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Digitaler Wettlauf: Wie Adidas & Co. um die digitale Zukunft kämpfen

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Under Armours digitaler Wachstumsbooster Warum Under Armour Adidas wieder einen Schritt voraus ist

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Digitaler Wettlauf: Wie Adidas & Co. um die digitale Zukunft kämpfen

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Dass Under Armour-Chef Kevin Plank sich weder mit Bescheidenheit noch mit Fragen des guten Stils zieren mag, weiß Noch-Adidas-Chef Herbert Hainer nur zu gut. Schließlich diffamierte Plank Adidas einst als seinen "dümmsten Wettbewerber". Aber auch Nike  bekam von dem Ex-Footballspieler Plank sein Fett weg: Er könne sich nicht vorstellen, eine Firma allein auf der Grundlage dessen zu betreiben, "dass mein Logo cooler ist als das von jemand anderem" ätzte er kürzlich in Richtung Nike.

Doch neben provokanten Sprüchen hat Plank auch Erfolge vorzuweisen: In den USA hat Under Armour bereits Adidas und global Puma überholt - und Plank will auch den weltweiten Marktführer Nike demnächst auf die Plätze verweisen.

Gewöhnliches Imponiergehabe eines typischen US-Managers, könnte man meinen. Doch Plank meint es ernst. Wie ernst, zeigt ein neues Investment von Under Armour, das das Unternehmen in eine neue Liga hieven soll.

Und die hat mit dem traditionellen Sportartikelgeschäft nur noch begrenzt etwas zu tun: Under Armour will sein Geld nicht mehr länger nur mit Sportartikeln verdienen. Er drängt vom Sportplatz immer tiefer ins Leben seiner Nutzer und will künftig auch mit der Optimierung von Fitness und Ernährung Geld verdienen.

Dass zum Geschäftserfolg künftig mehr als die richtigen Sportschuhe nötig sind, hat mittlerweile jeder Sportartikelhersteller bemerkt. Und seine Fühler ins Digitalgeschäft ausgestreckt. Nike war mit seinem bereits 2006 gestartetet +iPod Sports Kit und dem Fuel-Band der Pionier. Adidas und Under Armour folgten. Seitdem hat ein Wettrüsten auf dem digitalen Markt eingesetzt.

Wettrüsten auf dem digitalen Markt

Under Armour, die bereits 2013 für rund 150 Millionen Dollar die MyFitness-App gekauft hatten, legten Anfang 2015 noch einmal rund eine Milliarde Dollar drauf und übernahmen auch noch die Ernährungs- und Fitness-App "MyFitnessPal" sowie den digitalen Fitnesstrainer Endomondo.

Adidas, bereits seit mehreren Jahren mit dem "micoach"-System auf dem Markt, das neben Trainings-Apps auch vernetzungsfähige Bälle, Geräte und Sportausrüstung umfasst, legte im August nach - und kaufte für 220 Millionen Euro den App-Anbieter Runtastic.

Nike, das mit seinem Sport Kit und dem Fuel Band zu den Pionieren im digitalen Bereich gehört, hat seine Strategie mittlerweile geändert. Statt auf eigene Hardware wie einst das Fuel Band setzt Nike mittlerweile auf Kooperationspartner Apple  und dessen Apple Watch. Und versucht, seine Apps durch Kooperationen wie etwas mit Spotify von der Konkurrenz abzuheben.

Entsprechend unterschiedlich ist der Erfolg: Platzhirsch ist Under Armour. Der Sportartikelhersteller aus Baltimore hat mit seinen Apps aktuell nach eigenen Angaben rund 160 Millionen registrierte Kunden. Adidas Runtastic kommt mit 80 Millionen registrierten Nutzern gerade mal auf die Hälfte. Und bei Nike, die ihre Nikeplus-Community im Juni 2014 zuletzt auf 30 Millionen Nutzer bezifferten, dürfte die Zahl noch deutlich darunter liegen.

Kampf um die Community

Während Adidas sich mit seinen digitalen Angeboten weiterhin vor allem an seine bewährte Zielgruppe - ernsthafte Athleten - wendet, hat Under Armour mittlerweile ein viel breites Publikum im Visier: Nicht nur Extrem-Sportler, sondern all diejenigen, die den aktuellen Selbstoptimierungstrend mitmachen und ihre Schlaf-, Ess- und Sportgewohnheiten überwachen und optimieren wollen.

