YouTube-Nutzung Dax-Unternehmen mit Filmriss

Bewegte Bilder fürs bessere Image: Die meisten Dax-Firmen nutzen den YouTube-Channel, um Nachwuchskräfte oder die Gunst von Kunden zu gewinnen. Qualität und Erfolg sind jedoch unterschiedlich - während die einen auf glatte Hochglanz-Filmchen setzen, lassen andere langgediente Mitarbeiter per Flashmob hochleben.
Von Nicole Wildberger
Flashmob für Bayer-Mitarbeiter Karlheinz (s.u.): "Firmen brauchen ein Gesamtkonzept"

Flashmob für Bayer-Mitarbeiter Karlheinz (s.u.): "Firmen brauchen ein Gesamtkonzept"

Foto: Youtube / Bayer

Köln - Christian Berens ist zufrieden: "Dreiviertel der Unternehmen im Dax 30 nutzen bereits mindestens einen YouTube-Channel", stellt der Geschäftsführer der Kölner Agentur NetFederation fest. Für manager-magazin online hat er mit seinen Kollegen analysiert, wie Deutschlands Unternehmenselite per Videobotschaft kommuniziert. Das Ergebnis ist zwiespältig: die Anzahl der Channels hat zwar zugenommen - Vernetzung und Qualität jedoch lassen noch viele Wünsche offen.

Zum zweiten Mal hat NetFederation die YouTube-Aktivitäten der Dax-30-Unternehmen unter die Lupe genommen. Untersucht wurden eigenen YouTube-Channels der Unternehmen, eine Vernetzung dieser Kanäle mit anderen sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und Co. sowie die inhaltliche und technische Qualität der Beiträge.

Deutschlands Unternehmen bebildern Geschichten und Geschichtchen aus ihren Personal-, Investor Relations, Public Relations oder Nachhaltigkeitsabteilungen mit mehr oder weniger gut gemachten Filmen, um ihre Botschaften ins World Wide Web zu transportieren. Mit den Kampagnen, früher auf 5-Millimeter verfilmt und eher für die Journalisten oder den Vertrieb gedacht, erreichen die Unternehmen dank Internet heute ein erheblich breiteres Publikum - sofern sie gut gemacht sind und im Internet gefunden werden.

"Die schiere Anzahl der Channels ist gewachsen - aber häufig sind substantielle inhaltliche oder technische Fehler bei den Beiträgen zu bemängeln", sagt Berens. Zudem seien die einzelnen Filme noch viel zu selten in ein Gesamtkonzept für eine vernetzte Kommunikationsstrategie integriert. "Viele Beiträge laufen auf YouTube beziehungslos neben anderen Kommunikationsstrategien her", bemängelt der Internetprofi.

Volkswagen vor MAN: Gesunde Mischung zwischen Marken und Unternehmen

Das wichtigste Manko sieht Berens aber in der häufig komplett fehlenden Kommunikation mit den Nutzern. So können bei mehr als einem Drittel der Unternehmen die Nutzer keine Kommentare zu den gesehenen Filmen abgeben - die Möglichkeit der direkten Kommunikation wird damit verschenkt. Berens sieht vor allem die Chancen der interaktiven Kommunikation mit den Usern: "Hier entgeht vielen Unternehmen die Möglichkeit, neue Trend aufzunehmen".

Die Ursache für das Verweigern des Dialogs sieht er vor allem in der Angst vieler Unternehmen vor der Unberechenbarkeit der User - aus Angst, vernichtende Kommentare zu manchem aufwendigen Hochglanzfilm zu bekommen, dreht man die Kommentarfunktion lieber gleich ab. Doch das sei keine Strategie für die Zukunft.

Denn die Chancen sind groß. YouTube-Channel ermöglichen - wenn sie gut gemacht sind - eine hohe Nutzeranzahl und damit Aufmerksamkeitsrate. Spitzenreiter ist hier Volkswagen . So wurde die am häufigsten genutzte Website mit Playlist-Channel www.myvolkswagen.de allein im vergangenen Jahr genau 3.217.80 mal angeklickt. Das ist fast dreimal so viel wie beim Zweitplatzierten MAN , die als Video-Hingucker Torwart-Titan Oli Kahn einsetzen.

Berens erklärt sich den Erfolg aus einer gesunden Mischung zwischen Marken- und Unternehmenskommunikation, da der Channel neben Werbe- und Imagespots auch Informationen zu Ausbildungs- und Einstiegsmöglichkeiten beim VW-Konzern bietet.

Auch Daimler , Siemens , Allianz , BMW  und die Lufthansa  können nach Ansicht des Internetspezialisten punkten. So werden beispielsweise bei der Lufthansa verschiedene Berufe per Videobotschaften vorgestellt und zum Einstellungsverfahren gleich die Hilfestellungen mit gesendet. Bei BMW stellen denn auch gleich die Azubis den neuen Dreier in seiner ganzen Vielfalt vor. Bei diesen Unternehmensvideos überwiegen glatte, professionell inszenierte Videobotschaften.

Post-Chef Frank Appel versucht unterdessen, dem geneigten You-Tube-Freund in entspannter Plauder-Atmosphäre den Charme eines Quartals-Zahlenwerks nahezubringen. Auch das ist eher was für Zahlenfans, aber immerhin schon ein Versuch, Barrieren aufzubrechen.

Beispiel Bayer: Wenn Konzerne es mal richtig menscheln lassen

Besonders menschlich kommt der Auftritt des Chemie-Konzerns Bayer  daher: in einem Spot namens Karlheinz 40 anniversary - offenbar war das Wort "Betriebszugehörigkeit" den Titeltextern zu sperrig, erlebt ein Mitarbeiter eine Überraschungsparty zu seinem 40. Jahr Betriebszugehörigkeit. (siehe Kasten links). Karl-Heinz eben, dem die gesamte Belegschaft im Betriebscasino ein Ständchen singt, Schilder mit Glückwünschen in die Höhe hebt und last but not least einen Riesen-Blumenstrauß überreicht. "Das Unternehmen kommt menschlich, kollegial und interessant rüber - damit erreicht man Menschen auf allen Ebenen", meint Berens.

Es geht aber auch wesentlich schlechter, wie Beispiele der Untersuchung zeigen. "Die schlechtesten Unternehmen sind für uns diejenigen, die gar nichts machen oder den Youtube-Channel nicht pflegen", erklärt Berens. Doch auch die, die wenig machen, finden vor seinen Augen keine Gnade. So betreibt das Unternehmen Kali und Salz seinen Channel bereits seit dem Jahr 2009 - hat aber erst vier Videos hochgeladen. Diese Lahmheit hat Folgen - wer in einem tagesaktuellen Medium keine Neuigkeiten zeigt, hat nach drei Jahren auch nur einen Abonnenten. Ohne Aktivität und Strategie kann kein Channel Aufmerksamkeit beim Nutzer gewinnen.

Dennoch: im Vergleich zur ersten Untersuchung im Jahr 2009 sieht der NetFederation-Chef mit seinem Team wichtige Veränderungen in der Wahrnehmung sozialer Netzwerke wie YouTube bei den Unternehmen: "Die Bedeutung von Social Media ist inzwischen in den Dax-30-Unternehmen angekommen und wird zunehmend integrierter Bestandteil im Kommunikationsmix."

Allerdings ist der Anteil der YouTube-Aktivitäten an der Gesamtkommunikation der einzelnen Firma mal mehr und mal weniger groß, mal mehr und mal weniger professionell gemacht. Eines sei jedenfalls den Top-Unternehmen Deutschlands klargeworden: nicht mitmachen ist auch keine Lösung.

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