Hertha BSC Herthas digitale Wachstumsstrategie

Um durch seine digitale Transformation langfristig Geld zu verdienen, setzt Hertha BSC auf einen Dreiklang und neue Kommunikationsarten. Der neue Weg des Clubs ist eng an die Personalie Paul Keuter geknüpft. Ein Blick auf die neue digitale Welt der "Alten Dame".
Von Gabriel Wagner
Hertha BSC

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Foto: imago/Bernd König

Nach der Saison 2015/16 hatte Hertha BSC auf den drei Social-Media-Plattformen Facebook, Instagram und Twitter kumuliert etwa 500.000 Follower.

Im Digital-Ranking der Bundesliga bedeutete dies lediglich Rang 14 für die "Alte Dame". Sicher nicht der Anspruch eines Hauptstadtclubs, der sportlich mittlerweile regelmäßig im oberen Tabellendrittel steht und damit um die Qualifikation für den Europapokal spielt.

Ein Grund für die niedrigen Follower-Zahlen, das haben die Hertha-Verantwortlichen bereits vor rund zwei Jahren identifiziert, war die Art und Weise, wie in den sozialen Medien von Clubseite bis Ende 2015 kommuniziert wurde. Die Hertha war in der Bundesliga nur einer von vielen Clubs und fiel nicht durch eine besonders kreative Art der Social-Media-Kommunikation auf.

In den vergangenen 16 Monaten bekamen die Social-Media-Plattformen der Hertha daher einen neuen Anstrich verpasst und die Kommunikation auf allen Kanälen wurde verändert. Zurückzuführen ist dies auf die Position von Paul Keuter. Der ehemalige Sportchef von Twitter Deutschland verantwortet seit Anfang 2016 als Mitglied der Geschäftsleitung die digitale Transformation sowie die Weiterentwicklung der digitalen Geschäftsmodelle des Clubs. Hertha BSC ist bislang der einzige Bundesligist, bei dem der Bereich Digitalisierung direkt in der Geschäftsführung angesiedelt ist.

Für die digitale Transformation haben sich die Hertha und ihr Digitalchef eine Strategie auferlegt, die aus einem für den Social-Media-Bereich durchaus üblichen Dreiklang besteht. "Wir wollen im ersten Schritt unsere Reichweiten erhöhen", sagt Keuter. Auf diese Weise will der Bundesligist mehr Interaktionen bei seinen Followern erzeugen, und in der Folge - wie bei jedem Club - soll der digitale Content dann auch vermarktet und monetarisiert werden.

Im ersten Schritt ging und geht es für Keuter und Co. daher hauptsächlich darum, die Reichweiten auf den klassischen Social-Media-Plattformen zu erhöhen, um dem Reichweitenproblem über alle Plattformen hinweg entgegenzuwirken - zunächst über eine neuartige Form der Social-Media-Sprache, was eigentlich durchaus naheliegt.

Nachdem Keuter im Januar 2016 zur Hertha gewechselt war, setzte der Hauptstadtclub verstärkt auf eine "Berliner Schnauze".

Rückblenden zu vergangenen Spielen werden mittlerweile in den sozialen Medien zum Beispiel mit "Weeste noch?" angeteasert.

Zudem werden die Follower jetzt direkter angesprochen und so in die Kommunikation einbezogen. Mit einem neuartigen Feature beispielsweise kann der Live-Ticker zu Hertha-Partien seit Frühjahr 2016 über Push-Nachrichten von Twitter auf dem Smartphone verfolgt werden.

Neben der direkten Ansprache der Fans setzt der Club zudem auf besonders kreative Posts, in denen er sich selbst auf die Schippe nimmt, was ebenfalls Wirkung zeigt. Im Mai vergangenen Jahres beispielsweise streute der Club das Gerücht, dass der schwedische Stürmerstar Zlatan Ibrahimovic vor einem Wechsel nach Berlin stünde. Der Wechsel des Topspielers kam natürlich nicht zustande und war auch nie angedacht. Die Tweets zum Thema brachten dem Club trotzdem mehr als 14.000 neue Follower in diesem Monat.

Allgemein zeigte die neue Sprache der Hertha schnell Wirkung, wie das Beispiel Twitter zeigt. Die monatlichen Follower-Zuwächse stiegen ab diesem Zeitpunkt deutlich an (siehe Grafik). Mittlerweile akquiriert der Club pro Monat im Durchschnitt mehr als 5000 neue Follower auf Twitter. Vor dem Einstieg Keuters waren es durchschnittlich etwa 3000 neue Follower - also deutlich weniger.

