Axel-Springer-Chef Döpfner Lust am Untergang

Axel-Springer-Chef Mathias Döpfner übt harte Kritik an der eigenen Zunft. Im Gespräch mit manager magazin wirft er den Verlagen vor, einerseits am Journalismus zu sparen und andererseits wertvolle Inhalte im Internet zu verschenken. Das Interview wurde exklusiv für die Online-Ausgabe aktualisiert und erweitert.
Von Klaus Boldt

mm: Herr Döpfner, Sie sind Aufsichtsrat bei Time Warner  und vertraut mit den Schrecknissen des amerikanischen Medienmarkts: Den Zeitungen dort laufen die Leser zu Millionen ins Internet davon, die Anzeigenkunden stürzen hinterher. Wird der Nachrichtenhandel eines Tages überall so enden: in Elend und Verzweiflung?

Döpfner: Elend und Verzweiflung begleiten die Prognosen für unser Gewerbe, seit es Zeitungen gibt. Solche kulturpessimistischen Untergangsszenarien waren und bleiben falsch.

mm: Nicht unpraktisch, wenn Sie bei Time Warner frühzeitig erfahren, was der Weltmarktführer in diesem trend- und modegetriebenen Gewerbe plant.

Döpfner: Ich bin glücklich, als einziger Europäer im Board von Time Warner zu sitzen. Für mich ist es ein Privileg und eine großartige Lernerfahrung. Ein guter Deal für beide Seiten: Ich liefere die europäische Perspektive und bekomme dafür die amerikanische.

mm: Kann man von US-Medienmanagern, die ja nicht zu den hellsten der Gilde gehören, überhaupt etwas lernen?

Döpfner: Und wie. Es gibt hervorragende Manager im amerikanischen Mediengeschäft. Im Übrigen kann man auch aus Fehlern lernen. Aber vergessen Sie nicht, dass der Zeitungsmarkt in den USA ganz anders strukturiert ist als derjenige in Europa. Die amerikanischen Verleger haben sich sehr viel abhängiger von den Anzeigenerlösen gemacht, deren Umsatzanteil zwischen 70 und 80 Prozent liegt. Und von diesen Einnahmen stammen wiederum bis zu 80 Prozent aus dem Rubrikenmarkt, Immobilien-, Stellenanzeigen und so weiter. Und dieses Geschäft ist von der Konkurrenz des Internets in besonderem Maße betroffen. Bei der Axel Springer AG , dies nur zum Vergleich, halten sich Vertriebs- und Anzeigeneinnahmen ungefähr die Waage.

Aber es gibt noch weitere bedeutende Unterschiede, die es sehr unwahrscheinlich machen, dass der deutsche Zeitungsmarkt eine den USA vergleichbare Entwicklung nimmt: Anders als in den USA existiert bei uns ein starkes Regionalzeitungsgeschäft mit allein 380 unabhängige Verlagen, von denen einige sogar Umsatzmilliardäre sind und von denen viele eine große wirtschaftliche Bedeutung in ihrer Region haben. Nur 34 Prozent der Amerikaner lesen überhaupt eine Zeitung - in Deutschland sind es 72 Prozent. Knapp 30 Prozent der Deutschen kaufen regelmäßig eine Zeitung, in den USA sind es nur 16 Prozent. Aber in der Tat leiden die Zeitungsverlage dort auch unter vielen selbstverschuldeten Problemen.

"Wir haben bei der Digitalisierung viel verpasst"

mm: Die wirre Strategie der New York Times Company ist ein Klassiker für alles, was man heute falsch machen kann.

Döpfner: Wir sind ein kleines, mittelständisches Unternehmen aus Berlin. Es wäre vermessen, die ruhmreichste Zeitungsmarke der Welt zu kritisieren.

mm: Das "Wall Street Journal" ist die einzige amerikanische Qualitätszeitung, die im vergangenen Jahr ihre Auflage erhöhen konnte und mit über zwei Millionen verkauften Exemplaren heute die größte Zeitung der USA ist, ausgerechnet jenes Blatt, das seine Informationen im Netz größtenteils verkauft statt sie zu verschenken.

