Soziale Business-Netzwerke Eine Geldkuh namens Xing

Der Börsengang von LinkedIn hat die Verhältnisse in der Welt der Business-Netzwerke ins Licht gerückt. Für den deutschen Wettbewerber Xing geht es jetzt nur noch um Deutschland, Österreich und die Schweiz - und um die Frage, was Burda mit dem Netzwerk vorhat.
Von Kristian Klooß
Global war gestern: Heute konzentriert sich das Business-Netzwerk Xing auf den deutschsprachigen Markt

Global war gestern: Heute konzentriert sich das Business-Netzwerk Xing auf den deutschsprachigen Markt

Foto: BOB STRONG/ REUTERS

Hamburg - Der vergangene Donnerstag dürfte seinen Eintrag in den Geschichtsbüchern sicher haben - oder müsste es eher heißen in den E-Books der Geschichte? Denn an diesem Tag gab der weltweit führende Online-Buchhändler Amazon bekannt, in den USA erstmals mehr elektronische Bücher verkauft zu haben als gedruckte. Trotzdem lief es für Amazons PR-Abteilung an diesem Tag nicht gut. Denn im Vergleich zu jenem Börsengang, den das Online-Netzwerk LinkedIn am Donnerstag aufs Parkett zauberte, verkam die Topmeldung des Buchhändlers zur Randnotiz.

Schon der Ausgabekurs von 45 Dollar je Aktie galt vielen Experten im Vorfeld des LinkedIn-Börsengangs als ambitioniert. Schließlich bedeutete dieser Kurs, dass das Unternehmen schon zum Börsenstart mit mehr als vier Milliarden Dollar bewertet wurde. Zur Schlussglocke notierten die Papiere an der New York Stock Exchange bei 94,25 Dollar - also um 109,44 Prozent über dem Ausgabekurs.

Die Hände gerieben hat sich an diesem Tag auch Konstantin Guericke. Der gebürtige Hamburger gehört zu den Mitgründern von LinkedIn. 31.000 seiner Aktien versilberte er im Zuge des IPOs. Die 870.000 Aktien, die er noch hält, entsprechen ungefähr einem Prozent der Unternehmensanteile.

Ob die rund acht Milliarden Dollar (sechs Milliarden Euro), die LinkedIn inzwischen auf die Waage bringt, gerechtfertigt sind, darüber mag er nicht spekulieren. "Der Markt entscheidet", sagt Guericke.

Xing steht operativ gut da

Die Zahlen, die der Entscheidung der Aktionäre zugrunde gelegen haben, lesen sich dabei so: LinkedIn erwirtschaftete im vergangenen Jahr einen Umsatz von 243 Millionen Dollar (170 Millionen Euro) und ein Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) von rund 48 Millionen Dollar (34,3 Millionen Euro).

Demgegenüber brachte es der deutsche Wettbewerber Xing  im Jahr 2010 bei einem Umsatz 54,3 Millionen Euro auf ein Ebitda von 16,7 Millionen. An der Börse bringt die Xing AG allerdings nur eine Marktkapitalisierung von knapp 300 Millionen Euro auf die Waage.

Ob die LinkedIn-Aktien zu teuer oder die Xing-Aktien zu günstig sind, darüber streiten seither die Analysten. Die Frage, warum der Konkurrent aus dem Silicon Valley innerhalb eines Börsentages seinen Ausgabekurs verdoppeln konnte, während die Deutschen selbiges seit ihrem Börsendebüt im Dezember 2006 nicht vermochten, wird sich der Vorstandsvorsitzende der Xing AG, Stefan Groß-Selbeck, auf der an diesem Donnerstag stattfindenden Hauptversammlung aber wohl nicht stellen müssen. Denn zuletzt kannte Aktie der Hamburger nur eine Richtung - nach oben.

