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Loewe AG: Unikate für Gottschalk und Co.

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Loewe-Chef Oliver Seidl "Vor einem Apple-Fernseher haben wir keine Angst"

Die Loewe AG gehört zu den letzten deutschen Fernsehherstellern. Oliver Seidl, Vorstandschef des Kronacher Unternehmens, spricht über den Schwenk der Marketingstrategie, die Innovationskraft Südchinas und seine Pläne, das Audiogeschäft massiv auszubauen.
Von Kristian Klooß

mm: Herr Seidl, Europameisterschaft, Abschaltung des analogen Satellitenfernsehens in Deutschland: Eigentlich lief im ersten Halbjahr alles für Loewe. Und doch haben Sie erneut Verluste geschrieben. Wann rechnen Sie wieder mit Gewinnen?

Seidl: Wir haben eine offizielle Financial Guidance, die besagt, dass wir in diesem Jahr den Umsatz steigern und das Ergebnis deutlich verbessern wollen. Und da sind wir auf einem guten Weg.

mm: Mit schwarzen Zahlen rechnen Sie 2013?

Seidl: Wir würden das zu gegebenem Zeitpunkt an alle Stakeholder bekannt geben.

mm: In Deutschland haben Sie zugelegt. Im europäischen Ausland sind die Umsätze hingegen zum Teil zweistellig eingebrochen. Stehen Sie der Euro-Krise machtlos gegenüber?

Seidl: In Deutschland wachsen wir. Und für die anderen europäischen Länder müssen wir zumindest festhalten, dass wir dort unseren Marktanteil halten. Das heißt, wir bewegen uns mit dem Markt. Wir gehen aber davon aus, dass der europäische Markt zurückkommen wird. Das Geschäft unterliegt einfach Zyklen. Wann die Erholung einsetzt, wissen wir allerdings nicht.

mm: Wie reagieren Sie auf die Krise?

Seidl: Wir gehen den Weg aus Europa heraus. Als Standortbestimmung aus der Historie her sind wir eine europäische Company, vor allem im Absatzmarkt. Das werden wir verändern. Wir wachsen gerade stark in Russland. Wir werden nach Osteuropa gehen. Und wir sind in Indien seit kurzem mit einem Distributor unterwegs.

mm: Wie unterscheidet sich der Verkauf eines Fernsehers von Loewe  in Deutschland von dessen Vertrieb in Russland oder Indien?

Seidl: Die Distributionsstruktur ist nicht nur in diesen Ländern sehr heterogen. Schon Frankreich oder Italien unterscheiden sich sehr von Deutschland.

mm: Inwiefern?

Seidl: Wir haben in Deutschland, Österreich und der Schweiz, wo wir mit unserer Vertriebsstruktur sehr zufrieden sind, eine ausgeprägte Fachhandelstruktur. Das gilt zum Teil auch für Benelux. In Italien und Frankreich spielen Fachhändler hingegen kaum eine Rolle. Das heißt, wir müssen dort Konzepte entwickeln, die über den Fachhandel hinausgehen. Das kann auch der Vertrieb über große Elektronikmärkte oder Online-Portale sein. Und vielleicht irgendwann zum Zeitpunkt X werden es auch eigene Loewe-Stores sein.

mm: Wie gehen Sie in Russland und Indien vor?

Seidl: Es werden gemeinsam mit heimischen Distributoren Kernregionen definiert, etwa Moskau, St. Petersburg oder Rosdov am Don. In Indien sind es zwei Metropolen: Delhi und Bangalore.

Wer schnell sein will, der muss nach China

mm: Wie stemmen Sie die Internationalisierung finanziell?

Seidl: Wir gehen den Weg über Partner, die entweder selbst Vertriebsstrukturen aufbauen oder bestehende Distributoren und Einzelhändler für sich gewinnen. Loewe beteiligt sich dann in der Regel an der Ausstattung der Verkaufsräume. Außerdem geben wir Ausstattungs- und Architekturkonzepte vor. Die Möbel finanzieren wir zu 70 bis 80 Prozent, den anderen Teil trägt der Händler. Es gibt dann verschiedene Varianten: zum Beispiel Mono-Brand-Stores, also Loewe-Stores etwa in Shopping-Malls. Es gibt aber auch Multi-Brands, wobei dann eine Shop-Fläche klar abgegrenzt für Loewe-Produkte sein muss.

mm: Seit einigen Wochen bauen Sie Standorte in China auf.