Döpfner: Das "Wall Street Journal" ist nicht nur eine unglaublich starke Marke, sondern auch der Beweis dafür, dass starke Marken in der digitalen Transformation einen großen Vorteil besitzen. Das Blatt hat ein klar fokussiertes Konzept: Jeder kann genau sagen, wofür es inhaltlich steht. Durch alle Krisen hindurch hat man auf inhaltliche Qualität gesetzt, die dafür nötigen Mittel zur Verfügung gestellt und rechtzeitig die neuen Vertriebskanäle erkannt und besetzt - und diese visionärer- und klugerweise mit Bezahlfunktionen hinterlegt.

mm: Was sagt der kleine Berliner Mittelständler dazu, dass deutsche Medienfirmen (mit Ausnahme von Bertelsmann) weltweit keine tragende, ja sogar eine immer kleinere Rolle spielen?

Döpfner: Dies ist wirklich ein Trauerspiel. Die Gründe dafür liegen aber nicht nur darin, dass die Innovationsfreude in Deutschland weniger ausgeprägt ist als in den USA, sondern auch darin, dass die administrativen, regulatorischen und finanziellen Eintrittshürden, die es zu überwinden gilt, wenn man neue Geschäftsfelder erschließen will, bei uns wesentlich höher liegen.

Geradezu schicksalhaft hat sich dies bei der Gestaltung der digitalen Zukunft ausgewirkt: Es gibt buchstäblich kein einziges Unternehmen, das aus Deutschland heraus weltweite Bedeutung gewonnen hätte. Lassen wir jetzt einmal SAP  außer acht lassen, die in den frühen siebziger Jahren gegründet worden ist. Vergleichen Sie damit die USA: Amazon , Ebay , Google , Facebook, von IT- und Softwarefirmen wie Microsoft , Intel , Oracle  und Apple  zu schweigen.

Nein, wir haben bei der angewendeten Digitalisierung viel verpasst. Gewiss, Bertelsmann konnte, nachdem in den 70er und 80er Jahren in Deutschland eine nennenswerte Position aufgebaut worden war, erfolgreich internationalisieren. Danach war aber eigentlich Schluss. Alle Versuche, größere internationale Wettbewerber in Deutschland zu etablieren, wurden vom Kartellamt untersagt. Das war ein Fehler, für den Deutschland heute teuer bezahlt.

mm: Ausländische Medienunternehmen können ihre Expansionslust in den USA kaum ausleben, sie sind strengen Begrenzungen unterworfen. An Fernsehsendern etwa darf ein Ausländer nicht mehr als 25 Prozent erwerben. In Deutschland dagegen können Investoren walten und schalten wie sie wollen. Die ProSiebenSat1 Media AG  befindet sich seit Jahren unter der Herrschaft amerikanischer Finanzinvestoren, zu deren Stärken sicherlich nicht das Mediengeschäft zählt. Ihnen selbst beziehungsweise dem Springer-Verlag wurde vom hiesigen Kartellamt untersagt, die Münchener Senderfamilie zu übernehmen.

Döpfner: Ich bin gegen jede Form von Protektionismus und gegen alle Investitionshindernisse. Es wäre richtig und wünschenswert, wenn internationale Unternehmen auch in Amerika unbegrenzt in Medien investieren könnten, so wie es US-Konzernen unbegrenzt auch in Deutschland und Europa möglich ist. Alles andere grenzt an Nationalmasochismus und wirkt sich standortschädlich aus. Ich glaube aber, dass die Politik und die Kartellrechtsexperten die Zeichen der Zeit erkannt haben und dass hier ein Umdenken stattfindet. Wofür es - hoffentlich - noch nicht zu spät ist.

"Aus Angst wird an der falschen Stelle gespart"

mm: Bei dem Versuch, die Kreise Ihres Unternehmens zu erweitern, haben Sie durch den Einstieg bei der Pin Group, schwere finanzielle Schäden erlitten. Welche Lehren haben Sie persönlich aus der Branchenkrise gezogen?

