Werbung Stören ja, aber bitte sympathisch

Binnen eines Sekundenbruchteils entscheidet der Betrachter, ob er sich eine Werbeanzeige anschaut oder nicht. Dabei ist die Grafik jedoch nicht alles: Der Erfolg einer Anzeige ist schon in Verhaltensmustern unserer Urahnen zu suchen.
Von Werner Knopf

Jeder kennt die berühmten 0,3 Sekunden, in denen der Betrachter entscheidet, ob er eine Anzeige anschaut oder weiterblättert. Die Diskussion geht im Allgemeinen dahin: Ist das Bild auffällig genug? Ist es ungewöhnlich? Neu? Ist die Headline groß genug? Verspricht sie etwas? Spricht sie mich überhaupt an? Springt wenigstens das Logo ins Auge?

Diese und hundert weitere Fragen sind durchaus berechtigt. Natürlich sind auffällige, ungewöhnliche Bilder eher dazu geeignet, den Betrachter bei der Stange zu halten als tausendmal gesehene Werbemodels. Nur ist das Bei-der-Stange-Halten noch keine Gewähr für eine gute, erfolgreiche Anzeige.

Denn die Frage nach dem Erfolg einer Anzeige liegt tiefer. Viel tiefer. Sie ist nämlich circa zwei Millionen Jahre alt. Und sie kommt nicht aus der Marktforschung, sondern aus unseren Gehirnen. Und die haben sich in den vergangenen 120.000 Jahren nur unwesentlich weiterentwickelt. Sie sind immer noch so ausgelegt, dass die erste Frage einfach nur gut oder schlecht, sprich Gefahr oder Freude, lautet. Bis heute reagieren alle Menschen nach den gleichen uralten Prinzipien.

Deshalb müsste die eigentliche Frage heißen: Macht mir diese Anzeige Spaß? Oder anders ausgedrückt: Ist das, was ich da sehe oder lese, sympathisch? Wenn ja, bin ich geneigt, die Anzeige in die engere Wahl für eine nähere Betrachtung zu ziehen. Wenn nicht, ist sie sowieso im Eimer. Wie spätestens seit der Entdeckung der Spiegelneuronen bewiesen ist, finden alle Menschen lachende, gut aussehende Artgenossen sympathisch.

Nur blöd, dass es von solchen Gesichtern in der Werbung nur so wimmelt, und wir die Absicht, "die wollen mich zu irgendwas überreden", schon im Vorfeld dekodiert haben. Insofern haben wir in den letzten hundert Jahren schon etwas gelernt.

Aber eigentlich reagieren wir überall gleich. Wir machen in der Betrachtung von Dingen keinen Unterschied, ob wir eine Anzeige sehen, einen Fremden in der U- Bahn, einen Kellner oder einen Kunden. Alles wird zuerst rein nach Sympathie bewertet. Und nur was uns sympathisch ist, hat auch eine Chance, in unsere Köpfe zu gelangen. Als wir diesen Gedanken 1987 in unsere Firmenphilosophie übernahmen, konnten wir ihn noch nicht belegen. Jetzt ist er Allgemeingut.

Getestete Flops

Die moderne Hirnforschung beweist, dass der Prozess, in dem wir etwas als sympathisch oder unsympathisch deklarieren, völlig unbewusst abläuft. Fragen, die in den meisten Tests gestellt werden, bei denen der Proband nachdenken muss, sind also überflüssig. Oft sogar irreführend. Denken Sie nur an den ebenso teuren wie unsinnigen Flop von Coca Cola mit ihrer New Coke in den 80er Jahren. Oder daran, dass je nach Branche 70 bis 90 Prozent aller Neueinführungen Flops sind. Und zwar getestete Flops.

Das größte Problem dieser Glaubensrichtung, oder sollte ich lieber sagen, Tatsache, ist aber ihre Einfachheit. Denn wenn man an die Sympathie glaubt, gibt es nicht mehr so viel ins Marketing hineinzugeheimnissen.

Findet die Zielgruppe das sympathisch? Das ist die erste und wichtigste Frage der Werbung. Speziell wenn man weiß, dass weniger 0,01 Prozent aller Entscheidungen bewusst getroffen werden und alle anderen unbewusst. Das macht viele Meetings und Diskussionen überflüssig. Demnach müssten bald alle bisherigen Glaubensrichtungen der Werbewirkungsforschung mit derselben Eingangsfrage beginnen. Deshalb wird sich auch das Ausgabenverhältnis im Marketing ändern. Müsste nicht mehr Geld in die Kreation als in die Marktforschung fließen?

Mann und Frau im Marketing werden sich wieder auf ihre Bäuche verlassen müssen. Schön für den, der einen hat.

Was heißt das für die Onlinewerbung? Zum Beispiel, dass man, wenn man den Betrachter sympathisch überrascht, auch ruhig mal nerven darf. Sprich, man darf auch Formate benutzen, die es nur in der Onlinewerbung gibt. Störer, die mit der Headline "Buchen Sie jetzt!" aufwarten sind nervig. Dagegen dürfen Störer, die gefallen und sympathisch sind, sogar den gewohnten Lesefluss unterbrechen.

Werbung, die gefällt, darf mehr als die üblichen Banner. Das ist genau wie bei Menschen. Leute, die einen mit einem Witz unterbrechen, sind eher geduldet als solche, die langweilen. Oder anders gesagt, wenn mir jemand sympathisch ist, kaufe ich ihm eher etwas ab, habe ich mehr Vertrauen und verzeihe ihm eher einen Fehler, als wenn er mich nur als Zielgruppe behandelt.

Wenn Ihnen das zu einfach ist, kann ich es auch nicht ändern. Auf die Evolution habe ich nämlich keinen Einfluss.

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