Social-Media-Strategie Das haben Deutschlands Unternehmen in den sozialen Netzwerken vor

Mehr Werbung, mehr Service, mehr E-Commerce: Deutschlands Unternehmen wollen ihre Social-Media-Aktivitäten 2015 weiter stark ausbauen. manager-magazin online stellt die wichtigsten Trends vor.
1,35 Milliarden Nutzer waren Ende September 2014 allein bei Facebook angemeldet - Social Media erschließen Unternehmen riesige potenzielle Zielgruppen

1,35 Milliarden Nutzer waren Ende September 2014 allein bei Facebook angemeldet - Social Media erschließen Unternehmen riesige potenzielle Zielgruppen

Foto: DADO RUVIC/ REUTERS

Hamburg - Im Jahr 2015 gewinnen soziale Netzwerke zunehmend stärkeren Einfluss auf die Strategie vieler deutscher Unternehmen. Facebook, Twitter und andere Social-Media-Angebote sollen nicht nur die Kommunikations- und PR-Abteilungen, sondern auch Kundenservice oder Außendienst effizienter machen. Das ist das Ergebnis einer Umfrage des "Social Media Excellence Kreises" (SME) unter seinen 380 Mitgliedern aus 160 deutschen Unternehmen.

"Social Media wird bei vielen Unternehmen aktuell noch zu stark aus einer reinen Kommunikationsrichtung mit den Methoden des klassischen Push-Marketings entwickelt", sagt SME-Beirat Albert Brenner. Dabei bleibe allerdings auf der Strecke, dass soziale Netzwerke und ihre Prinzipien dem gesamten Unternehmen bei der digitalen Transformation helfen könnten. Verschiedene SME-Mitglieder hätten dies erkannt und arbeiteten entsprechend an neuen Strategien.

Der SME hat im Rahmen einer Umfrage die sieben wichtigsten Social-Media-Prioritäten seiner Mitgliedsunternehmen ermittelt - sie verdeutlichen Brenners Sichtweise: Die Unternehmen versuchen, social media in vielen Bereichen zu integrieren. Welches Unternehmen sich für 2015 was vorgenommen hat - ein Überblick.

Die Kundenreise - Ratings und Reviews

Bestückt Blogs und bearbeitet Kundenanfragen via Facebook: der Hamburger Versandhändler Otto

Bestückt Blogs und bearbeitet Kundenanfragen via Facebook: der Hamburger Versandhändler Otto

Foto: DPA

Social Media beeinflussen laut SME jeden Abschnitt des Kundenzyklus: Sie generierten Aufmerksamkeit für Produkte, beeinflussten über Empfehlungen und Kritiken anderer Nutzer die Evaluationsphase und brächten den Unternehmen auch nach einem Kauf Feedback und Verbesserungsvorschläge.

Entsprechend hätten sich viele Firmen vorgenommen, die Bewertungen ihrer Kunden stärker zu analysieren. BSH Bosch und Siemens Hausgeräte wertet etwa Kundenmeinungen und -bewertungen auf den eigenen Webseiten sowie von wichtigsten E-Commerce-Anbietern in 12 Ländern aus. Davon ausgehend werde anschließend das eigene Angebot optimiert. So rückten E-Commerce und Social Media immer näher zusammen.

Der Hamburger Versandhändler Otto unterhält verschiedene Blogformate, um dort zusätzlich zu Facebook oder Twitter mit seinen Kunden zu kommunizieren. "Unsere steigenden Interaktionsraten in sozialen Netzwerken und hohe Wiederkehrraten in Blogs bestätigen uns, dass wir auf dem richtigen Weg sind", sagt Kerstin Pape, Ottos Bereichsleiterin Onlinemarketing. Zudem bearbeite der Versandhändler auch ganz konkrete Kundenanfragen via Facebook - ein weiterer wichtiger Trend.