Döpfner: Dass wir uns auf das konzentrieren, was wir wirklich können. Erstens. Zweitens: Mein Anspruch, die digitalen Veränderungen nicht als Bedrohung zu empfinden, sondern sie zu gestalten, ist radikaler geworden. Wir erwirtschaften heute 20 Prozent unseres Umsatzes im Internet, sieben unserer zehn größten Online-Firmen arbeiten profitabel, die beiden höchsten Umsatzrenditen unseres Hauses erzielen wir in dieser Sparte. Die dritte Erkenntnis ist, dass wir uns bei journalistischen Angeboten noch mehr auf den Inhalt konzentrieren wollen: Wer glaubt, es ginge auch mit ein bisschen weniger oder schlechterem Journalismus, ist auf dem Holzweg.

mm: Haben ihre Wettbewerber immer die richtigen Schlüsse gezogen?

Döpfner: Das weiß ich nicht. Ich werde keine Lektionen erteilen.

mm: Die Menschen wenden sich seit Jahrzehnten von der Zeitung ab, nicht erst seit dem Aufkommen des Internets: Tag für Tag geben Nutzer dieses Produkt auf, um zur Gratisalternative im Netz zu greifen. Hat die Zeitung als Idee ausgedient, oder haben nicht vielmehr die Verlage und ihre Manager versagt?

Döpfner: Die Zeitung als Idee hat eine grandiose Zukunft. Ob sie in 25 Jahren noch immer auf Papier erscheint, wage ich nicht zu prognostizieren. Aber unter einer strahlenden Marke ein Angebot an Informationen zu versammeln, das von Profis aufbereitet und ausgewählt ist, das bleibt auch in der digitalen Welt wettbewerbsfähig. Da mache ich mir überhaupt keine Sorgen. Online- und Mobile-Angebote konkurrieren um das Zeit- und Geldbudget der Leser, aber es ist nicht ratsam, dies als Bedrohung zu begreifen und Schutzwälle zu errichten, die sowieso von der Welle des Fortschritts weggerissen werden. Man sollte, im Gegenteil, die Stärken des Zeitungsjournalismus pflegen und in der analogen wie in der digitalen Welt ausbauen.

mm: Von Pflege und Ausbau ist in deutschen und ausländischen Verlagen wenig zu spüren: Überall herrschen Kummer und Knauserei.

Döpfner: Aus Angst wird vielerorts an der falschen Stelle gespart: am Inhalt. Das hat fatale Folgen. Man kann und muss sparen, vor allem wenn durch neue Techniken neue Produktionsprozesse möglich werden. Aber wer an Eigenrecherche und Autorenintelligenz spart, sägt an dem Ast, auf dem er sitzt. Mit Sicherheit ist es keine Antwort auf die strukturellen Veränderungen, wenn man Selbstmord begeht aus Angst vor dem Tod. Man muss gute Produkte anbieten, die die Leute lesen wollen. Da braucht es keine Geheimrezepte, sondern nur gesunden Menschenverstand.

Die Idee der Zeitung ist ja nicht, Papier mit Buchstaben zu bedrucken. Und deshalb wird auch die Idee der Zeitung nicht sterben, wenn die papierene durch eine digitale Verbreitung ersetzt wird. Die Idee der Zeitung ist es: Menschen zu informieren, sie zu amüsieren, sie mit Nachrichten zu überraschen, die eigentlich nicht an die Öffentlichkeit sollten. Neuigkeiten erfordern Recherche, unbequemes Nachfragen, investigatives Arbeiten.

Aber dies ist nicht alles. Die Idee der Zeitung hat auch zu tun mit einer Haltung: Ich muss wissen, wofür steht diese Zeitung, deren Profis ich irgendwie sympathisch finde und mit denen ich mich auf wunderbare Weise streiten kann, weil ich oft finde, dass sie unrecht haben, aber trotzdem mag, wie sie ihre andere Meinung zum Ausdruck bringen. Kurz, ich muss mich als Leser mit einer Zeitungspersönlichkeit reiben oder einverstanden erklären können. Wenn aber diese Haltung nicht erkennbar ist, weil anything goes, ein bisschen hiervon, ein bisschen davon, und weil eine Meinung nicht erkennbar ist - dann wird's nicht gehen. Das wird keinen Hund hinterm Ofen hervorlocken.

