Wartungsabläufen im technischen Service weit verbreitet. Einerseits vereinfachen Daten über Maschinenauslastungen die Suche nach geeigneten Wartungsintervallen und liefern Informationen über ungewöhnliche Betriebswerte, welche zur frühzeitigen Behebung von potenziellen Störfällen führen können. Andererseits können Service-Techniker auf Basis der Daten Fahrtrouten optimieren und werden gezielt mit einsatzspezifischen Ersatzteilen ausgestattet. So können die Daten sowohl für den Anbieter als auch den Nachfrager einen erheblichen Mehrwert schaffen. Wenn jedoch datenbasierte Dienstleistungen bereits heute weit verbreitet und akzeptiert sind, was genau unterschiedet dann Smart Services von bestehenden Angeboten?

Hans-Jörg Bullinger
Foto: bernhardhuber.com

Hans-Jörg Bullinger war von 2002 bis 2012 Präsident der Fraunhofer-Gesellschaft, der größten Organisation für angewandte Forschung in Europa, heute ist er Senator der Fraunhofer-Gesellschaft und Berater der EU-Kommission in Fragen des Forschungs- und Innovationsmanagements. Das manager magazin kürte ihn 2009 zum Manager des Jahres und nahm ihn 2013 in die Hall of Fame der deutschen Wissenschaft auf.

Zum einen werden die aufbereiteten Daten künftig überall verfügbar gemacht und führen so zu einer gesteuerten und einer zunehmend flexiblen Dienstleistungserbringung. Bis Service-Techniker flächendeckend mit Datenbrillen ausgestattet sind, die ihnen neben genauen Maschinendaten auch Handlungsempfehlungen über integrierte Recommender-Systeme geben, dauert es vielleicht noch eine Weile. Technisch einfachere Lösungen, wie zum Beispiel der Einsatz von Unterstützungs-Apps auf mobilen Endgeräten, sind jedoch bereits heute im Einsatz. Zum anderen liegt eine wesentliche Neuerung von Smart Services in der starken Vernetzung unterschiedlicher Akteure, die häufig über integrierte Service-Plattformen organisiert wird.

Auf diesen Plattformen werden unstrukturierte zu strukturierten Datensätzen - sogenannten Smart Data - veredelt, welche möglichst präzise Rückschlüsse auf Kunden, Produkte oder Dienstleistungen ermöglichen. Auf Basis dieser Informationen werden dann physisch erbrachte Dienstleistungen, elektronische Dienste und Produkte zu kundenspezifischen Lösungen zusammengeführt, die einen möglichst großen individuellen Kundennutzen erzielen. Das Besondere daran: Die einzelnen Lösungsbestandteile werden zukünftig nicht mehr hersteller- sondern kundenorientiert zusammengestellt. Die Vernetzung von Leistungsangeboten über Akteurs- und Unternehmensgrenzen hinweg führt dabei sowohl zu einer höheren Agilität der Lösungsansätze als auch zu einer verbesserten Kapazitätsverteilung und kürzeren Responsezeiten der Smart Services. Das Angebot und die Erbringung von Smart Services erfolgt dabei ebenfalls über die integrierte Service-Plattform.

Die Trümpfe liegen beim Plattformbetreiber

Das Wettrennen auf die Kundenschnittstelle ist eröffnet …

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Integrierte Service-Plattformen stellen damit den zentralen Bestandteil von Smart Services dar. Kundenanfragen werden direkt an die Plattform gerichtet und mit individualisierten Angeboten, welche aus den einzelnen Leistungsbestandteilen verschiedener Akteure zusammengestellt werden, beantwortet. Die Betreiber von Service-Plattformen nehmen damit die Rolle von Intermediären zwischen Nachfrage und Angebot von Smart Services ein und sichern sich somit den exklusiven Marktzugang und insbesondere auch die Kontrolle über die Schnittstelle zu Kunden.

So erhalten sie weitreichende Zugriffsrechte auf von allen Plattformteilnehmern gesammelten Kundendaten und können die Auftragsvergabe der Smart Services gezielt steuern. Alle Trümpfe der Angebote von Smart Services liegen damit in den Händen der Plattformbetreiber. Weitere Akteure, welche ihre Leistungsangebote über die Service-Plattform vermarkten und erbringen, werden dagegen in die Rolle eines Zulieferers gedrängt und von den Kunden zukünftig nicht mehr als eigenständiges Unternehmen wahrgenommen. Neben dem Kontrollverlust der Kundenschnittstelle verpflichten sich die Leistungszulieferer jedoch auch dazu, bestimmte Leistungsstandards der Plattformen einzuhalten und büßen so auch erheblich an Kontrolle über die eigene Leistungsgestaltung ein. Die Folge dieser Entwicklung ist eine Neuverteilung der Machtverhältnisse zwischen den heute am Markt etablierten Akteuren. Unternehmen, welchen der Aufbau einer Plattform und die Integration von relevanten Teilnehmern darauf schaffen, können so einen Mehrwert für Kunden und erhebliche Wettbewerbsvorteile für sich selbst generieren.