Kundenservice - Omni-Channel-Management

Vorreiter: Die Telekom-Branche hat mit Twitter-Accounts wie @telekom_hilft vorgemacht, wie Kunden über soziale Netzwerke betreut werden können

Vorreiter: Die Telekom-Branche hat mit Twitter-Accounts wie @telekom_hilft vorgemacht, wie Kunden über soziale Netzwerke betreut werden können

Foto: Oliver Berg/ picture alliance / dpa

46.000 Kundenanfragen habe Otto im vergangenen Jahr bei Facebook bearbeitet - durchschnittlich habe man innerhalb von 12 Minuten geantwortet, sagt Pape. In Deutschland sei Kundenservice über Social Media laut SME vor allem von der Telekom-Branche getrieben worden.

Die Deutsche Telekom möchte im kommenden Jahr ihre unterschiedlichen Service-Kanäle noch enger verzahnen. Die Herausforderung bestehe laut Dominik Bauersch (Senior Vice President New Customer Services/ New Products & Services) und Oliver Nissen (Leiter Social Media) dabei in der Integration klassischer Servicekanäle (E-Mail, Telefon, Außendienst) mit den digitalen Möglichkeiten von Social Media. Derzeit unterhält die Telekom vier Teams, die über den Twitter-Account @telekom_hilft, über Facebook und eine eigene Website Kundenanfragen bearbeiten.

Interne soziale Netzwerke - Social change

Aushängeschilder von ProSiebenSat1: die Moderatoren Joko Winterscheidt (links) und Klaas Heufer-Umlauf

Aushängeschilder von ProSiebenSat1: die Moderatoren Joko Winterscheidt (links) und Klaas Heufer-Umlauf

Foto: Jörg Carstensen/ dpa

Seit 2012 unterhält der Versicherungskonzern Allianz  ein internes soziales Netzwerk ("Allianz Social Network", ASN). Dieses werde auch 2015 weiterentwickelt, berichtet Iris Stojko, die die globale Social-Media-Strategie des Konzerns verantwortet. Zudem unterstütze die Allianz ihre Vertreter über Facebook, etwa mit Software, strategischer Beratung oder Trainings.

Damit solche Maßnahmen fruchten, müssen die Mitarbeiter sich im Social Web auskennen: Das ASN sei etwa noch nicht in allen Unternehmensbereichen angekommen. Auch andere SME-Mitgliedsunternehmen setzen auf die Weiterbildung ihrer Beschäftigten: Bei ProSiebenSat.1  würden etwa "vom Hausmeister bis zum Vorstand alle interessierten Mitarbeiter geschult", sagt Matthias Mehner, der das Social-Media-Programm des Medienunternehmens leitet. Alle Redaktionen und Abteilungen, auch die Personalabteilung oder die Produktentwicklung, würden intern und extern in Social-Media-Belangen ausgebildet.

Werbung bei Facebook - Influencer Management

Eröffnungszeremonie des Champions-League-Finales 2013

Eröffnungszeremonie des Champions-League-Finales 2013

Foto: Getty Images

Für den SME werden Unternehmen 2015 ihre Werbemaßnahmen in sozialen Netzwerken nochmals erweitern: Ohnehin würde für Onlinewerbung bislang noch deutlich weniger Geld ausgegeben als etwa für TV-Spots; die meisten Online-Investitionen gälten zudem Suchmaschinen und Display-Werbung. Entsprechend gebe es bei Werbung in sozialen Netzwerken großes Potenzial.

In eine ähnliche Richtung zielt das sogenannte "Influencer Management": Unternehmen versuchen, einflussreiche Social-Media-Nutzer mit vielen Followern für sich zu gewinnen und so Multiplikatoren-Netzwerke aufzubauen. Der Trend erfordere nun eine Systematisierung dieser Bemühungen, schreibt der SME, angefangen bei der Identifizierung möglicher Multiplikatoren bis hin zur latenten Pflege bestehender Beziehungen.

Für die Allianz sei Influencer Management zur Zeit vor allem bei Sponsoring-Aktivitäten interessant, berichtet Iris Stojko: "So haben wir zum Beispiel beim UEFA Champions-League-Finale in London führende Fußballblogger zum Spiel eingeladen, die dann über dieses wichtige Ereignis für unseren Partner FC Bayern München berichteten." Auch arbeite ihr Unternehmen mit verschiedenen bekannten Nutzern des Bildernetzwerks Instagram zusammen.

Die Wiedergabe wurde unterbrochen.