"Was würde Google tun?" Das Google-Mobil als erstes Mitmach-Auto

Die Autohersteller gehören zu den größten Verlierern der Wirtschaftskrise. Dabei könnte es so einfach sein, den Pkw-Absatz anzukurbeln: Hören Sie auf die Ideen Ihrer Kunden! manager-magazin.de präsentiert Auszüge aus Jeff Jarvis' Buch "Was würde Google tun?".

Vor einiger Zeit saß ich mit Autoherstellern zusammen und machte einen Vorschlag, der wahrscheinlich klang wie Blasphemie: Ich forderte sie auf, die Entwicklungsabteilung zu öffnen und sowohl transparent als auch kooperativ zu gestalten.

Auf die Ideen der Kunden zu hören ist nicht gerade eine Stärke US-amerikanischer Automobilfirmen. Wenn es eine wäre, hätte ich schon vor Jahren zu der Heerschar von Leuten gehört, die gern bereit waren, ihnen zu empfehlen, man möge bitte 39 Cent für einen Anschluss an Autoradios investieren, wo wir unsere iPods anschließen können.

Jedes Mal, wenn ich versuche, im Auto Podcasts zu hören, und dafür verschiedene Tricks anwenden muss - FM-Transmitter, die schon bei der geringsten Abweichung nichts mehr übertragen, irgendwelche Kassettenrecorder (wenn man so etwas überhaupt noch hat), die scheppern und nicht richtig funktionieren -, verfluche ich die Autohersteller und ihre Zulieferer. Lassen Sie uns doch wenigstens beim Design der Radios, die Sie einbauen, behilflich sein, legte ich ihnen eindringlich nahe.

Meine Bitte war ein Sakrileg, denn die US-amerikanische Automobilindustrie machte von jeher ein Geheimnis um ihr Produktdesign. Entwickeln, um zu überraschen, so glauben sie, ist eine Spezialität des Hauses. Neue Modelle werden verhüllt wie Geheimwaffen, und man treibt ein Katz-und-Auto-Spiel mit Fotografen, die versuchen, ein Geheimnis zu lüften. Von wirklichen Autofanatikern einmal abgesehen, interessiert das noch irgendeinen von uns? Die gespannte Erwartung auf die neuen Modelle des Jahres - wie auf die neue Staffel einer Fernsehserie - ist längst vorbei. Autos haben keine Saison mehr.

Sie bleiben immer gleich, Jahr für Jahr. Mittlerweile sehen auch alle gleich aus. Und nur selten rufen sie Begeisterung hervor. Wie könnte ein Automobilhersteller mit seinen Produkten und seinem Markennamen wieder Wohlwollen hervorrufen - wie könnte er ein wenig geliebt werden? Indem er die Kunden einbezieht, so behaupte ich - indem er Autos baut, die die Kunden wollen, weil man ihnen die Chance gegeben hat, ihre Wünsche zu äußern.

Kunden an wirtschaftlichen Entscheidungen beteiligen

Der Internetanalyst Jeremiah Owyang stellte auf seinem Blog eine Liste von Versuchen der Autoindustrie zusammen, kommunikative Medien einzurichten: Manche Autohersteller lassen die Kunden selbst Werbeanzeigen, Embleme oder Farbfotos für Autos entwerfen. Bob Lutz, Vizechef des Vorstands von GM, bloggt. Chrysler hat die Kunden gebeten, Ideen einzureichen - allerdings in geschlossener Form, wo keine Möglichkeit besteht, sich über die Vorschläge der anderen zu unterhalten. Chrysler hat auch ein beratendes Gremium aus 5000 ausgewählten Autofahrern eingerichtet. Die Fahrer des Mini sind eine lebendige Community.

Das Problem all dieser Ansätze liegt darin, dass man den Kunden nicht die Möglichkeit gibt, offen Einfluss auf das Produkt zu nehmen. Vielleicht hat eine der Ideen, die Chrysler per E-Mail zugingen oder von der Gemeinschaft der Mini-Fahrer diskutiert wurde, eine Entscheidung beeinflusst, die dann in einigen Jahren vom Fließband rollt. Aber das werden wir nie erfahren. Bei ihren Anstrengungen in Bezug auf Interaktivität setzen Automobilhersteller wirklich alles daran, dass die Kunden bloß keinen Schaden anrichten. Das entspricht der Art Interaktivität, die in einem Museum für Kinder praktiziert wird: Hier sind die Knöpfe, an denen ihr herumspielen könnt, ohne etwas kaputt zu machen. Dann legt mal los, liebe Kinder.

Ebenso wie ihren Markennamen sollten Unternehmen den Kunden besser auch ihre Produkte überlassen.

Was wäre, wenn wenigstens ein Produkt unter einem Markennamen für kooperatives Design geöffnet würde? Noch einmal, ich bin nicht dafür, Produktdesign zu einer demokratischen Angelegenheit zu machen. Aber sollte die Entwicklung eines Produkts nicht wenigstens diskutiert werden? Konstrukteure könnten ihre Ideen ins Internet stellen. Die Kunden könnten Vorschläge machen und sich darüber austauschen.