Ein Grund dafür ist, dass es im operativen Geschäft für Xing gut läuft. Das Unternehmen steigerte im ersten Quartal des laufenden Jahres den Gesamtumsatz um 24 Prozent auf 15,7 Millionen Euro. Der Gewinn vor Steuern, Abschreibungen und Zinsen (Ebitda) lag bei 5,6 Millionen Euro und damit 70 Prozent über dem Vorjahreswert. Und die Zahl der Nutzer in Deutschland, Österreich und der Schweiz stieg im ersten Quartal um 215.000 auf rund 4,7 Millionen - immerhin das stärkste Mitgliederwachstum seit zwei Jahren.

Insgesamt zählt Xing derzeit knapp elf Millionen Nutzer, 759.000 von ihnen zahlen Geld für die Premium-Mitgliedschaft, was ihnen Zugang zu erweiterten Funktionen gibt.

SAP setzt auf LinkedIn

Die kostenpflichtigen Premium-Mitgliedschaften tragen 70 Prozent zum Umsatz von Xing bei. Die anderen 30 Prozent verteilen sich auf E-Recruiting-Angebote für Unternehmen, die in dem Netzwerk gezielt nach qualifiziertem Personal suchen, auf das Anzeigengeschäft, bei dem Werbung rund um die Basisprofile der Mitglieder platziert wird und drittens auf das Geschäft rund um die Online-Vermarktung von Messen, Tagungen oder After-Work-Treffen, die von Xing-Mitgliedern über die Plattform organisiert und beworben werden.

Um auf diesem Feld Fuß zu fassen, ließ sich das Unternehmen die Übernahme des Ticketing-Dienstleisters Amiando erst im Dezember gut zehn Millionen Euro kosten. "Zu den Besonderheiten von Xing gehört, dass wir von vornherein Menschen nicht nur online sondern auch offline zusammengebracht haben", sagt Xing-Chef Groß-Selbeck. Bisher habe das Unternehmen allerdings über keine Technologie verfügt, die es den Nutzern ermöglicht habe, Promotion, Teilnehmerregistrierung, Ticketing und Billing direkt auf Xing durchzuführen. "Mit der Übernahme Amiandos verfügen wir jetzt über eine entsprechende Technologie." Künftig, so der Xing-Chef, würden die Umsatzströme aus den Wachstumsfeldern noch einen größeren Anteil an den Unternehmenserlösen ausmachen.

Damit würde sich Xing auch ein wenig an das LinkedIn-Ertragsmodell annähern. "Unser Fokus ist die Monetarisierung durch Firmen", sagt LinkedIn-Mitgründer Guericke. Der Erlösanteil durch Premium-Abonnements lag im vergangenen Geschäftsjahr bei gerade 25 Prozent. Wichtiger sind die zwei weiteren Säulen des LinkedIn-Geschäftsmodells. So nahm das Portal im vergangenen Jahr 33 Prozent durch Anzeigenerlöse ein. 42 Prozent der Erlöste LinkedIn durch Jobvermittlungsangebote, bei denen das Netzwerk eng vor allem mit international tätigen Unternehmen zusammenarbeitet.

Xing setzt voll auf den deutschen Sprachraum

Eines dieser Unternehmen ist die SAP AG, die über ihre Venture-Capital-Tochter selbst an LinkedIn beteiligt ist. SAP nutzt die Plattform seither selbst zur Personalrekrutierung. Guericke führt die Zusammenarbeit mit zahlreichen Großunternehmen auf zwei Alleinstellungsmerkmale zurück, die er im Vergleich zu lokalen Business-Netzwerken ausgemacht hat. "Erstens ist es die Internationalität unserer Kontakte, zweitens die Qualität der Mitglieder", die nach seiner Aussage eher in den oberen Etagen der Konzernzentralen sitzen.

Zum Durchbruch haben diese Attribute dem US-Netzwerk in Deutschland bislang allerdings nicht verholfen. Die letzte offizielle Wasserstandsmeldung des Unternehmens über die Mitgliederzahlen stammt aus dem März 2010. Damals hatten sich rund eine Million Nutzer bei LinkedIn angemeldet. Konkurrent Xing hatte zum gleichen Zeitpunkt allein in Deutschland gut 700.000 zahlende Premium-Nutzer.