Foto: SPONSORs

Auch insgesamt, über alle drei Plattformen (Facebook, Twitter und Instagram) hinweg, konnten die Hauptstädter ihre Follower-Zahlen in der laufenden Saison um knapp 33 Prozent erhöhen. Mittlerweile hat der Club kumuliert mehr als 660.000 Follower (siehe Infokasten).

Follower Social Media
Foto: DPA

Facebook: 351.317Instagram: 73.836Twitter: 244.687Snapchat: 5000 bis 6000
(Die Gesamtzahl der Follower wird bei Snapchat nicht ausgewiesen, die Zahl bezieht sich auf Aufrufe pro einzelnem Snap.)Youtube: 24.072Stand: 11.4.2017
Quelle: Hertha BSC, SPONSORs 5/17

Hertha als Start-up

Sechs Monate nach Keuters Start folgte in der vergangenen Sommerpause innerhalb der Hertha-Kommunikation der nächste strategische Schritt. Im Rahmen einer Umstrukturierung übernahm Keuter neben dem Digitalbereich auch die Verantwortung für die Kommunikation des Clubs, die zuvor bei Peter Bohmbach lag. Innerhalb der neuen Struktur verantwortet Keuter nun auch die Markenbildung der Hertha.

Im ersten Schritt wurde die Marke Hertha BSC einem Relaunch unterzogen.

Gemeinsam mit der Hamburger Agentur Jung von Matt/sports entwickelte der Club den Slogan "Berlins ältestes Start-up". So nennt sich die Hertha mittlerweile in den sozialen Medien und der gesamten externen Kommunikation. Mit dem Slogan, erklärt Keuter, will der Bundesligist die Startup-Mentalität Berlins nutzen, die einen Großteil der lokalen Wirtschaft ausmacht.

Über diese Mentalität wird die Bundeshauptstadt laut Keuter auch international wahrgenommen.

Auf Basis des Markenkerns wurde in der Folge eine noch frechere Art der Kommunikation entwickelt. Dadurch änderte sich auch die Tonalität auf Spielankündigungsplakaten und in den sozialen Medien.

Abendspiele im Olympiastadion beispielsweise werden mittlerweile mit Slogans wie "Berlins fetteste Afterwork-Party" beworben. Die aktuelle Auswärtsschwäche des eigenen Clubs wurde vor dem Gastspiel in Mönchengladbach beispielsweise mit "Auswärts ist nicht unser Steckenpferd, aber sind ja nur Fohlen" aufs Korn genommen.

Ziel der frechen und forschen Kommunikation war es auch hier, neue Zielgruppen für den Bundesligisten zu erschließen - was in den ersten Wochen nach dem Markenrelaunch überdurchschnittlich gut gelang: Allein auf Twitter wuchs die Zahl der Follower im vergangenen Juli um mehr als 16.000.

Um ihre Reichweite zu erhöhen, setzt die Hertha neben frecher Kommunikation vor allem auf Masse. Dies geschieht neben Twitter vor allem auf Facebook, wo der Club mit knapp 350.000 über die meisten seiner Follower verfügt. So setzte Hertha BSC in einer durchschnittlichen Woche während der Saison - als Beispiel wurde eine Woche Anfang März herangezogen - laut eigenen Angaben 92 Posts ab. Damit hatten die Berliner in diesem Zeitraum mehr Output als beispielsweise Branchenführer FC Bayern München (85 Posts) und Borussia Dortmund (77 Posts).

Mehr Interaktionen

Nach der reinen Reichweite will die Hertha im zweiten Schritt ihrer Digitalisierungsstrategie hohe Interaktionswerte erzielen.

Bislang erreicht der Club im Schnitt laut eigenen Angaben knapp 80.000 Interaktionen auf Facebook und damit deutlich mehr als der 1. FC Köln (63.000), Borussia Mönchengladbach (64.800) und der Hamburger SV (62.400). Diese Clubs hatte die Hertha auf Facebook als direkte Wettbewerber definiert und an ihnen will sie sich in puncto Follower-Wachstum, erreichte Personen pro Post und deren Interaktionen besonders stark orientieren.

