Donnerstag, 17. Oktober 2019

Stürmisch wachsende Hotelkette Quasi-Luxus für wenig Geld - das Geheimnis von Motel One

Dieter Müller: "Die Leute sollen uns an der Farbe Türkis erkennen"
Dirk Bruniecki für manager magazin
Dieter Müller: "Die Leute sollen uns an der Farbe Türkis erkennen"

Dieter Müllers Hotelkette bietet Luxus für wenig Geld - ein sehr profitables Geschäft. Wie geht das?

Entrepreneur des Jahres
Der Weg zum Sieg
Das Verfahren
Aus knapp 60 Bewerbungen zum "Entrepreneur des Jahres 2016" wurden von EY 35 Finalisten ausgewählt. Eine unabhängige Jury kürte die Sieger in den vier Kategorien Start-up, Industrie, Dienstleistung/IT und Konsumgüter/Handel. Außerdem gibt es zwei Ehrenpreise für ein vorbildliches Familienunternehmen und einen Social Entrepreneur.
Die Jury
Patrick Adenauer (Bauwens GmbH), Ulrike Detmers (Mestemacher-Gruppe), Florian Nöll (Bundesverband Deutsche Startups), Christine Volkmann (Universität Wuppertal) und Manfred Wittenstein (Wittenstein AG).

Er kommt tatsächlich in türkisfarbenen Socken zum Gespräch. Das ist aber auch die einzige Extravaganz, die sich Dieter Müller (62) leistet. Ansonsten mag er es eher dezent: dunkelblaues Sakko, graue Hose, braune Schuhe. Der Mann und seine Kleidung strahlen Seriosität aus.

Der türkise Tupfer ist so eine Art Marken- und Erkennungszeichen, denn türkis ist auch das Logo seines Unternehmens. Die Rede ist von der Hotelgruppe Motel One, die dynamischste, erfolgreichste und sicher auch kreativste Neugründung der Branche. Keine andere Kette hat die Hotelszene in den vergangenen Jahren derart aufgemischt wie Müller und sein Team - auch weil sie völlig ungewöhnliche Wege gingen.

Das fängt schon mit der Farbe an. "Keine Hotelmarke hatte eine Corporate-Identity-Farbe", sagt Müller. Also hätten er und seine Frau Ursula Schelle-Müller (50), Chief Marketing Officer des Hauses, entschieden: "Die Leute sollen uns an der Farbe erkennen."

Die Wahl wurde auf Mallorca getroffen, als die beiden dort von ihrer Lieblingsbucht aus auf das türkisfarbene Wasser blickten. Seither gibt es überall in seinen Hotels dezente türkise Farbtupfer: die Blusen und Hemden des Personals, die Sessel in der Lounge, die Kissen auf den Betten, ja sogar die Eisbonbons auf den Empfangstresen. Dass man mit türkisen Stoffen und Süßigkeiten allein im Hotelgewerbe nicht weit kommt, weiß natürlich auch Müller. Der Erfolg basiere vor allem auf vier Kriterien, so der Gründer: "Design, Qualität, Lage und Preis". Ehefrau und Marketingexpertin Ursula ergänzt: "Unser Anspruch ist, bezahlbaren Luxus zu bieten, also das Grandhotel der Budgethotellerie zu sein."

Dieses Konzept wird konsequent umgesetzt: Fast alle der 55 "Motel Ones" liegen sehr zentral. In den Hotels hängen Fernseher von Loewe, Lampen von Artemide und 600 Gramm schwere Handtücher, die sonst nur den oberen Preisklassen vorbehalten sind. In der Lounge stehen die legendären Egg Chairs von Arne Jacobsen, Ledercouches von Baxter und eine Bogenlampe von Arco. Und das alles gibt es zu Preisen von - je nach Lage und Datum - 59, 69, 79 oder 89 Euro. Ohne Frühstück. Das kostet 9,50 Euro extra. Wie sind solche Preise möglich?

Müller ist Hotelprofi. Zwölf Jahre arbeitete er für den französischen Bettenmulti Accor, dann baute er in Deutschland die Astron-Kette auf, die er 2001 für geschätzte 350 Millionen Euro an die spanische NH-Gruppe verkaufte. Er kennt die Schwächen der herkömmlichen Hotellerie und wusste deshalb, wo er ansetzen muss, als er 2000 sein erstes "Motel One" in Offenbach eröffnete.

"Flächenoptimierung" lautet eines der Schlagwörter, mit denen Müller in den Kampf um die Gäste zieht. "Wir konzentrieren uns aufs Wesentliche, im Zimmer wie im Gebäude."

16 Quadratmeter klein sind die Zimmer in seinen Hotels. Es gibt dort keinen Schrank, keine Minibar, kein Telefon. Auch ein Safe war nicht vorgesehen. Weil aber vor allem weibliche Gäste das Fehlen eines sicheren Plätzchens für ihren Schmuck vermissten, werden die nun nachträglich eingebaut. Müller ist durchaus lernfähig.

Auf ein Gym und Konferenzräume wird nach wie vor verzichtet. "Das sind alles Flächen, die enorme Kosten verursachen", sagt Müller. Und auch einen separaten Frühstücksraum hält er für überflüssig: "Was brauche ich einen Raum, der nur morgens geöffnet ist und für den Rest des Tages zugesperrt?"