Die dritte Erfolgsvoraussetzung ist die Sprache. Das Handwerk des Journalisten und das Begeisterungsmittel der Zeitung ist die Sprache, mit der sie ihre Inhalte vermittelt. Wenn die Sprache hölzern, unsinnlich, leblos, abgegriffen und klischeehaft ist, dürfen wir uns nicht wundern, wenn die Leute nicht mehr weiterlesen. Wenn die Sprache dagegen anschaulich, konkret, sinnlich, bildhaft und vielleicht sogar humorvoll-witzig ist und den Leser zum Lachen bringt, was ja überhaupt die allerhöchste Form der Leserbindung ist - wenn die Sprache also Charisma entwickelt und den Menschen dazu verführt, etwas zu lesen, was er ursprünglich gar nicht lesen wollte, dann hat Journalismus seine Aufgabe verstanden. Investigative Nachrichten, Haltung, Sprache - diese alten Tugenden sind heute so wichtig wie vor hunderten von Jahren. Egal ob auf Papier oder im Internet.

"Manche haben zu wenig Sinn für Journalisten"

mm: Mit alter Handwerkskunst in die digitale Zukunft.

Döpfner: Fontane hat gesagt: Manchmal ist das ganz Alte das ganz Neue. Zu glauben, dass man professionellen Journalismus beispielsweise durch nutzergenerierte Angebote ersetzen könnte, ist pseudoprogressiv, ein ganz großes Missverständnis. Das kann eine wunderbare Ergänzung journalistischer Angebote sein, wie Leserbriefe. Aber zu glauben, dass Leserbriefschreiber Redakteure ersetzen werden, ist weltfremd. Wir müssen uns auf die ursprünglichen Stärken des Journalismus besinnen. Dann können wir gute Zeitungen machen, mit deren Marken man auch die digitalen Vertriebskanäle erobern kann.

mm: Die Krise der Medien ist auch eine Krise des Journalismus.

Döpfner: Ja, vor allen Dingen. Nur, weil ein paar Vertriebskanäle dazukommen, bricht doch noch keine Krise aus. Ich glaube, dass der Journalismus nicht mehr so gründlich, so gut und so selbstbewusst ist, wie er sein müsste, um die Menschen zu begeistern. Und dies hat nicht nur mit Knauserigkeit, sondern auch mit den Journalisten selbst zu tun. Viele verlassen sich bei ihren Recherchen vor allem auf Google oder Wikipedia. Und immer mehr Kollegen besitzen nicht mehr die Leidenschaft, um den wirklich besonderen Aspekt einer Sache zu beleuchten und dafür zwei zusätzliche Telefongespräche zu führen. Es hat auch mit mangelndem Selbstbewusstsein zu tun. Früher sprach man von einer "stolzen Zeitung". Kennen Sie noch viele Zeitungen, die stolz sind? Ich nur noch wenige. Das muss sich wieder ändern.

mm: Seit über zehn Jahren experimentiert die Branche mit den journalistischen Möglichkeiten des Internets. Viel herausgekommen ist dabei nicht: Das Angebot wächst von Tag zu Tag. Der Marktplatz der Informationen ist sowohl analog als auch digital von einer Überfülle austauschbarer Angebote verstopft. Und jede Konjunkturkrise führt im Mediengewerbe zwangsläufig zur Massenpanik. Einiges spricht für die Vermutung, dass die Verleger ihr eigenes Geschäft nicht so beherrschen, wie sie es sollten.

Döpfner: Es gibt immer solche und solche. Manche machen es gut, manche nicht so gut. Es gibt ein Überangebot, das ist richtig. Jede Information ist für jedermann überall verfügbar. In diesem Umfeld ist Information und Schnelligkeit der Information an sich kein Wert mehr.

mm: Zu den Paradoxien der Internetstrategien gehört, dass es die schnelle Exklusivmeldung, für deren Verbreitung es die Websites ja gibt, als solche praktisch nicht mehr existieren, jedenfalls nicht länger als ein paar Minuten. Dann wird sie kopiert und die größten Kopisten sind diejenigen, die sich am lautesten darüber beschweren, die Medienleute selbst. Viele Zeitungsredaktionen verzichten auch deshalb auf Nachrichtenagenturen wie DPA, weil Kopieren und Einfügen sehr viel preiswerter ist.