Seidl: Ja. Wir werden das Sortiment im Bereich Audio deutlich ausbauen. Wir haben heute drei Geräte, in zwölf bis achtzehn Monaten werden es zehn Geräte sein. Um diese Geschwindigkeit aufrecht zu halten, müssen wir auch in China vor Ort sein.

mm: Zwei Tochterunternehmen in Hongkong und im südchinesischen Shenzen sollen offiziell die "Supply Chain nachhaltig optimieren". Was versteckt sich hinter dieser Floskel?

Seidl (lacht): Das erkläre ich gerne. Viele Produktbestandteile, die wir verbauen, werden in Europa gar nicht mehr hergestellt. Viele dieser elektronischen Komponenten, gerade im Audiobereich, kommen aus Südchina, konkret aus Shenzen. Dort ist ein Netzwerk an Unternehmen entstanden. Und wer frühzeitig mitbekommen will, welche Innovationen im nächsten Jahr auf den Markt kommen, muss selbst Teil dieses Netzwerks sein. Wir haben daher eine Engineering-, Qualitäts- und Logistik-Company gegründet. Es ist keine Produktionseinheit. Wir gehen vor Ort zum Teil auf Produzenten zu, zum Teil verschiffen wir auch nach Kronach. Das gilt zum Beispiel für unser Audiogerät "Soundvision".

mm: Neue Audioprodukte in Deutschland zu entwickeln ist heute also nicht mehr möglich?

Seidl: Um schnell genug und innovativ zu sein, muss man in Südchina vertreten sein. Wenn wir uns darauf beschränken würden, auf Messen zu gehen und zu beobachten, was unsere Wettbewerber machen, dann wären wir immer zu langsam.

mm: Was bedeutet dies auf lange Sicht für den Standort Kronach, wo sie fast 1000 Mitarbeiter beschäftigen?

Seidl: Wenn wir vom heutigen Stand ausgehen, wandert ja nichts ab. Wir haben heute die Produkte, die in Kronach gefertigt werden. Und es kommen neue Produkte im Audiosortiment hinzu. Es wird also nichts weniger in Kronach gefertigt. Es wird weiterhin Produkte geben, die in Kronach die Endmontage und die Qualitätskontrolle durchlaufen.

mm: Auf der IFA stellen Sie auch Unikate vor. Was versprechen Sie sich davon?

Seidl: Wir wollen damit vor allem unsere Leistungsfähigkeit zeigen. Wir sind in der Lage, Fernseher bis hin zum Unikat zu bauen. Das ist die technische Seite. Dann gibt es die emotionale Seite. Es wird Kunden geben, die das maßgeschneiderte mögen. Nehmen wir vergoldete Fernsehgeräte, für die wir in Osteuropa einen Markt sehen. Oder Geräte aus dem Holz der Rotfichte. Aus diesem Holz wurden einst die Stradivaris gefertigt. Hier haben wir uns mit dem Klavierbauer Fazioli zusammengetan. Da gibt es Menschen, die sagen, genau das wollen sie gerne in ihrem Wohnzimmer haben.

Auch für Loewe gilt die Preis-Absatz-Funktion

mm: Sind Sie auf Fazioli zugegangen?

Seidl: Ja. Das war eine Win-win-Situation. Es ist nicht nur die Analogie der Handwerkskunst, bei Loewe: des "Made in Germany". Es ist auch die Analogie des Tons, nicht nur im Fernseher drin, sondern aus dem Gerät heraus. Bei vielen Wettbewerbern strahlt der Lautsprecher nach hinten oder nach unten ab. Bei uns steht im Mittelpunkt, dass der Fernseher ja nicht nur das Schauen ist, sondern auch das Hören.

mm: Fürst Alexander zu Schaumburg-Lippe hat als Erstkunde für eines Ihrer Unikate freundlicherweise seinen Namen zur Verfügung gestellt. Den Fernseher stellen Sie ihm zum Dank kostenlos ins Wohnzimmer?

Seidl: Ja, den Fernseher mit seinem Wappen drauf wird er noch bekommen.

mm: Was kostet so ein Unikat für normale Kunden?

Seidl: Der Preis hängt sehr vom individuellen Gerät ab. Es kommt ja darauf an, wie wir diese Geräte bauen. Das ist ein Baukastensystem, vergleichbar mit dem Automobilbau. Kunden können ihr Produkt so individualisieren, dass sie ein Gerät bekommen, das kein anderer hat. Das Ganze basiert auf derselben technischen Basis. Die Materialien, die ausgewählt werden können, sind aber praktisch unbegrenzt. Und wer will, kann sich eben auch ein Familienwappen einsticken lassen.

mm: In Zusammenarbeit mit der Modemarke Strenesse haben Sie eine limitierte Serie herausgebracht. Ist das ein Modell, das Sie fortführen werden, auch mit anderen Partnern?

