Google-Werbung "Schützen Sie Ihren Unternehmensnamen"

Unternehmen haben bei der Wahl ihrer Schlüsselbegriffe zur Werbung bei Google weitgehend freie Hand, urteilte der Bundesgerichtshof kürzlich. Rechtsanwalt Olaf Gillert sagt im Interview mit manager-magazin.de, welche Konsequenzen Unternehmen daraus ziehen sollten.
Von Lilli Schrauzer

mm.de: Herr Gillert, der Begriff Adwords ist in aller Munde. Können Sie kurz erklären, was sich dahinter verbirgt?

Gillert: Adwords sind Schlüsselbegriffe, die Sie als Kunde bei der Suchmaschine Google buchen können. Gibt ein Internetnutzer das gebuchte Suchwort ein, erscheint Ihre Anzeige auf der rechten Bildschirmseite oder farblich abgesetzt über den regulären Suchergebnissen.

mm.de: Der Bundesgerichtshof (BGH) hat nun entschieden, dass Unternehmen den Namen von Konkurrenzfirmen als Google-Suchwort buchen können. Was bringt das Urteil des BGH?

Gillert: Das war die erste Entscheidung des BGH zu Adwords. Seit Jahren gab es diverse Urteile von Oberlandesgerichten, die sich aber insgesamt alle widersprachen. Das hat zu großer Unsicherheit bei der Werbung auf Google  geführt. Nun haben wir mit dem BGH-Urteil zumindest teilweise eine einheitliche Richtschnur für Adwords.

mm.de: Worum ging es konkret in dem Verfahren?

Gillert: Der BGH hatte gleichzeitig drei Verfahren zu entscheiden. Im ersten Verfahren ging es um das Benutzen eines beschreibenden Begriffs, der Teil einer Marke ist. Im nächsten hatte der Beklagte die Marke eines Wettbewerbers als Schlüsselbegriff verwendet und im dritten Rechtsstreit wurde der Firmenname eines Konkurrenten als Adword benutzt.

mm.de: Waren Sie überrascht über den Ausgang des Verfahrens?

Gillert: Ja und nein. Bei einem der Verfahren ging es lediglich um beschreibende Markenbestandteile, wie zum Beispiel das Material Stahl, wenn Ihre Marke "Stahl Edelküchen" heißt. Für sich allein kann man das Wort Stahl für Küchen nicht schützen lassen. Hier sagt der BGH, dass diese Begriffe zukünftig verwendet werden können, ohne dass sie Marken Dritter, die auch das Wort Stahl enthalten, verletzen. Das halte ich für gerechtfertigt. Die Entscheidung fand ich auch vorhersehbar.

In einer weiteren Frage war die Entscheidung ebenfalls absehbar. Der BGH sagt, dass der Nutzer nicht annimmt, die im gesonderten Anzeigenblock der Trefferliste erscheinende Anzeige gehöre zu den normalen Treffern. Vielmehr erkenne man bewusst, dass es sich um Werbung handelt, weil eben das Wort Anzeige darüber steht. Für mich selbst war diese Beurteilung auch naheliegend.

Entscheidung um Markennamen vertagt

mm.de: Kann man allgemein davon ausgehen, dass der Aufbau der Google-Seiten jedem Nutzer klar ist?

Gillert: Der BGH hat seinem Urteil einen sehr vernünftigen User zugrunde gelegt. Einen, der sich mit dem Medium Internet und vor allem mit der Suchmaschinenstrategie und ihrem Aufbau auskennt. Er hätte auch von einem "dummen" User ausgehen können und sagen, alles, was, nach Eingabe des Suchworts auftaucht, gehört zur Trefferliste. Stattdessen hat der BGH aber den Verbrauchern ein gewisses Verständnis unterstellt, was ich persönlich sehr begrüße. Wenn Anzeige über einem Text steht, dann wird das meines Erachtens auch als Anzeige erkannt.

mm.de: Der BGH geht also von einem vernünftigen Verbraucher aus?

Gillert: Ja. In den 90er Jahren war das Verbraucherleitbild noch völlig anders. Zu dieser Zeit handelte es sich um den schützenswerten Verbraucher, der unwissend war. Das hat sich über die Jahre aufgrund von europarechtlichen Regelungen ganz erheblich geändert. Schon seit einigen Jahren ist es fester Bestandteil der BGH-Rechtsprechung, von einem vernünftigen und versierten Verbraucher auszugehen.

mm.de: Eines der Verfahren hat der BGH an den Europäischen Gerichtshof (EuGH) weitergegeben. Worum geht es da konkret?

Gillert: Der EuGH soll klären, ob auch Markennamen genau wie Unternehmensbezeichnungen als Adword gebucht werden können.

mm.de: Wann wird es Ihrer Ansicht nach hier eine Entscheidung geben?

Gillert: Vermutlich nicht mehr in diesem Jahr. Die Verfahren in Luxemburg brauchen ihre Zeit.

Europa-Richter sollen letzte offene Fragen klären

mm.de: Ist für Sie schon zum jetzigen Zeitpunkt erkennbar, wie das Urteil lauten könnte?

Gillert: Nein. Das Buchen eines Adwords bei Google, das ja letztendlich dazu führt, dass Produkte eines Dritten dort auftauchen, wirft eine wichtige Frage auf: Benutzt derjenige, der das Schlüsselwort gebucht hat und dessen Produkt dann auf der rechten Seite erscheint, die andere Marke?

mm.de: Was gilt, wenn Unternehmensname und Marke identisch sind?

Gillert: Dann ist die Lage für die Marke natürlich noch ungeklärt. Unternehmensnamen sind frei verwendbar. Bei Marken müssen wir das Urteil der EU-Richter abwarten.

Mein Rat lautet deshalb: Schützen Sie Ihren Unternehmensnamen als Marke. Wegen der noch ungeklärten Rechtslage minimieren Sie damit das Risiko, dass Wettbewerber ihn als Adword gebrauchen.

mm.de: Ihr Tipp gilt also so lange, bis die EU-Richter die Frage entscheiden. Wie lange dauert es denn, sich den eigenen Unternehmensnamen als Marke schützen zu lassen?

Gillert: Das geht schnell. Wenn Sie in Deutschland eine deutsche Marke hinterlegen lassen, dauert es zwei bis drei Monate.

mm.de: Können Unternehmen, die sich eine Markenbezeichnung als Adword aussuchen, während wir noch auf das Urteil des EuGH warten, trotzdem deswegen verklagt werden?

Gillert: Ja. Die Richter, die jetzt mit einer solchen Frage konfrontiert werden, können das Verfahren aussetzen, bis die Antwort des EuGH vorliegt. Die Unabhängigkeit des Richters kann aber auch dazu führen, dass er ein Urteil fällt, obwohl die Frage noch nicht abschließend geklärt ist.

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