Die Konstrukteure könnten die besten Ideen heraussuchen, sie in die Tat umsetzen und sich angemessen bedanken. Ich kann mir nicht vorstellen, dass Kunden an einem Getriebe oder einer Benzinpumpe mitarbeiten - obwohl einige sicher sehr gute Vorschläge machen würden, wenn man sie nur ließe.

Aber sie könnten eine Menge zur Innenraumausstattung und zur Optik eines Fahrzeugs beitragen, zu den Funktionen und zu den Extras. Man könnte sie sogar an wirtschaftlichen Entscheidungen beteiligen: Würden Sie auf elektrische Fensterheber verzichten, wenn das Auto dadurch preiswerter würde oder mit einem besseren Radio ausgestattet wäre? Diese Art von Zusammenarbeit würde die Kunden in die Produktentwicklung einbeziehen. So etwas würde Begeisterung hervorrufen. Es würde das Produkt im Internet ins Gespräch bringen, ihm Links verschaffen und damit auch Google-Elixier. Es könnte das Verhältnis der Kunden zur Marke verändern und das würde die Marke selbst verändern. Stellen Sie es sich vor: das kooperative Gemeinschaftsauto - unser Auto.

"Wenn der BMW M5 eine Frau wäre, würde ich sie heiraten"

Eine Autofirma könnte irgendeine etablierte Marke oder ein beliebiges Modell nehmen, das bereits auf dem Markt ist, und mit der Gemeinschaft arbeiten, die sich ringsherum gebildet hat. Bei Facebook werden Sie mehr oder weniger engagierte und gewogene Communitys finden, die sich um viele der Automarken gruppiert haben. Bei 500 habe ich aufgehört, Facebooks BMW-Gruppen zu zählen. Eine Gruppe mit mehr als 800 Mitgliedern nannte sich "Wenn der BMW M5 eine Frau wäre, würde ich sie heiraten".

Eine andere Gruppe lief unter dem Motto "Ich hasse BMW-Fahrerinnen, sie sind alle F…en" und bestand aus 510 Mitgliedern. Und es gab eine Gruppe mit 446 Mitgliedern unter dem Titel "Ich bring die Leute in Rage, weil ich BMW fahre". (Laden Sie die beiden Letzteren bloß nicht auf dieselbe Party ein.) Bei Meetup gibt es sechs Clubs, wo die Leute mit ihren BMWs zusammenkommen. BMW hat einen eigenen offiziellen Autoclub. Hier gewährt man 75.000 Mitgliedern Rabatte auf Autos und einen Preisnachlass auf Kleidung von Brooks Brothers, dem ältesten noch bestehenden Herrenausstatter der USA. Das sind BMWs beste Kunden und Partner. BMW sollte sie bei der Entwicklung von Autos zu Rate ziehen, bei der Betreuung anderer BMW-Fahrer (teilweise geschieht das in den Foren der Clubs), sogar beim Verkauf der Fahrzeuge.

Auf Facebook lud BMW die Kunden dazu ein, Bilder von Autos zu kolorieren. Man kann sich wohl kaum etwas vorstellen, das mehr an Kinderspielplatz erinnert! Doch mehr als 9000 Menschen reichten innerhalb weniger Tage ihre Zeichnungen ein. Für mich bedeutet das nicht nur, dass sie ihre BMWs gernhaben, sondern dass sie ebenso gern BMWs hätten, die einzigartig aussehen - BMWs, die sowohl ihre Vorstellungen zeigen als auch ihre Vorlieben. Das wäre doch eine Chance für Unternehmen, ihren Autos wieder Menschlichkeit und Persönlichkeit zu geben. So viele von uns artikulieren sich in Blogs, YouTube-Videos, auf den Seiten von Facebook, Bebo und MySpace und über Fotos bei Flickr.

Wenn, und Google versteht das, viele von uns online nach einer ausgeprägten Identität streben, die sie selbst zum Ausdruck bringen können - warum sollten wir uns nicht auch über unsere Autos ausdrücken können? Unternehmen haben ihre Produkte zu einer Einheitsware gemacht, indem man allen die gleiche Form verordnete. Ich weiß, es geht um die Steigerung der Produktivität - vier Autoserien, die unter vier Markennamen auf Basis derselben Karosserie mit demselben Motor und denselben Teilen gefertigt werden, sind einfach kostengünstiger.

Die Rentabilität der Betriebe und die Wirtschaftlichkeit der Händler halten uns davon ab, noch individuell gefertigte Autos zu bestellen. Wir kaufen von der Stange, nicht ab Werk, und häufig kaufen wir Autos, die überladen sind - wie die Abos der Kabelanbieter - mit Dingen, die wir gar nicht wollen. (Jedes Mal, wenn ich mein Auto anlasse, stelle ich den Nachtsicht-Rückspiegel aus, ein Extra für 100 Dollar, das ich gar nicht haben wollte, aber nehmen musste.) Sicher gibt es einen Zubehörmarkt für Extras - Duftbäumchen mit Piniengeruch, drehbare Radkappen, Schmutzfänger mit Spiegeln, die geformt sind wie nackte Frauen -, aber nein, das ist einfach nichts für mich.