Stattdessen setzt Müller auf eine Open Lounge, die alles in einem ist: Frühstücksraum, Lobby, Arbeitsplatz und Wohnzimmer. "Wir haben das Konzept erfunden", sagt er nicht ohne Stolz. Er sitzt im Sessel der geräumigen Lounge seines Hotels im Münchener Süden und zeigt auf die Bar, den Mittelpunkt des Raumes. Die müsse natürlich erstklassig sein, sowohl was das Angebot als auch das Design angehe. Sonst funktioniere eine solche Lounge nicht.

Er lässt sich die Getränkekarte bringen, auf der inzwischen 40 Sorten Gin verzeichnet sind. "Das bietet keine Bar in Deutschland", behauptet Gintrinker Müller.

Die müllersche Raumverzichtsphilosophie hat einen entscheidenden Vorteil: "Wir brauchen so nur die Hälfte an Fläche eines Viersternehotels." Anders gerechnet: "Wir haben auf gleicher Fläche doppelt so viele Zimmer."

Angesichts dieser Effizienz reichen den "Motel One"-Hotels im Schnitt 45 Prozent Auslastung, um den Breakeven zu erreichen. Der derzeitige Auslastungsgrad liegt bei 83 Prozent, die Gruppe erwirtschaftet damit eine für die eher klamme Branche ungewöhnlich üppige Rendite: 2015 addierte sich der Gewinn nach Steuern auf 77 Millionen Euro - bei 322 Millionen Euro Umsatz.

Dieser Geldsegen erfreut die Gesellschafter. Neben Müller, der zwar über die Stimmrechts-, aber nicht die Kapitalmehrheit verfügt, sind das ein Fonds von Morgan Stanley sowie Daniel und Oliver Hopp, die Söhne von SAP-Mitgründer und Multimilliardär Dietmar Hopp. Ihn hat Müller in den 90er Jahren beim Golfspielen kennengelernt. Müllers eigener Sohn Daniel (38) ist ebenfalls im Unternehmen engagiert: als Vorstand Operations.

Die vollen Kassen ermöglichen nun auch die weitere Expansion der Gruppe. Um acht bis zehn Hotels, umgerechnet 3000 Zimmer, will Müller jährlich wachsen. Wenn bei neuen Objekten die Immobilie zu erwerben ist, kauft er. Wenn nicht, mietet er.

Rund 40 Prozent der Häuser gehören dem Unternehmen, ein branchenunüblich hoher Wert. "In Deutschland sind wir sicher der größte Besitzer von Hotelimmobilien", sagt Müller, der sich dadurch bewusst von den - wie er es nennt - "Franchisemaschinen" unterscheiden will.

Bei den Neueröffnungen will er sich zunächst auf den deutschen und den europäischen Markt konzentrieren. Nach den Metropolen Berlin (bald 10 Standorte), Hamburg (4) und München (bald 8) nimmt sich Müller künftig auch mittelgroße Städte vor.

Dieter Müller
Motel One
Der Entrepreneur
Dieter Müller machte in Saarbrücken beim dortigen BMW-Händler eine Ausbildung zum Groß- und Außenhandelskaufmann. Ein Jahr lang arbeitet er auch im BMW-Motorradwerk in Berlin-Spandau. 1975 wechselt er zur Accor-Gruppe ins Hotelfach. Für den französischen Konzern sucht er bundesweit nach Standorten, verhandelt über Grundstücke. Er steigt bis zum Deutschland-Chef der Gastronomiesparte auf. 1987 gründet er mit einem Partner im Viersternesegment die Astron-Kette, die er 2001 an die NH-Gruppe verkaufte. 2000 startet er in Offenbach mit seinem ersten „Motel One“-Hotel.
Das Unternehmen
Die Motel-One-Gruppe hat 55 Hotels mit 14.440 Zimmern (Stand: Jahresmitte 2016). 15 Hotels befinden sich im Ausland - in Österreich, den Benelux-Staaten, Tschechien, Großbritannien und der Schweiz. Die Auslastung liegt bei 83 Prozent. Diese hohe Auslastung ermöglicht einen Gewinn vor Steuern von 99 Millionen Euro bei einem Umsatz von knapp 322 Millionen Euro. An der Gruppe sind neben Dieter Müller auch ein Fonds von Morgan Stanley sowie die beiden Söhne von SAP-Mitgründer Dietmar Hopp, Daniel und Oliver, beteiligt.

Als Auswahlkriterium dient die Anzahl der Übernachtungen pro Jahr. Liegen die über einer Million, gilt die Stadt aus Sicht von Motel One als attraktiv. Die Million ist die Eintrittsbarriere: "Orte, die darunter liegen, sind für uns nicht relevant", sagt Müller.

Der gebürtige Saarländer, der mittlerweile am Starnberger See wohnt, hat sich viele deutsche Städte näher angesehen. "Ich ziehe mir oft die Turnschuhe an und erlaufe mir eine Stadt." Viele kenne er inzwischen so gut, dass er nicht mal mehr hinfliegen muss (mit dem Privatjet, versteht sich), um einen Standort auszuwählen.

Europaweit ist die Motel-One-Gruppe dagegen noch ein Zwerg. In Belgien, den Niederlanden, der Schweiz und Tschechien gibt es bislang jeweils nur ein Haus, in Österreich und Großbritannien jeweils eine Handvoll. In Frankreich und Spanien entstehen gerade welche. 52 neue Häuser stehen auf der Wunschliste. Müllers Plan: in einer Metropole mit zwei, drei Hotels anfangen und von dort aus in die nächstgrößeren Städte des Landes expandieren.

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