Jens-Uwe Meyer

Wie Microsoft vor zehn Jahren Warum Apple die Innovationskraft ausgeht

Apple ohne Biss: Der Konzern war das Symbol für Innovationskraft. Jetzt büßt Apple seine Ausnahmestellung ein

Apple ohne Biss: Der Konzern war das Symbol für Innovationskraft. Jetzt büßt Apple seine Ausnahmestellung ein

Foto: Mark Lennihan/ AP

Wer an Apple denkt, denkt an Magie: den ersten Macintosh, den man als Grafiker liebevoll streichelte. Die Präsentation des ersten iPhone. Der Mann im schwarzen Rollkragenpullover. Keine Innovationskonferenz, bei der nicht mindestens fünf Mal der Name Apple  fällt. Das iPhone ist zu dem geworden, was vor zehn Jahren noch die Glühbirne war: das Symbol für Innovation.

Das weckt hohe Erwartungen. Wenn Apple etwas anfasst, muss es mehr sein als nur eine normale Neuheit. Das nächste große Ding. Die neue Revolution. Alles darunter enttäuscht die Erwartungen. Und genau das ist das Problem. Gewöhnen wir uns an eine neue Zeitrechnung: Apple wird mehr und mehr ein ganz normales Unternehmen. Mit den ganz normalen Innovationsproblemen, die Sie aus Ihrem Unternehmen kennen.

Kampf in gesättigten Märkten

Jens-Uwe Meyer

Dr. Jens-Uwe Meyer ist Vorstandsvorsitzender der Innolytics GmbH, Autor und internationaler Keynote Speaker. Mit 13 Büchern (u.a. "Digitale Gewinner", "Digitale Disruption") und mehr als 250 Artikeln zählt er zu den Vordenkern für Digitalisierung und Innovation in Europa.
www.jens-uwe-meyer.de 

Natürlich wächst der iPhone-Absatz nicht mehr so stark wie früher. Ich selbst habe mittlerweile fünf davon: Ein ausrangiertes iPhone 5 hat mein ältester Sohn, das Vorgängermodell ist bei meinem 11-jährigen gelandet. Nicht dass sie es wirklich bräuchten, aber die Geräte waren halt übrig, nachdem ich die Nachfolgemodelle praktisch nachgeworfen bekommen hatte. Meine Frau hat gerade das iPhone 6S bekommen, ihr iPhone 5 liegt jetzt in der Ecke und wartet auf eine neue Bestimmung. Zusammen mit den drei iPads und drei Macbooks ist meine Familie das Musterbeispiel für einen gesättigten Markt. In fünf Jahren haben wir 11 Geräte gekauft. Plus zwei Ersatzgeräte. Macht 13. Ich wage eine Prognose: Das wird so nicht weitergehen.

Apple verabschiedet sich vom iPhone-Wachstum

Smartphones sind keine coolen Gadgets mehr, die man unbedingt haben muss. Und in gesättigten Märkten lässt die Begeisterung nach. Das schrieb schon der deutsche Volkswirt Heinrich Gossen in seinem ersten Gossenschen Gesetz : "Die Größe eines und desselben Genusses nimmt, wenn wir mit Bereitung des Genusses ununterbrochen fortfahren, fortwährend ab, bis zuletzt Sättigung eintritt." Dieses Gesetz des abnehmenden Grenznutzens besagt übersetzt: Jedes neue iPhone wird uns immer ein bisschen langweiliger vorkommen als das Vorgängermodell. Die Magie ist weg. So wie bei Energieversorgern: Leuchten irgendwo noch die Augen, wenn der Strom aus der Steckdose kommt? Oder wann waren Sie das letzte Mal von der neuen Tiefkühlpizza so richtig begeistert?

Optimieren statt revolutionieren

Die aktuellen Buzzwords im Top Management lauten "Disruption" und "digitales Geschäftsmodell". Sie werden mit einer Leichtigkeit ausgesprochen, als ließe sich eine Revolution mal eben anordnen. Wenn der Co-Chef der Deutschen Bank Jürgen Fitschen sagt, man werde den FinTechs jetzt Konkurrenz machen, dann steckt dahinter der feste Glaube: Wir können alles. Auch Revolution.