Der Schlüssel zur Vermarktung des Google-Mobils

Als Toyota in den USA den Scion herausbrachte, war das ein kleiner Schritt, sich mit einem Auto zu identifizieren, denn man gab Autofahrern die Möglichkeit, ihre Motorhaube selbst zu gestalten. Gehen Sie einen Schritt weiter und stellen Sie sich vor, ich könnte mich mit einem Auto, das noch nicht lackiert ist, über Facebook an einen beliebigen BMW-Designer wenden oder an einen der Graffitikünstler unter meinen Studenten und mir das Auto so lackieren lassen, wie es niemand anderes hat. Es würde mich etwas kosten. Aber ich würde mich diesem Auto verbunden fühlen und es lieben, denn es wäre ein Ausdruck meiner selbst.

Ein unlackiertes Auto wäre für einen Autohersteller der Beginn quelloffenen Denkens. Was wäre, wenn eine Firma ein Auto produzierte, in das ich das Armaturenbrett eines anderen Designers einbauen könnte, andere Sitze, einen anderen Kühlergrill oder einen anderen Motor? Wie bereits erwähnt, stellte Google seine Fahrzeugflotte auf Toyota-Prius-Hybridmodelle um, die dergestalt modifiziert wurden, dass man sie über Zusatzbatterien mit Solarenergie aufladen kann. Das ist das Google-Mobil. Google verwendete den Prius als Plattform. Toyota sollte sich darüber freuen. Toyota sollte Gelegenheiten einbauen, durch die die Autos sich in jeder denkbaren Weise modifizieren lassen.

Ich höre bereits die Einwände: Das könnte den Herstellungsprozess verkomplizieren, Kosten in die Höhe treiben und Marken unüberschaubar machen. Schon möglich. Aber so könnte ich das Auto bekommen, das ich haben möchte. Autohersteller der Zukunft sollten zur Plattform für andere Autoproduzenten werden, die genau die Autos bauen, die man sich wünscht, und nicht solche, mit denen man sich zufriedengibt.

Es gibt bereits Projekte mit dem Ziel, ein quelloffenes Auto zu bauen, zum Beispiel Oscar aus Deutschland oder das c,mm,n (common) Wasserstoffauto, ein gemeinsames Projekt von Universitäten der Niederlande, sowie das Auto der Society for Sustainable Mobility (das von 150 Teilzeitingenieuren nach den Vorgaben von Fast Company gebaut wurde). Der Aptera aus der Ideenschmiede von Bill Gross ist ein schönes, dreirädriges Hybrid- oder Elektrofahrzeug, das zunächst in Kalifornien auf den Markt kommen soll. Tesla Motors baut einen vollelektrischen Sportwagen für den sechsstelligen Marktbereich mit finanziellen Mitteln, die einer der Paypal-Gründer zur Verfügung stellte. Das sind tolle Autos und ich wünsche ihnen viel Erfolg. Doch es ist verdammt schwer, einen Automobilkonzern davon zu überzeugen, solche Fahrzeuge serienmäßig zu produzieren - fragen Sie John DeLorean.

Deshalb glaube ich, eine Autofirma, die bereits in Serie Fahrzeuge herstellt, sollte quelloffen denken und diese aufkommenden Ansätze begrüßen, um darauf aufzubauen. Stellen Sie sich vor, auf den Straßen führen eine Million Autos der Marken Prius, Saturn, Ford oder Aptera, und man würde sich fragen, wie jedes von innen aussieht, welchen Antrieb es hat, wer es lackiert hat oder wo man diesen tollen Kühlergrill bekommen kann. Stellen Sie sich vor, Sie hätten die Möglichkeit, Ihr Auto von Grund auf selbst zu entwerfen. Autos wären wieder aufregend. Geben Sie mir die Kontrolle über mein Auto und ich werde mir die Marke zu eigen machen, die Marke prägen, die Marke lieben und zu ihrem Verkauf beitragen, denn sie gehört mir, nicht Ihnen.

Darin liegt der Schlüssel zur Vermarktung des Google-Mobils: Leidenschaft, Individualität, Kreativität, Auswahl, Begeisterung, Neuheit. Autofahrer werden Facebook-Gruppen, Blogs und Meetup-Clubs gründen und die erstaunlichen Autos loben, die sie sich ausgesucht - nein, die sie entworfen haben. Externe Produktdesigner und Hersteller könnten Accessoires anbieten, um das quelloffene Auto zu verbessern - so wie externe Entwickler Facebook-Anwendungen entwickeln und daraus mit Google Maps erstellen. Neue Wirtschaftsbereiche könnten entstehen und dazu beitragen, mehr Autos zu verkaufen. Das ist der Vorteil, wenn man eine Plattform ist.

In Bildern: Eine kleine Google-Geschichte

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