Döpfner: Wir müssen uns noch mehr auf das Besondere, den Wert und das Unersetzliche einer Information besinnen. Und da sprechen wir wieder über die Kerntugenden des Journalismus, die leider zu häufig vernachlässigt werden. Davor müssen wir uns hüten, denn in diesem kreativen Metier geht es um Dinge, die nicht immer in Zahlen darstellbar sind, sondern die mit persönlichem Urteil und mit Leidenschaft zu tun haben.

mm: Leidenschaft scheint doch eher den Verlegern zu fehlen, die alle von Marketing schwatzen statt von Publizistik.

Döpfner: Natürlich, das spielt auch eine Rolle. Manche haben zu wenig Sinn für Journalisten und für die Skurrilitäten dieses Metiers, das sie nicht lieben, sondern das ihnen insgeheim fremd bleibt. Auch deshalb bin ich überzeugt davon, dass wir uns auf die Qualität eines unabhängigen und unbequemen Journalismus konzentrieren müssen. Nur dann wird es gelingen, journalistische Angebote zu etablieren, für die der Nutzer bereit ist zu bezahlen. Übrigens, wenn ich das sage, spreche ich nicht im Zustand der Selbstgerechtigkeit, meine also nicht, dass unser Haus auf diesem Gebiet immer alles automatisch richtig macht.

"Abstruse Fantasien verirrter Web-Kommunisten"

mm: Vom Niedergang der Zeitungen erfährt man freundlicherweise aus den Zeitungen selbst, vom Bedeutungsschwund der Massenmedien bekäme niemand etwas mit, wenn die Massenmedien nicht täglich darüber berichteten.

Döpfner: Viele Journalisten tendieren zu einer masochistischen Lust am Untergang. Es ist bemerkenswert, dass sie auf den eigenen Seiten die Unattraktivität ihrer Zeitungen beschwören. Das ist so, als würde die ARD vor der "Tagesschau" Warnhinweise ausstrahlen, dass die folgende Sendung überwiegend von Rentnern gesehen würde, langweilig sei und ohnedies keine Zukunft mehr hätte.

mm: Auch Sie haben mit dem Spruch "Online first" das Primat des Netzjournalismus verkündet und stets darauf gedrängt, Print- und Online-Redaktionen zusammenzulegen, was Puristen als redaktionelle Monokultur ächten. Auch Springer verschleudert in großem Stil journalistische Leistungen. Was hat Sie zu diesem Unsinn bewegt?

Döpfner: Unsinn ist in Ihrer Aufzählung nur eines: das Verschenken von Inhalten im Netz. Diesen Unsinn haben leider mehr als ein Jahrzehnt alle Verlage der Welt betrieben. Wir waren nicht groß genug, um diesen Wahnsinn allein zu stoppen. In Europa waren wir allerdings die Ersten, die das Thema auf die Agenda gesetzt haben und die jetzt auch mutig mit konkreten Maßnahmen vorausgehen. Wären wir Murdoch oder Time Warner, hätten wir das vielleicht früher getan. Alle anderen Dinge, die Sie aufzählen, beschreiben präzise unsere Strategie vom integrierten Multimediaunternehmen, die wir seit acht Jahren gegen die herrschende Branchenmeinung verfolgen. Unser Erfolg lässt andere nun in ähnliche Richtungen laufen.

mm: Ist die totale Abhängigkeit von Werbung nicht ein Fluch?

Döpfner: Journalistische Qualität ist auf Dauer nur finanzierbar, wenn sie zwei Erlösquellen hat: Werbung und Leser, die eine Zeitung kaufen oder über irgendein Abo- oder Pay-per-Click-Modell im Internet das, was sie lesen, bezahlen. Andernfalls muss man ständig versuchen, mit Billigjournalismus gegen den Mangel anzuarbeiten. Am Ende entstehen dann unattraktive Produkte, die keiner lesen will. Die Abhängigkeit von Werbekunden und ihren Interessen ist ungesund. Unabhängigkeit ist die erste Voraussetzung für guten, also unbequemen Journalismus. Den übrigens auch Anzeigenkunden langfristig schätzen. Warum inserieren denn alle im manager magazin oder in "Bild"? Weil sie so zahm sind?

mm: Der Trend geht zu Bezahlmodellen?

