Donnerstag, 19. September 2019

Datenanalyse als Innovationsbremse Big Data führt zum Stillstand

Big Data ist hilfreich, um bekannte Wege besser zu nutzen - Neues entdeckt man dabei eher selten. Handys zum Beispiel wären auf der Basis von Datenanalysen nie erfunden worden

Gleich zu Beginn Klartext: Big Data ist wunderbar! Aber nur wenn es darum geht, Bestehendes zu optimieren und wirtschaftliches Potenzial weiter auszuschöpfen. Hier leisten Datenbanken und Analysen hervorragende Arbeit - Neues können sie aber nicht schaffen. Im Gegenteil: Big Data verhindert Innovation und führt zu Stillstand.

Der Grund: Datenanalysen sind immer der Versuch, Schlüsse für die Zukunft aus der Vergangenheit zu ziehen und damit rückwärtsgewandt. So lassen sich zwar wirtschaftliche Risiken minimieren und eine Prognose-Sicherheit schaffen. Doch genau darin liegt die Gefahr, wenn Unternehmer aus einer durchschnittlichen Betrachtung der Vergangenheit Entscheidungen treffen oder absichern.

So droht ihnen der Verlust ihrer ureigenen Stärken: Instinkt, Imagination und auch den Willen, aus dem Bauch heraus zu entscheiden und Neues zu erschaffen. Oder denken Sie etwa, dass Steve Jobs anhand von Datenanalysen das iPhone erfunden hätte? Nein, er hatte Anfang der 2000er die Idee, ein innovatives Smart-Gerät zu entwickeln. Und den Mut, das Projekt umzusetzen. Der Rest ist Geschichte.

Ich bin davon überzeugt, dass diese Innovation nie entstanden wäre, wenn Jobs sich nur auf Datenanalyse und Algorithmen verlassen hätte. Denn zu der Zeit, als die Idee für das iPhone entstand, waren die notwendigen Konsumentendaten, aus denen er den Bedarf für ein solches Geräte hätte ableiten können, noch gar nicht vorhanden. Wie hätten die Konsumenten auch wissen sollen, dass ihnen ausgerechnet ein solches Gerät fehlte? Erst Jobs schuf die Begehrlichkeit dafür und auch den Markt. Nicht irgendwelche ominösen Datensätze.

Aus Angst nur datengestütztes Mittelmaß

Sehr wohl unterstützen Big Data-Strategien heute das Marketing und den Verkauf der Apple-Geräte. Und hier schließt sich meine Argumentation: Big Data eignet sich hervorragend, um die Märkte für bereits vorhandene Produkte zu optimieren - gleich, ob es sich um Handys, Zahnpasta oder Autos handelt.

Aber neue Märkte oder Innovationen schaffen, das kann die Datenanalyse nicht. Hierzu benötigt man unternehmerischen Erfindungsgeist und aktive Entscheidungsfreude. Opfern Unternehmen diese zugunsten von Excel-Sheets, verstecken sie sich hinter Scheinargumenten. Das gefährdet mittelfristig ihren Erfolg. In der Managementlehre spricht man vom "defensiven Entscheiden" - eine der typischen Konzernkrankheiten. Aus Angst entscheiden sich Unternehmer für das datengestützte Mittelmaß und verpassen so echte Erfolgsgeschichten.

Noch ein Gedanke: In Zeiten, in denen wir voller Bewunderung Start-ups beklatschen, die mit Tempo, Passion und Unternehmertum sowie einer gehörigen Portion Mut neue Märkte erobern, ist es eigentlich unverständlich, dass viele Unternehmer glauben, Big Data könne ihre Probleme lösen. Schließlich zeichnet gerade das 'disruptive' Element, also der Wille, bestehende Grenzen des Lebens und der Wirtschaft mit modernen Technologien und Ideen aufzubrechen und Neues zu kreieren, diese jungen Unternehmen aus.

Ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das diesen disruptiven, datengestützten Weg geht und tatsächlich Big Data als Kern seiner Geschäftsidee einsetzt, ist der britische Autoversicherer 'Drive like a girl': Anders als man es von einem Versicherer erwartet, setzt das Unternehmen die Daten nicht ein, um einen bestehenden Markt abzuschöpfen oder neue Kunden zu gewinnen - sondern um das eigentliche Produkt zu erschaffen: Eine kleine Box im Auto analysiert den Fahrstil des Fahrers und errechnet anhand verschiedener Parameter wie Durchschnittsgeschwindigkeit, gefahrener Kilometer oder Fahrzeiten aus, welchen Rabatt ein Versicherter bekommt. Eine echte Produktinnovation, die Big Data nutzt, um mit einer Big Idea - einer 'verhaltensbasierten Versicherung' - zu punkten.

Big Data ist alles andere als ein Quell für neuartige Ideen und Innovationen. Wenn Unternehmer nicht nur Verwalter des Status-Quo sein wollen, müssen sie Werte wie Mut, Entscheidungsfreude und Risikobereitschaft leben. Natürlich sind alle Mittel recht, um den größtmöglichen Erfolg zu erreichen. Aber Big Data ist eben nur das: ein Mittel zum Zweck.

Christian Rätsch ist CEO von Saatchi & Saatchi Deutschland. Saatchi & Saatchi ist eine international tätige Werbeagentur, die zum Publicis-Konzern gehört.

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