Zu diesem Zweck hat Under Armour gerade zusätzlich zu den bereits existierenden Apps in Kooperation mit dem chinesischen Hersteller HTC mehrere Geräte auf den Markt gebracht, die die Überwachung der eigenen Fitness und Gesundheit erleichtern sollen.

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Under Armour: Der Rambo in Rüstung kauft zu

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N eben einem klassischen Fitnesstracker und einem Brustgurt gehört zur "Health Box" auch eine smarte Waage. Den Herzschlag erfassende Kopfhörer und ab Februar auch spezielle Schuhe, die neben Schrittzahl und Geschwindigkeit auch die zurückgelegte Entfernung messen können, komplettieren das Angebot. Künftig sollen Nutzer des Under Armour-Apps auch einfach per Foto ihres Essens dessen Kaloriengehalt analysieren lassen können.

Wie breit Under Armours Ansatz ist, zeigt die erst kürzlich verkündete Verpflichtung von Fast& Furios-Star Dwayne "The Rock" Johnson. Ein muskelbepackter Filmstar/Schauspieler, der wie nur wenige für das neue Fitnessideal steht - und der nun neben der Patenschaft für mehrere "The Rock"-Produkte vor allem für die digitalen Lifestyle-Produkte die Werbetrommel rühren soll.

Wirtschaftlich relevant ist das Digitalgeschäft aktuell noch nicht - sieht man mal von den massiven Investitionen ab. 2015 lag der Anteil des Digitalgeschäfts nur bei etwas über ein Prozent des Gesamtumsatzes. Bis 2020 soll er nach Schätzungen der Credit Suisse immerhin auf 5 Prozent klettern.

Es ist auch nicht das Digitalgeschäft per se, in das Under Armour große Hoffnungen setzt. Es sind vielmehr die Erkenntnisse daraus, die Plank zu dem "Moon Shot"-Projekt beflügeln. Und bei dessen Analyse ihm IBM mit seinem AI-Projekt Watson helfen soll. Denn die Daten, die Under Armour bei seinen Digitalaktvitäten gewinnt und einsammelt, können extrem wertvoll sein.

So wisse man nicht mehr nur, wie oft Nutzer sich in ihre Sportklamotten schwingen. "Man weiß, wie schnell die Kunden laufen, wie weit sie laufen, wie oft. Man weiß buchstäblich, welche Art griechischen Joghurt sie essen", bringt es Under-Armour Innovationschef Kevin Haley auf den Punkt. "Da sind unglaubliche Daten drin."

Informationen, die Under Armour dabei helfen können, neue Produkte auf den Markt zu bringen. Und sich mit maßgeschneiderten Angeboten an die jeweils passenden Kunden zu wenden - zum richtigen Zeitpunkt.

Der gläserne Kunde

So kann das Unternehmen beispielsweise wissen, wann die Trainingsschuhe eines Kunden abgelaufen sind - und den Sportler dann ähnlich wie einen Autofahrer zum Wechsel der Verschleißteile auffordern. Under Armour kann herausfinden, wo der Kunde gerade trainiert. Wie dort das Wetter ist. Und ob er deswegen womöglich Bedarf für spezielle Ausrüstung haben könnte.

Und kann entsprechende Vorschläge genau im richtigen Moment unterbreiten: Nämlich nach dem Training, wenn Kunden - erwiesenermaßen - besonders aufnahmefähig für Angebote im Zusammenhang mit Fitness sind. "Was wir mit diesen Erkenntnissen über Schlaf, sportliche Betätigung, Aktivität, Ernährung, Gewicht und Wohlbefinden tun können, ist außerordentlich", frohlockt Plank.

Ob sein Plan aufgeht, aus Under Armour einen datengetriebenen Technologiekonzern zu machen, bleibt abzuwarten.

Bei Adidas in Herzogenaurach scheint man jedenfalls alarmiert. Jedenfalls soll dort nun mit Kasper Rorsted ein Manager mit ausgewiesener Digitalerfahrung im Herbst das Ruder übernehmen. Der langjährige Henkel-Chef war vor seiner Zeit bei dem Konsumgüterhersteller mit Oracle, Hewlett-Packard und Compaq gleich bei drei Technologie-Konzernen tätig.

Under Armour-Chef Kevin Plank gibt indes bei seiner Digitalstrategie weiter Gas. "Wenn ich richtig liege, wird connected Fitness ein Kraftvervielfacher, der uns von einer T-Shirt- und Schuh-Firma zur echten Technologiefirma macht", fasst Plank seine Milliardenwette zusammen. "Wenn ich falsch liege, kostet es uns etwas Geld."