Döpfner: Ja. Aber es ist unrealistisch anzunehmen, dass eines Tages alle journalistischen Angebote im Netz kostenpflichtig würden. Wir werden uns in einer Mischwelt wiederfinden: Allgemein verfügbare Nachrichten werden gratis, besonders exklusive oder spezialisierte Informationen kostenpflichtig sein. Und Werbung wird eine immer größere Rolle im Netz spielen.

mm: Wer seinen Kunden zehn Jahre lang das Bezahlen abgewöhnt hat, wird sehr viel Geld in die Hand nehmen müssen, um es ihnen wieder anzugewöhnen.

Döpfner: Stimmt. Aber in der "Fledermaus" heißt es: Glücklich ist, wer vergisst, was doch nicht zu ändern ist. Wir müssen nach vorn schauen und mit attraktiven Angeboten wieder die Gewohnheit etablieren, die seit Jahrhunderten gilt, nämlich, dass Konsumenten für das, was sie wirklich haben wollen, auch bereit sind zu bezahlen. Apples iTunes ist ein ermutigendes Beispiel. Es ist doch absurd, mit den Evangelisten der Open-Access-Bewegung zu glauben, dass die Demokratie im Web nur gewährleistet sei, wenn alles kostenlos ist. Das sind abstruse Fantasien von spätideologisch verirrten Web-Kommunisten. In einem Supermarkt hat man auch freien Eintritt, aber niemand behauptet, dass ein Markt nur demokratisch sei, wenn man Milch und Zigaretten kostenlos mitnehmen kann.

"Ein paar Spielregeln müssen auch für Google gelten"

mm: Man muss kein Hellseher sein, um ein großes Sterben unter vielen kleinen und mittelgroßen Verlagen vorauszusehen, denen die Finanzkraft fehlt, um den strukturellen Wandel mitzuvollziehen.

Döpfner: Aber dies kann ja auch eine gesunde Entwicklung sein. Bei allen Veränderungsprozessen ist es so gewesen, dass diejenigen, die sich früh angepasst und sowohl das Richtige bewahrt als auch das Richtige verändert haben, als Sieger aus ihnen hervorgingen. Wer Veränderungen blockieren oder sich zu schnell verändern will, der wird verschwinden. Aber dann kommen wieder andere. Und das ist ja das Erfreuliche an der Marktwirtschaft.

mm: Sie hätten jedenfalls nichts dagegen, wenn das Kartellrecht Ihnen erlaubte, ein paar der Opfer bergen zu können.

Döpfner: Sofern denen, die ins Wasser gefallen sind, wirklich noch zu helfen ist. Dies setzt aber, wie gesagt, ein Kartellrecht voraus, das für deutsche Verlage eine Gleichberechtigung gegenüber internationalen Unternehmen gewährleistet. Es kann nicht sein, dass große ausländische Medienanbieter von der EU in Brüssel Genehmigungen erhalten, die uns vom deutschen Kartellamt versagt werden. Mit anderen Worten, es geht uns gar nicht so sehr um eine Aufweichung und Liberalisierung des Kartellrechts, sondern vielmehr um eine Harmonisierung des europäischen und des deutschen Kartellrecht, damit die gleichen Wettbewerbsbedingungen und Berechenbarkeit herrschen.

Wer heute ein Fusions- oder Übernahmevorhaben anmeldet, weiß häufig nicht einmal, ob es in Bonn oder Brüssel behandelt wird. Der Gesetzgeber muss darüber hinaus auch dem Umstand Rechnung tragen, dass es heute solche wirtschaftlichen Phänomene wie Google gibt: Vor zwei oder drei Jahren hatte man uns beim Kartellamt noch ausgelacht - aber heute erreicht Google in Deutschland einen Marktanteil von beinahe 90 Prozent. Fast die Hälfte der weltweiten Werbeeinnahmen im Internet landet bei dieser Firma.

mm: Google macht glänzende Werbegeschäfte, indem sie Sucherströme auf die Websites von Zeitungen lenkt, diese aber nicht an ihren Vermittlungseinnahmen beteiligt. Medienunternehmer Rupert Murdoch würde seine Angebote am liebsten für Google sperren lassen.