Xing wiederum erging es im Ausland nicht besser. Dabei hatte der Gründer und erste CEO, Lars Hinrichs, die als OpenBC gestartete Plattform nach dem Börsengang extra umgetauft. Doch dass "Xing" in Nordamerika auch als "Crossing" gelesen werden kann, auf chinesisch "Sching" ausgesprochen wird und dort so viel bedeuet wie "es klappt", das interessiert heute weder die Amerikaner noch die Chinesen.

Auch woanders klappte es mit der Internationalisierung nicht wie erhofft. Zwar brachten Zukäufe von Business-Netzwerken in Spanien und der Türkei einige Hunderttausend neue Nutzer. Die Umsätze und Gewinne, die bislang aus diesen beiden Ländern überwiesen werden, sind allerdings kaum nennenswert. Ende vergangenen Jahres wurde schließlich bekannt, dass Xing das Büro in der Türkei schließt und die Mannschaft in Spanien zusammenschrumpft.

Burda setzt auf Xing

"Wir haben in Spanien und der Türkei weiterhin eine gute Marktposition", sagt Xing-Chef Groß-Selbeck. Er sieht die Zukunft jedoch anderswo: "Das wesentliche Wachstum wird aus dem deutschsprachigen Raum kommen", sagt er. Schließlich sei die Marktdurchdringung im Vergleich zu anderen Ländern noch nicht sehr hoch. Rund 5 Prozent der Bevölkerung sind Mitglied bei Xing. Im Ausland netzwerken hingegen 10 bis 15 Prozent der Bevölkerung online.

Auch im Hinblick auf neue Geschäftsfelder lief es für Xing nicht immer gut. So übernahmen die Deutschen im Dezember 2008 für 7,5 Millionen Dollar (5,4 Millionen Euro) das New Yorker Unternehmen Socialmedian, das in der Lage war, aus rund 20.000 Quellen, darunter Dienste wie Twitter, Youtube und klassische Medien, individuelle News herauszufiltern und diese mit anderen Nutzern zu teilen. Xing wollte diesen Dienst auf dem eigenen Portal integrieren. An der Umsetzung scheiterte das Unternehmen jedoch.

Anfang 2010 verließ Socialmedian-Gründer Jason Goldberg Xing - nach nur einem Jahr. Die von ihm verantwortete "Applications Platform", mit der Xing weltweite Partnerschaften für Entwickler von Applikationen und Inhalteanbietern aufsetzen wollten, um diese mit dem Netzwerk zu verbinden, wird Anfang Juni dieses Jahres im Zuge des Relaunches der Website eingestellt - ganze 17 Apps existierten bislang. "Ich bin ein großer Freund davon, etwas auch mal zu entschlacken", sagt Xing-Chef Groß-Selbeck. Er betont zugleich, dass das Unternehmen auch weiterhin Dritten die Möglichkeit geben wolle, Applikationen für das Netzwerk zu entwickeln, nur eben nicht auf Basis des bislang genutzten Open Social Standards. "Hier haben sich die Erwartungen einfach nicht erfüllt."

20 Millionen Euro Sonderausschüttung für die Aktionäre

Um die Aktionäre zwischenzeitlich bei der Stange zu halten, hatte der Vorstand schon im März angekündigt, auf der Hauptversammlung eine Sonderausschüttung aus Kapitalrücklagen in Höhe von 20 Millionen Euro vorzuschlagen. Der Großaktionär Hubert Burda dürfte an dieser Ankündigung seine Freude haben. Ende 2009 hatte sein Verlag für 48 Millionen Euro 25,1 Prozent der Xing-Anteile vom einstigen Gründer Lars Hinrichs übernommen. Zur selben Zeit übernahm der einstige BCG-Berater und spätere Ebay-Deutschlandchef Stefan Groß-Selbeck auch den Vorstandsvorsitz von Hinrichs.

Inzwischen hält Burda bereits 29,9 Prozent der Xing-Anteile. Würde das Verlagshaus noch ein paar Aktien mehr kaufen und die 30 Prozent überschreiten, wäre es zu einem Übernahmeangebot an die anderen Aktionäre verpflichtet. So lange Xing indes als verlässliche Cash-Cow dient, gibt es für einen solchen Schachzug seitens Burdas wohl keinen Anlass. Wenig Interesse dürfte der Großaktionär auch an Risiken haben, die eine teure Entwicklung technisch anspruchsvoller Features oder gar ein erneuter Internationalisierungsversuch mit sich brächten.