Aber Revolution ist viel schwerer, als man es sich vorstellt. Steve Jobs musste erst aus seiner eigenen Firma herausgeworfen werden und mit einem selbst entwickelten Betriebssystem (Next) als Held wiederkehren, bevor er zum Marktrevolutionär wurde. Die Vorstellung, man könne mal eben Disruption nach Plan beschließen, ist naiv.

Revolution braucht Charaktere

Große Unternehmen und Mittelständler sind auf das ständige Optimieren des Bestehenden ausgerichtet. In der Sprache der Wissenschaft sind sie "innovative Optimierer". Genau dort ist auch Apple inzwischen angekommen: Das iPhone 7 wird wieder etwas besser. Das iPhone 8 ebenfalls. Und so weiter. Ob Apple das Optimieren dauerhaft genauso gut beherrscht wie das Revolutionieren, muss sich erst noch zeigen.

Revolution braucht Charaktere wie die des Apple-Gründers - und die lassen sich nicht per Stellenanzeige finden: "Großer Konzern sucht disruptionsorientierten Geschäftsmodellentwickler mit abgeschlossenem Revolutionärsstudium". Von solchen Köpfen wird es abhängen, ob Apple "das nächste große Ding" auf den Markt bringt. Schaut man sich das Unternehmen an, ist die Frage erlaubt: Hat Apple im Silicon Valley noch die größte Anziehungskraft für außergewöhnliche Innovationstalente? Für die iPhone-Erfinder stellt sich die gleiche Frage wie für jedes andere Unternehmen: Warum sollte ein Innovationstalent gegen etablierte Strukturen ankämpfen, wenn es woanders attraktivere Alternativen gibt?

Featuritis statt Kundenorientierung

Stolz packen Sie bei einer Präsentation Ihr neues Macbook Pro aus. Sie gehen online und zeigen die neue Webseite, die Sie gerade entwickelt haben. Da macht es Pling: "Danke für letzte Nacht. Deine Maus." Grinsen im Publikum. Sie laufen rot an. Und alle wissen: Sie haben Yosemite installiert. Eigentlich eine tolle Funktion: Wenn Sie auf Ihrem iPhone eine SMS erhalten, wird diese Nachricht automatisch auch auf Ihrem Macbook angezeigt. Doch wie stellen Sie das ab? Zwei Finger auf das Mauspad: Optionen? Fehlanzeige. Vielleicht "Mein Status" deaktivieren? Hmmmm... Nächster Versuch: Systemeinstellungen - Internetaccounts. Und dann? Account löschen?

Warum Apple den Börsenthron bald räumen muss

Was Apple einst auszeichnete, war eine geniale Vorahnung dessen, was Kunden morgen möchten. Ein perfektes Nutzererlebnis - vom Design der Verpackungen bis zum intuitiven Bedienungsmenü. Heute ist Apple da, wo Microsoft  vor zehn Jahren war: Die zunehmende Komplexität wird auf den Kunden abgewälzt.

Beispiele gefällig? Wie kann ich dafür sorgen, dass sich nicht jedes Mal, wenn im iPhone Kalender eine Adresse angeklickt wird, der nutzlose Apple-Kartendienst öffnet? Das Usererlebnis sieht jedes Mal gleich aus: Klicken. Frustriert sein. Schließen. Google Maps öffnen. Bestimmt kann man das ändern. Aber wo?

Schon einmal versucht, eine Kindersicherung beim iPhone zu aktivieren? Damit der 11-Jährige nicht sofort online geht, wenn die Schule aus ist? Lesen Sie die Kundenforen im Internet, dann erhalten Sie die Antwort: Es gibt sie nur in Ansätzen. Am Ende ist die einfachste Lösung: Steckerkabel vom Router herausziehen.

Diese Beispiele sind exemplarisch für das neue Apple. Viele Innovationen, alle für sich bemerkenswert, doch es fehlt der geniale Kopf, der daraus ein ganzheitliches Erlebnis macht. Der Wow-Effekt. So wie in Ihrem Unternehmen: An vielen Ecken entstehen innovative Insellösungen. Sie werden umsetzt und auf den Markt gebracht. Soll doch der Kunde sehen, wie er damit zurechtkommt.

Apple wird vielleicht nie so normal werden wie der durchschnittliche DAX-30-Konzern. Doch nach den Maßstäben des Silicon Valley ist Apple auf dem besten Weg, der wohlhabende gemütliche Mittfünfziger der High-Tech-Szene zu werden.

Jens-Uwe Meyer ist Mitglied der MeinungsMacher von manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wieder.