Döpfner: Google hat eine Marktmacht erreicht, gegen die sich Rockefeller wie ein harmloser Kioskbesitzer ausnehmen würde. Dieser Koloss mit den lustigen bunten Buchstaben im Logo ist ein gigantischer wirtschaftlicher, aber auch ein atemberaubender Marketingerfolg: Google wird inzwischen ja fast als Lebensgefühl begriffen und bejubelt wie ein weißer Ritter, der mit dem Firmenmotto "Don't be evil" angeblich nur für das Gute in der Welt kämpft. Ich kann vor diesem Erfolg nur respektvoll den Hut ziehen. Ein paar Spielregeln müssen aber auch für Google gelten. Darauf hat Murdoch mutig hingewiesen. Und erklärt, zur Not Google zu boykottieren.

mm: Auch schon einmal daran gedacht?

Döpfner: Wir wollen nicht gegen, sondern unter anderem mit Google gemeinsam das Netz erschließen - sofern Google das Recht auf Fair Share und Fair Search akzeptiert.

"Markt für mobile Inhalte wächst extrem schnell"

mm: Das Recht auf einen fairen Anteil an den Werbeeinnahmen und faire Suchergebnisse, bei denen nicht automatisch die Google-Produkte selbst oben stehen.

Döpfner: Die Vermarktung der Inhalte durch Google muss auch zum Vorteil derjenigen geschehen, die diese Inhalte produzieren - durch eine Beteiligung an den Einnahmen und einen gesetzlichen Leistungsschutz. Das gilt für die gesamte Web-Economy. Es kann nicht sein, dass die dummen Old-Economy-Guys für viel Geld wertvolle Inhalte erstellen und die smarten New-Technology-Guys sie einfach stehlen und bei ihren Werbekunden vermarkten. Irgendwann wird es unter diesen Voraussetzungen niemanden mehr geben, der überhaupt noch Inhalte erstellt.

mm: Warum sollte Google überhaupt Zugeständnisse machen?

Döpfner: Weil Google klug ist und weiß, dass man sich sonst sehr schnell in der isolierten Rolle des Marktbeherrschers wiederfände, der erhebliche Geschäftsnachteile zu befürchten hätte.

mm: Die Vorstellung, den Markt zu beherrschen, bereitet dem Google-Management bestimmt keine schlaflosen Nächte.

Döpfner: Vorsicht, man hat bei Microsoft gesehen, was geschehen kann: Bill Gates und Steve Ballmer sind heute noch traumatisiert von den Kartellrechtsauseinandersetzungen und dem Bußgeld der Europäischen Kommission. Microsoft wurde dadurch massiv zurückgeworfen. Irgendwann ist immer der Punkt erreicht, wo der größte Feind eines Unternehmens sein eigener Erfolg ist.

mm: Ist eine gemeinsame Aktion deutscher Verlagshäuser denkbar?

Döpfner: Denkbar schon, aber die oft unterschiedlichen Einzelinteressen stehen dem in der Realität doch meist im Weg.

mm: Fühlen Sie sich von Google enteignet wie Burda oder beklaut wie Murdoch?

Döpfner: Nein, wir verdanken Google einen Großteil unseres Interneterfolgs, weil sie Traffic generieren. Aber das heißt nicht, anything goes.

mm: In den USA planen Verlage einen Digitalkiosk nach Art von Apples Itunes. Was halten Sie davon?

Döpfner: Wir sind selbst aktiv und bieten attraktive Inhalte mit Apps auf Smartphones gegen Bezahlung an, zunächst mit "Bild", "BZ" und "Welt" auf dem iPhone.

mm: Damit ist doch nur Kleingeld zu verdienen.

Döpfner: In den nächsten zwei oder drei Jahren wahrscheinlich nicht einmal das. Wir haben mit unseren "Bild"-, "Welt"- oder "B.Z."-Apps mehr als 100.000 Käufer in nur einem Monat gefunden. Das ist ein großer Erfolg, denn jeder zehnte iPhone-Nutzer in Deutschland nutzt eines unserer Produkte. Dennoch: Rein geschäftlich ist diese Dimension noch viel zu klein. Aber langfristig kann der Mobilfunkmarkt eine große Bedeutung für den Inhaltekonsum erlangen, denn er wächst extrem schnell.