Dass die Interaktionsrate auf dem Facebook-Kanal der Hertha im Vergleich zur Bundesliga-Konkurrenz so hoch ist, liegt an einer wesentlichen Neuerung. Seit Februar können User vor den Hertha-Spielen über "Facebook Live" direkt an der Pressekonferenz teilnehmen und mit Fragen an Sport-Geschäftsführer Michael Preetz und Trainer Pál Dárdai sogar als Journalisten auftreten.

Hertha praktiziert dieses interaktive Modell bislang als einziger Bundesligist. In den ersten Wochen nach der Einführung wurde das neue Tool überdurchschnittlich stark von den Berliner Fans angenommen. So stieg die Zahl der Follower auf Facebook im Februar auf einen Schlag um rund 20.000 an, ein überdurchschnittlich hoher Wert für den Club.

Neben der direkten Ansprache auf Facebook hat Hertha auch für Snapchat eine eigene Kommunikationsmethode entwickelt.

An Spieltagen überlässt der Club den Spielern den Kanal. Mit Behind-the-scenes-Stories aus der Stadionkabine oder den Katakomben erreichen Mitchell Weiser und Co.

bis zu 100.000 Aufrufe pro gesamte Snapchat-Story. Zum Vergleich: Bei herkömmlichen Posts auf Snapchat ohne Einbindung der Profis erzielt die Hertha mit einzelnen Snaps lediglich 5000 bis 6000 Aufrufe.

Zusätzliche Reichweite erzielt der Club mit den Snaps der Profis durch die Nachverwertung auf Youtube. Seit der Einführung Anfang 2016 erzielt der Club pro geteiltem Inhalt bis zu 17.000 Aufrufe auf der Google-Bewegtbildplattform.

Nach Snapchat und Facebook will der Club auch für weitere Plattformen sukzessive neue funktionierende Formate entwickeln.

Dafür hat sich Digitalchef Keuter zu Jahresbeginn Maurice Sonneveld vom 1. FC Köln ins Boot geholt, der nun in der neu geschaffenen Position des Leiters Digital Media die Digitalisierung der Hauptstädter operativ betreut. Sonneveld hat aktuell drei festangestellte Online- sowie zwei Bewegtbild-Redakteure in seinem Team. Hinzu kommen zwei freie Mitarbeiter und Praktikanten.

Finanzierung durch Anleihe

Seine digitale Transformation inklusive des neuen Personals soll sich der Bundesligist bislang einen mittleren siebenstelligen Eurobetrag kosten lassen - wobei es durch den fortwährenden Prozess wohl kaum eine Obergrenze geben wird. Einen Teil seiner digitalen Aktivitäten finanziert der Club bislang über eine Online-Anleihe, die im vergangenen Jahr an die Hertha-Fans ausgegeben wurde und in nur neun Minuten ausverkauft war. Eine Million Euro hat die Hertha darüber eingenommen, der Betrag floss zu 100 Prozent in die digitale Transformation des Clubs.

Auch die 2016 gelaunchte neue Homepage und der neue Onlineshop des Clubs sollen laut Keuter bereits jetzt durch eine vereinfachte Bedienung und eine Optimierung für mobile Endgeräte höhere Verkaufszahlen im Ticketing und Merchandising bringen und somit die digitale Transformation der Hertha mitfinanzieren. Konkrete Zielgrößen nennt Keuter dafür aber nicht.

Der Großteil der Hertha-Digitalisierung soll sich als letzter Baustein der Digitalstrategie irgendwann selbst finanzieren. Langfristig will der Club neue digitale Formate für Sponsoren entwickeln, auch aus dem Ausland. Als erster Schritt dafür soll nach der bereits bestehenden englischen Clubwebsite zum Start der Saison 2017/18 eine japanische Club-Homepage gelauncht werden.

Grund dafür ist vor allem das große Interesse in Japan an Hertha-Profi Genki Haraguchi.

Noch gibt es auf den Hertha-Kanälen keine speziellen neuen Formate für Sponsoren.

Bis sich die Investitionen in die Digitalisierung des Clubs wie angedacht selbst tragen, bleibt für Keuter also noch viel zu tun. Weiteres Follower-Wachstum auf Facebook, Twitter und Co. kann ihm dabei nur zuträglich sein.

Der obige Text stammt aus SPONSORs, dem führenden deutschsprachigen Anbieter von Informationen aus dem Sportbusiness.

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