Seidl: Ja, limitierte Serien und Editionen wird es geben. Gerade auch dann, wenn es um Analogien geht. Und bei unserem Gerät Connect-ID gibt es starke Überlappungen der Zielgruppen von Strenesse und Loewe. Bei unserem Gerät "Individual" ist die Analogie eine andere. Da haben wir jetzt Thomas Gottschalk für eine Kooperation gewinnen können. Auch aus alter Verbundenheit und Nachbarschaft. Er ist in Oberfranken ja fast unser Nachbar.

mm: Jetzt haben wir von den High-End-Geräten gesprochen. Im Massengeschäft hingegen ist die Preisschere zwischen Loewe und den Konkurrenten in den vergangenen Jahren immer weiter aufgegangen. Was bedeutet das für Sie?

Seidl: Dem können wir uns nicht entziehen, es gibt schließlich eine Preis-Absatz-Funktion. Das kann man nicht auf Dauer ignorieren. Man kann nur versuchen, es zu kompensieren, indem man einen Mehrwert bringt.

mm: Oder in dem man Kunden beim Gerätekauf auch gleich ein iPad mit in die Einkaufstüte legt. Sind solche Marketingmaßnahmen heute normal?

Seidl: Das werden wir in der Zukunft auch machen. Die Verbindung des Loewe-Geräts, vor allem des "Individuals" mit dem iPad, ist absolut zielführend, weil wir auch eine App für das Fernsehgerät haben, mit der man das Gerät steuern kann. Dazu kommt, dass der Second Screen immer wichtiger wird. Diese Verbindung nehmen wir entsprechend auf.

Kommt Apple, wird der Markt revolutioniert

mm: Wenn ich bei Amazon den Begriff "Loewe" eingebe, bekomme ich bis heute Kuscheltiere als Suchtreffer. Wann werden Sie die immer bedeutsameren Online-Absatzkanäle erschließen?

Seidl: Wir bauen derzeit Markenshops unter anderem bei Otto auf. Bei Amazon sind wir präsent mit den Audiogeräten, weil der Fachhandelskanal nicht so audioaffin ist. Bei Otto sind wir präsent mit Audiogeräten, und seit September auch mit Fernsehgeräten.

mm: Was sagen Ihre Fachhändler dazu?

Seidl: Wir haben immer gesagt, unsere Geschäftsbasis ist der qualifizierte Fachhandel. Wir haben jetzt allerdings eine Möglichkeit gefunden, Online und Fachhandel zu verbinden. Denn bei Fernsehern verlangt der Kunde auch Service. Es wird daher eine Margenteilung zwischen dem Fachhändler und der Online-Plattform geben. Das heißt, wenn der Kunde ein Produkt kauft, kann er einen Fachhändler auswählen, der das Gerät aufbaut. Zusätzlich gibt es Dienstleistungspakete - vom Aufstellen des Gerätes bis hin zur kompletten Integration ins Heimnetzwerk des Kunden.

mm: Sie verkaufen auch Audioprodukte über den Apple Store. Wie entwickelt sich dieses Geschäft?

Seidl: Das ist ein Geschäft, das wächst. Für den Gesamtumsatz ist das noch nicht ganz so wichtig. Wir sind in den Apple Stores aber auch körperlich vorhanden und haben so Zugang zu den Kunden. Es gibt im Übrigen auch viele Loewe-Händler, die gleichzeitig Apple-Stores haben. Die Produkte ergänzen sich also harmonisch.

mm: So harmonisch, dass im Mai das Gerücht um die Welt ging, Apple  wolle Loewe übernehmen. Was war damals Ihr erster Gedanke?

Seidl (lacht): Ich wusste von der ersten Minute an, dass es nicht stimmt. Das Angebot war ja sehr konkret. Es wurde ein Kaufpreis von gut 80 Millionen Euro und ein Datum angegeben, bis wann das Management sich entscheiden müsse.

mm: In wie weit ist Apple Vorbild für Loewe?

Seidl: Apple hat vor allem die Bediensysteme der Verbraucherelektronik revolutioniert. Und gerade die Kreuznavigation ist ein Vorbild für uns. Das ist eine intuitive Bedienung. Schon mein fünfjähriger Sohn weiß sofort, wie es funktioniert.

mm: Für den Herbst geht die Branche davon aus, dass Apple einen eigenen Fernseher auf den Markt bringt. Haben Sie Angst vor so einem Gerät?