Die Zeitung beziehungsweise die Zeitschrift der Zukunft wird sicherlich ein Gerät sein, das dem iPhone oder dem Kindl der dritten oder vierten Generation ähnelt. Solche Geräte - und nicht der PC auf dem Schreibtisch - werden sich zu einer ernstzunehmenden Alternative der Zeitung entwickeln. Dies kann ein Milliardengeschäft werden. Wir verfolgen die Entwicklungen bei elektronischem Papier, Lesegeräten und der Bezahltechnik sehr aufmerksam.

"Gerade jetzt können wir Marktanteile gewinnen"

mm: "Bild" und "Bild am Sonntag" verlieren stetig und offenbar unaufhaltsam an Auflage. Sehen wir den Tatsachen ins Auge: Immer weniger Leute mögen das wichtigste Produkt Ihres Hauses.

Döpfner: Die verlieren seit 20 Jahren an Auflage. Aber die Rückgänge schwächen sich ab. Ich will nicht mit stolzgeschwellter Brust ein Triumphgeheul ausstoßen: Aber "Bild" hat eine Reichweite von 11,6 Millionen, Tag für Tag, und darin sind die Zuwächse der Online-Angebote noch nicht einmal enthalten. "Wetten, dass ...", die größte TV-Sendung, erreicht 11,1 Millionen Menschen - aber nur sechsmal im Jahr.

mm: Die Springer-Geschäfte laufen schlecht, aber es hat den Anschein, als liefen sie nicht so schlecht wie die der Konkurrenz.

Döpfner: Wir werden deutlich unter dem Rekordergebnis von 2008 bleiben. Das dritte Quartal war allerdings überraschend gut, und wir bewegen uns in Anbetracht der Krise auf einem extrem hohen Renditeniveau: Im deutschen Zeitungsgeschäft haben wir eine Ebitda-Marge von 25,4 Prozent, operativ wohlgemerkt, also ohne irgendwelche Sondererlöse. Das ist eine Zahl, die hätte man vor Kurzem noch als Gierrendite maßloser Finanzinvestoren gebrandmarkt. Das relativiert für mich das apokalyptische Untergangsgeschrei.

mm: Anders als etwa die "FAZ" ist Springer nur in geringem Umfang vom Rubrikenmarkt abhängig. Dort floss wirklich Blut.

Döpfner: Das stimmt. Jedenfalls haben wir durch eine seit Jahrzehnten verfolgte Strategie schöne Voraussetzungen, um gegen den Trend in der Krise zu investieren. Allein für das Marketing unserer großen deutschen Zeitungen haben wir vor ein paar Wochen noch ein Sonderbudget von mehr als 20 Millionen Euro freigeschaltet. Gerade jetzt, wo sich kaum noch einer regt, können wir Marktanteile gewinnen.

mm: Sie haben zuletzt viel in Online-Geschäfte investiert, ein bisschen aber auch in traditionelles Druckwerk.

Döpfner: Wir haben vor Kurzem "Hörzu Wissen" gegründet und unter anderem die russischen Zeitschriftentitel von Gruner + Jahr gekauft. Wir können antizyklisch investieren, weil wir einen hohen Cashflow erwirtschaften und weil wir immer so ein ängstliches mittelständisches Unternehmen gewesen sind, das sein Geld zurückgehalten und Schulden vermieden hat.Ich erinnere mich noch, wie man uns früher bei Investorenkonferenzen belächelt hat: under-leveraged balance sheet, hieß es da. Nun ist eine möglichst minimale Schuldenlast Gold wert. Außerdem besitzen wir fast 10 Prozent eigene Aktien. Dies eröffnet uns große Handlungsspielräume und verleiht uns eine fröhliche Tatkraft.

mm: Sie haben die Kreditlinie von 1,5 Milliarden Euro nicht erwähnt. Statt nur ein paar russische Blätter zu kaufen, könnten Sie sich doch gleich Gruner + Jahr selbst einverleiben.

Döpfner: Mein Eindruck ist, dass Gruner + Jahr nicht zum Verkauf steht.

mm: Und wenn: Hätten Sie Interesse?

Döpfner: Wir sind mit unseren eigenen Unternehmungen sehr gut beschäftigt.

Springer im Stresstest: Empfindliche Einbußen drohen

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