"Was würde Google tun?" Ein Link kann alles verändern

Was ist dran am kometenhaften Aufstieg und dem andauernden Erfolg von Google? Starblogger Jeff Jarvis meint, dass der Webkonzern die wichtigsten Prinzipien im Internetzeitalter verstanden hat: genutzt zu werden und verlinkt zu sein. manager-magazin.de präsentiert Auszüge aus seinem Buch "Was würde Google tun?".

Am Morgen des 11. September 2001 saß ich im letzten Zug aus New Jersey zum World Trade Center und kam genau in dem Augenblick an, als das erste Flugzeug der Terroristen in den Nordturm raste. Ich hatte zwar seit Jahren nicht mehr als Reporter gearbeitet, war aber immer noch als Journalist für einen Nachrichtenkonzern tätig, also entschied ich, die Ereignisse zu verfolgen.

Mir war klar, dass sie Stoff für eine große Story liefern würden - wie groß und wie gefährlich, konnte ich mir damals noch gar nicht vorstellen. Ich notierte alles zum Geschehen und sprach mit Überlebenden, dann gab ich meine Meldungen an die Websites und Zeitungen meines Arbeitgebers durch.

Eine Stunde später befand ich mich in etwa einem Block Entfernung vom Gelände des World Trade Center, als der Südturm einstürzte. Die Wolke der Zerstörung holte mich ein. Um mich herum war alles voll vom Staub der herumfliegenden Trümmer. Ich konnte kaum etwas sehen, aber ich hatte das Glück, Zuflucht in einem Bankgebäude zu finden. Später lief ich zu Fuß zum Times Square, dort schrieb ich meine Story und Gott sei Dank schaffte ich es schließlich irgendwie nach Hause.

Am nächsten Tag wollte ich mehr zu dem sagen, was ich gesehen und gefühlt hatte, und auch zur allgemeinen Berichterstattung, also entschloss ich mich, einen Blog zu starten.

Ich hatte schon Blogs gelesen. Ich hatte auch für eine Beteiligung meines Arbeitgebers an der Firma gesorgt, die den Onlinedienst Blogger eingerichtet und zur erfolgreichen Verbreitung von Blogs beigetragen hatte (2003 wurde sie von Google übernommen). Ich hatte nur selbst noch nicht gebloggt, weil ich der Meinung gewesen war, ich hätte nichts zu sagen. Das änderte sich mit dem 11. September. Eigentlich wollte ich den Blog nur ein paar Wochen lang betreiben, so lange, bis ich alles, woran ich mich erinnerte, geschildert hätte.

Aber nachdem ich die ersten Beiträge veröffentlicht hatte, wurde ich mir einer Tatsache bewusst, die mein Medienverständnis und mein Arbeitsleben auf ewig verändern sollte und die letzten Endes zu diesem Buch geführt hat. Einige Blogger aus Los Angeles lasen meine Beiträge, schrieben darüber auf ihren eigenen Blogs und richteten einen Link zu mir ein. Ich antwortete und verlinkte mich mit ihnen. Und plötzlich war mir, als ertöne über meinem Kopf ein Gong. Mir wurde klar, wir führten ein Gespräch - ein dezentrales Gespräch, das zu verschiedenen Zeiten an unterschiedlichen Orten stattfand und das uns durch Links ermöglicht wurde.

Einfache Funktion, enorme Wirkung

Über die Suchfunktion von Google fand ich weitere Diskussionsbeiträge über den 11. September und über das, was ich geschrieben hatte. Ich erkannte den neuen Aufbau der Medien: wechselseitig und kooperativ. Ich wusste, diese Neustrukturierung würde auch die Wirtschaft, Marketing, die Politik, die Regierung, das Bildungswesen - die ganze Welt neu definieren. Links und Suchfunktionen waren ein Instrument, mit dessen Hilfe man alles finden und sich mit jedermann vernetzen konnte.

Jetzt konnte jeder etwas sagen und alle konnten es hören. Die Menschen wurden in die Lage versetzt, sich nach Interessengebieten, Aufgabenbereichen, Bedürfnissen, der Marktlage oder aufgrund anderer Beweggründe zusammenzuschließen. Links und Suchfunktionen setzten eine Revolution in Gang, und das war erst der Anfang.

Meg Hourihan, Mitbegründerin von Blogger, schrieb 2002 einen wegweisenden Essay, in dem sie die Bausteine dieses neuen Systems erläutert. (Man findet den Aufsatz bei Google unter dem Titel: "What We're Doing When We Blog".) Hourihan erklärte, die kleinste Einheit der Online-Medien bestehe nicht mehr aus einer Publikation oder einer Seite, nach dem Schema der alten Medienwelt, sondern aus einem Blogeintrag, der in der Regel einem einzigen Thema gewidmet sei. Zu jedem Eintrag gibt es einen Permalink, also eine Adresse, unter der der Eintrag immer zu finden sein sollte, damit man von überall darauf zugreifen kann.

Hourihan erkannte, dass der Permalink einerseits ein Mittel dazu war, Informationen zu verwalten, und andererseits die Möglichkeit eröffnete, auf der Basis unserer dezentralen Gespräche soziale Netzwerke aufzubauen. Genau das geschah, als die Blogger aus Los Angeles einen Link zu meinen Einträgen einrichteten. Wir führten ein Gespräch, wurden Freunde und schließlich sogar Geschäftspartner.