Das Wettrennen um den Aufbau und den erfolgreichen Betrieb solcher Plattformen ist daher bereits in vollem Gange und ist eine zentrale Herausforderung vieler Unternehmen. Um die Chancen der deutschen Wirtschaft bei diesem Rennen zu erhöhen haben sich im Rahmen der strategischen Initiative "Smart Service Welt" über 150 hochrangige Vertreter aus der deutschen Industrie und Forschung zusammengetan und Handlungsempfehlungen für eine Umsetzung der Plattformen definiert. Viele der deutschen Weltmarktführer müssen im Rahmen diese Wandel darauf achten, nicht den Anschluss zu verlieren oder gar von internationalen Wettbewerbern überholt zu werden und damit heute bestehende Wettbewerbsvorteile zu verlieren. Denn auch in anderen Industrienationen, wie zum Beispiel China oder den USA, werden parallel ähnliche Diskussionen geführt und teilweise mit mehr Nachdruck verfolgt. Die potenziellen Mitbewerber um die Etablierung von Service-Plattformen sind jedoch nicht nur in den eigenen Branchen zu suchen. Auch Unternehmen aus anderen Bereichen, welche zwar weniger branchenspezifisches Know-How mit sich bringen, dafür aber umso mehr über den Aufbau von Plattformen wissen werden so zu neuen Wettbewerbern. Mit dem Projekt des "Self-Driving Car" hat Google beispielsweise gezeigt, wie sich weitere Branchen auf Basis der verfügbaren Daten zukünftig erschließen lassen. Die Ausgangslage der deutschen Industrieunternehmen ist dabei jedoch keineswegs schlecht. Als die Fabrikausstatter der Welt, liegen kontextsensitive Daten über Kunden und Maschinen bereits in großen Mengen vor. Gerade deshalb sind die Unternehmen jedoch auch dazu aufgerufen, möglichst schnell aus den Startlöchern zu kommen und die zweifelsfrei vorhandenen Potenziale auch zu nutzen und in einen Wettbewerbsvorteil umzuwandeln.

Gestaltung von geeigneten Anreizstrukturen

Damit die Unternehmen integrierte Plattformen nachhaltig etablieren können, bedarf es jedoch auch geeigneten Geschäfts- und Betreibermodellen für diese Art der hochvernetzten Leistungserstellung. Eine der zentralen Herausforderungen in diesem Kontext ist dabei die Gestaltung von geeigneten Anreizstrukturen, um weitere Anbieter für die Integration auf den Plattformen gewinnen zu können. Denn wie bei allen Netzwerken wird es auch bei integrierten Service-Plattformen darum gehen, eine kritische Masse an Teilnehmern zu erzeugen - sowohl auf der Anbieter- als auch auf der Nachfrageseite. Doch wie kann eine solche Masse erreicht werden?

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Erfahrungen aus dem Business-to-Consumer-Markt, der bei der Entwicklung von Smart Services in vielen Bereichen bereits sehr viel weiter fortgeschritten ist, sollten dabei genutzt werden. Die Online-Handelsplattform Amazon hat beispielsweise in ihren Gründerjahren bewusst auf die Erwirtschaftung von Gewinne verzichtet, um sowohl für Buchverlage als auch für potenzielle Kunden finanzielle Anreize setzen zu können und damit eine kritische Masse zu erreichen und den Markt zu etablieren. Eine solche Strategie eignet sich zwar wenig für etablierte und häufig auch börsendotierten Unternehmen, zeigt jedoch, dass die Akquisition von Plattformteilnehmern zu den schwierigsten Herausforderungen zählt. Damit diese und weitere Herausforderungen möglichst schnell bewältigt werden können, bedarf es einer engen Zusammenarbeit zwischen Forschungseinrichtungen und der Industrie. Eine gute Möglichkeit sich mit Wissenschaftlern über die Herausforderungen, Potenziale und Gestaltungsmöglichkeiten für Geschäftsmodelle bei Smart Services auszutauschen, bietet zum Beispiel das Fachforum Smart Services - Digitalisierung und Dienstleistung als Innovationstreiber für die Wirtschaft", das am 21. Oktober 2015 im Haus der Wirtschaft in Stuttgart stattfindet.

Smart Services sind jedoch keineswegs auf eine Industrie 4.0 beschränkt

Die vielfältigen Potenziale von Smart Services für Nutzer und Anbieter sind dabei nicht auf die industrielle Anwendung beschränkt. Im Gegenteil, sie werden zukünftig allgegenwärtig sein und unser aller Leben und Arbeiten erleichtern. Intelligente, datenbasierte Dienstleistungskonzepte werden beispielsweise auch im Gesundheitswesen oder im Umfeld von Smart Cities diskutiert. In den urbanen Räumen werden durch die vermehrte Nutzung von mobilen Endgeräten, dem Vormarsch des "Internet der Dinge" und dem Einsatz von urbaner Sensorik (z. B. Bewegungs-, Zustands- oder Verbrauchssensoren) bereits heute vielfältigste Daten generiert, welche die Transparenz über den aktuellen Zustand einer Stadt und über die Aktivitäten ihrer Akteure maßgeblich verbessern. Meldungen von Schlaglöchern in Straßen, die über Smartphones während der Fahrt von Bürgern generiert werden oder eine Parkplatzreservierung vor dem persönlichen Lieblingsrestaurant in der Innenstadt sind bereits heute Realität und stellen eher den Fahnenmast als die Fahnenspitze der möglichen Entwicklung dar. Die bestehenden öffentlichen und privaten Dienstleistungsangebote können durch die Nutzung von Daten und neuen Informations- und Kommunikationstechnologien gezielt an die Bedürfnisse der Stadtakteure angepasst und innovative, nachfragegetriebene Stadtdienstleistungen evidenzbasiert gestaltet werden. Daher sollten sich nicht nur Unternehmen, sondern alle Akteure darüber Gedanken machen, welche Potenziale Smart Services für die wirtschaftliche und industrielle Entwicklung Deutschlands bestehen und wie diese bestmöglich ausgeschöpft werden. Nur so kann Deutschland auch zukünftig eine erfolgreiche Industrienation mit hoher Lebensqualität bleiben.

Hans-Jörg Bullinger ist Mitglied der MeinungsMacher von manager-magazin.de

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