Seidl: Nein, vor einem Apple-Fernseher haben wir keine Angst. Es gibt ja auch unterschiedliche Aussagen dazu. Und wir werden sehen, ob Apple wirklich einen Fernseher baut.

mm: Und wenn doch?

Seidl: Wenn Apple etwas Neues in den Markt bringt, dann wird der Markt revolutioniert. Das heißt, wir können uns überlegen, wo sind unsere Kernkompetenzen. Und was sucht der Kunde bei Loewe. Und er sucht ein Fernsehgerät mit Sound, Wohnraumintegration und Variantenvielfalt. Da sind wir führend. Abgesehen davon muss man auch sehen, dass Apple, sollten sie in den Markt eintreten, das Segment erst einmal auch vergrößern würde.

Fernseher sind wie einst das Lagerfeuer

mm: Ende 2011 hat die Loewe AG die Führungsspitze von drei auf zwei Vorstände gestutzt. Was hat sich dadurch geändert?

Seidl: Wir haben einen zweiköpfigen Vorstand, bestehend aus unserem Technikvorstand Detlef Teichner und mir. Wir haben darüber hinaus eine zweiköpfige Geschäftsleitung, zuständig für Vertrieb und Marketing. Wir entscheiden die Dinge zu viert. Und wir haben mittlerweile das Strategieprogramm "Fast Forward", das seit 18 Monaten auf dem Weg ist, gemeinsam finalisiert.

mm: "Fast Forward" betrifft vor allem den Marketing-Mix. Über die Distribution und die Wertschöpfungslogik im Audiobereich haben wir bereits gesprochen. Was haben Sie in der Kommunikation geändert.

Seidl: Wir machen zum Beispiel keine Fernsehwerbung mit hohen Streuverlusten mehr. Wir kommunizieren über die Fachhändler, über Events. Über Kooperationen zum Beispiel mit den Lumas-Galerien. Dazu kommen Kooperationen mit Strenesse, Gottschalk, Fazioli.

mm: Und preislich?

Seidl: Mit unserem Gerät "Connect" gehen wir jetzt mit 1500 Euro an den Markt. Das ist eine Veränderung von 500 bis 800 Euro, je nachdem welche der beiden Vorgängerprodukte man zugrunde legt.

mm: Mit Sharp und LaCie haben Sie inzwischen zwei große Investoren im Boot, die gemeinsam rund 40 Prozent der Anteile an Loewe halten. Wie beeinflussen diese Strategie und Tagesgeschäft?

Seidl: Gar nicht. Wir haben keinen dieser Investoren im Aufsichtsrat. Wir sprechen immer wieder miteinander. Aber sonst gibt es keine Einflüsse.

mm: Gerade der Einstieg des Festplattenherstellers LaCie galt doch eigentlich als Startschuss für eine Zusammenarbeit vor allem bei Speicher- und Clowd-Diensten.

Seidl: Wir haben diskutiert, bestimmte Produktkonzepte übereinander zu bekommen. Die waren aber letztlich zu unterschiedlich. Beim Sourcing haben wir allerdings davon profitiert, dass LaCie für seine Festplatten auf etablierte Netzwerke in Asien zurückgreift. Insofern war das Unternehmen ein wichtiger Impulsgeber für uns. LaCie ist auch sehr stark in den Apple-Kanälen vertreten. Und da sind wir jetzt auch unterwegs.

mm: Auch bei Sharp  war Anfangs eine engere Zusammenarbeit geplant.

Seidl: Die gab es auch.

mm: Aber nur am Anfang. In den vergangenen Jahren wurde es immer weniger. Soll sich daran etwas ändern?

Seidl: Im Europageschäft werden wir stärker kooperieren. Wir werden das verkünden, wenn es so weit ist. Wir sind derzeit sehr konkret dabei, endgültig die künftigen Felder der Zusammenarbeit zu definieren.

mm: 2023 feiert Loewe sein hundertjähriges Bestehen. Beschreiben Sie das Produkt, das dann Flagschiff des Unternehmens sein wird.

Seidl: Der Fernseher wird das intelligente Medienzentrum des Hauses sein. Er wird einige Kleingeräte um sich herum haben. Er wird Zugang haben zu allen Informationskanälen, die es gibt - ob terrestrisch, Kabel- und Satellitenempfang oder Internet. Das Heimnetzwerk wird perfekt verknüpft, die Informationen mobil sein. TV-to-go, sowohl im Haushalt, später aber auch außerhalb der eigenen vier Wände, wird Standard werden. Trotzdem wird der Fernseher immer im Zentrum der Familie sein. Er ist wie einst das Lagerfeuer, um das sich die Familie am Abend versammelte.