Wir waren vernetzt durch unsere Links. Bei Hourihan heißt es: "Genau wie bei der freien Rede ist das, was wir sagen, weniger entscheidend als das System, das es uns ermöglicht, etwas zu sagen." In diesem System ist es notwendig, dass alles über Sie, Ihr Produkt, Ihre Firma und Ihre Botschaft online unter einer permanenten Adresse gespeichert ist, damit man nach Ihnen suchen und Sie finden kann, um auf Sie zu verweisen, Ihnen zu antworten oder zu verbreiten, was Sie zu sagen haben. Es handelt sich um mehr als nur eine Homepage, hier ist jeder noch so kleine Beitrag, den Sie leisten, beheimatet.

Durch das, was Sie ins Internet stellen, schaffen Sie eine Verknüpfung zu anderen Menschen - Freunden, Kunden, Wählern -, und zwar in Netzwerken, die durch Links ermöglicht werden und die auf Plattformen wie Blogger oder Google basieren. Sie können sich unmittelbar, ohne Vermittler, mit Menschen in Verbindung setzen. Links und Suchvorgänge funktionieren ganz einfach, aber ihre Wirkung ist enorm.

Durch Google entsteht ein "Engelskreis"

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Wenn sie in besonderer Aufbruchstimmung sind, neigen Unternehmen oder Institutionen dazu, das Internet aus dem Blickwinkel der eigenen Branche zu betrachten: Für Einzelhändler ist es ein Warenhaus - bestehend aus Katalog und Kasse. Marketingstrategen sehen es als Instrument, um das Image einer Marke zu transportieren. Medienkonzerne betrachten es als Medium und setzen voraus, im Internet gehe es um Information und Distribution. Politiker halten es für einen Kanal zur Verbreitung ihrer Wahlkampfbotschaften oder Spendenaufrufe (neuerdings auch ihrer Werbepost). Kabel- und Telefongesellschaften hoffen, das Internet sei bloß ein weiteres Leitungsnetz, das sie übernehmen können.

Sie alle wollen das Internet kontrollieren, denn das entspricht ihrer Weltanschauung. Achten Sie einmal auf die Rhetorik unternehmerischer Wertvorstellungen: Unternehmen besitzen Kunden, kontrollieren Vertriebswege, schließen Exklusivverträge ab, schalten die Konkurrenz aus, hüten Betriebsgeheimnisse.

Das Internet jedoch lässt all diese Kontrollpunkte in Rauch aufgehen. Es verachtet Zentralisierung. Es bevorzugt alle auf gleicher Augenhöhe und reißt Barrieren nieder. Es lehnt Geheimniskrämerei ab und belohnt Offenheit. Es zieht Kooperation dem Eigentumsrecht vor. Die ehemals Mächtigen nähern sich dem Internet mit Vorsicht, sobald sie begriffen haben, dass sie es nicht kontrollieren können.

Das Internet bereichert die Gesellschaft mit Netzwerken aus Links, es verbindet die Menschen mit Informationen oder Funktionen und miteinander. Innerhalb dieser Verknüpfungen findet Wertschöpfung statt, entsteht Produktivität, erhöht sich der Wissensstand und werden Beziehungen geschaffen. Jeder Link und jeder Mausklick ist eine Verknüpfung, und jede Verknüpfung lässt ein Netzwerk entstehen oder stärker werden. So hat das Internet sein Netz gesponnen, als Netzwerk der Netzwerke. Je mehr Verknüpfungen entstehen, desto größer die Wertschöpfung.

Sicher kennen Sie die allgemein bekannte Weisheit der Netzwerktheorie: Ein einzelnes Faxgerät ist nichts wert, denn es kann nicht kommunizieren. Zwei Geräte sind doppelt so viel wert. Verbindet man Millionen von Faxgeräten, erhöht sich der Wert jedes einzelnen um ein Vielfaches (während die Massenproduktion - und überteuerte Tintenpatronen - den Kaufpreis senken). Das Netzwerk ist mehr als nur die Summe der miteinander verbundenen Geräte, und dabei handelt es sich hier nur um ein eindimensionales Netzwerk: Ein Gerät kommuniziert mit einem anderen in nur eine Richtung und nur einmal. Das Internet ist ein dreidimensionaler Raum aus miteinander verwobenen Links, deren Wert sich im Laufe der Zeit und bei häufigerer Nutzung vervielfacht. Google ist der Generalvertreter dieser Art von Wertschöpfung.

Das gelingt Google natürlich mittels der Suchfunktion: Wer suchet, der findet in Sekundenbruchteilen, was immer ihm beliebt. Jedes Mal, wenn das geschieht - 4,4 Milliarden Mal pro Monat allein 2008 in den USA (laut Nielsen) -, entsteht eine neue Verbindung zwischen einem Menschen und einer Information oder einem anderen Menschen. Durch Google entsteht "ein Engelskreis": Je öfter wir unsere Suchergebnisse anklicken, desto schlauer wird Google. Je schlauer Google wird, desto besser sind die Suchergebnisse und desto häufiger nutzen wir Google.

In Bildern: Eine kleine Google-Geschichte

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