Einigen Aktionären geht die Macht Burdas inzwischen schon zu weit. Deutlich wird dies am Tagesordnungspunkt 6 der anstehenden Hauptversammlung. Dort schlagen der Vorstand und der bislang dreiköpfige Aufsichtsrat vor, die Anzahl der Aufsichtsräte auf sechs zu verdoppeln. Um zu verhindern, dass ein weiterer auf der Linie Burdas liegender Aufsichtsrat gewählt wird, hat die Investmentaktiengesellschaft für langfristige Investoren TGV entschieden, eine eigene Kandidatin ins Rennen zu schicken. "Allein der Umstand, dass es einen solchen Gegenantrag gibt und man sich vorher nicht einigen konnte, lässt aufhorchen", sagt ein Insider. Dass sich Aufsichtsrat und Vorstand mit ihren Vorschlägen durchsetzen werden, ist allerdings keine Frage.

Viadeo könnte der lachende Dritte sein

Schwieriger zu beantworten ist die Frage, ob sich Xing mit der gewählten Fokussierung auf den deutschsprachigen Markt und hohen Ausschüttungen statt Investitionen langfristig gegen die internationale Konkurrenz durchsetzen kann. Allein die Präsenz von LinkedIn in Deutschland dürfte den Druck auf die Hamburger hoch halten und Xing möglicherweise dazu zwingen, die Funktionen der Basis-Mitgliedschaft zu erweitern. Das wiederum könnte dem Geschäft mit den Premium-Mitgliedschaften abträglich sein. Hinzu kommt, dass die Ausrichtung auf Bezahlkunden sich nur bedingt mit einem Anzeigengeschäft verbinden lässt, bei dem Masse nötig wäre.

Dass es indes möglich ist, gegen ein mehr als 100 Millionen Mitglieder zählendes Netzwerk wie LinkedIn zu bestehen, zeigt ausgerechnet ein anderes europäisches Business-Netzwerk: das in Paris ansässige Unternehmen Viadeo. Es zählt weltweit rund 35 Millionen Nutzer.

Während der amerikanische Weltmarktführer LinkedIn vor allem in englischsprachigen Ländern wie den Vereinigten Staaten, Großbritannien, Indien, Australien und Neuseeland zuhause ist, machen die Franzosen bislang das Rennen in Frankreich, Spanien, Italien, China, Brasilien und Mexiko. Doch auch in Indien ist das Netzwerk, das längst profitabel arbeitet, Marktführer.

Tianji, Apna Circle und Unyk: Anpassung an den lokalen Markt

Im Gegensatz zu LinkedIn setzt Viadeo auf das, was Xing in Deutschland bislang so stark macht - die Anpassung an den lokalen Markt. So nennt sich das Netzwerk in China "Tianji", in Indien "Apna Circle" und in Brasilien "Unyk". Nur in Europa verwendet das Unternehmen den Namen "Viadeo". Je nach Landessitten werden die Möglichkeiten, andere Mitglieder zu kontaktieren, eingeschränkt oder erweitert. Außerdem setzt Viadeo - so wie Xing - auch auf die Offline-Welt, also auf After-Work-Treffen, Kongresse, Tagungen und gemeinsame Golfkurse seiner Mitglieder.

Nach Angaben des Viadeo-Geschäftsführers Dan Serfaty erwirtschaftet das Unternehmen bisher rund 50 Prozent seiner Erlöse aus Premiumabos, 30 Prozent aus der Jobvermittlung und 20 Prozent aus dem Anzeigengeschäft.

An der Börse ist Viadeo bislang nicht notiert. Dafür gibt es nach Ansicht Serfatys gute Gründe. In einem Interview mit dem US-Wirschaftsmagazin Fast Company sagte er kürzlich: "Ich glaube, dass der Börsengang Xing das Leben gekostet hat."

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