Krisenbewältigung Auf stur und stumm geschaltet

Abtauchen, abwarten und nicht auffallen – das scheint das Kommunikationskonzept deutscher Topunternehmen in der Finanzkrise zu sein. Eine exklusive Untersuchung für manager-magazin.de zeigt, wie wenig die Firmen mittels Internet die schnellstmögliche Information der eigenen Kunden, Angestellten und der Öffentlichkeit nutzen. Fachleute sind bestürzt.
Von Karsten Stumm

Düsseldorf - Zehn Millionen Mal, antwortet Google. So oft wurde versucht, die Finanzkrise zu erklären. Wie es ist, dieses Biest. Und welches deutsche Topunternehmen, dessen Aktien im Frankfurter Aktienleitindex Dax  gelistet sind, es gefährdet. Zehn Millionen Mal - was für eine Zahl! Dabei haben die Dax-Unternehmen selbst kaum etwas dazu beigesteuert. Im Gegenteil: Die Dax-Doyens schweigen lieber darüber, ob sie in diese Wirtschaftskrise verstrickt sind, und zwar eisern.

Nichts, so ahnt man, kommt ihnen nah. Eigentlich, so scheint es, sind sie gar nicht da. Das ist das Ergebnis einer exklusiven Studie für manager-magazin.de.

"Obwohl die aktuelle Finanzkrise so viele Fragen und Ängste bei Verbrauchern und Angestellten wie Bankkunden hervorruft, die schnell beantwortet werden müssten, reagiert eine Vielzahl der Dax-Unternehmen nicht. Dabei hätten sie mit ihren Internetseiten genau die Technik zur Verfügung, um fix über das eigene wirtschaftliche Schicksal zu informieren", sagt Thorsten Greiten, Geschäftsführer der Kölner Agentur Net-Federation ; sie hat sich auf Kommunikationslösungen für Unternehmen via Internet spezialisiert und die Onlinereaktion der Dax30-Unternehmen auf die Finanzkrise für manager-magazin.de analysiert. Das Ergebnis ist ernüchternd.

Mehr als zwei Drittel der deutschen Topunternehmen waren selbst mehrere Wochen nach Ausbruch der schwersten Finanzmalaise der vergangenen Jahrzehnte nicht in der Lage zu erläutern, ob sie direkt oder auch nur indirekt von ihr betroffen sind. Mehr noch: 80 Prozent der Finanzvorstände waren von ihren eigenen Kommunikationsexperten offenbar nicht dazu zu bewegen, via Internet schnell Stellung zu beziehen.

Ebenso viele Dax-Firmen sahen sich wochenlang außerstande, den eigenen Kunden oder Angestellten auch nur einen Ansprechpartner zu nennen, der ihre Fragen beantworten soll. Dabei haben gerade die Topunternehmen im Lande längst einen Mitarbeiterstab in ihren Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit beschäftigt, der die Personalstärke kompletter Zeitungsredaktionen übertrifft.

"Ich bin außerordentlich enttäuscht von der Leistung der Kollegen", kommentiert die Untätigkeit vieler deutscher Konzerne Ralf-Dieter Brunowsky, ehemals Chefredakteur des Wirtschaftsmagazins "Capital" und nun Geschäftsführer der Kölner Kommunikationsagentur Brunomedia. "Die Chefs der Unternehmenskommunikation haben sich entweder nicht durchsetzen können oder versagt. In diesem Jahr waren die meisten von Ihnen ihr Geld sicher nicht wert. Wer 300.000 Euro und mehr im Jahr verdient, muss mehr leisten."

"Ausdruck des Nichtwissens"

"Ausdruck des Nichtwissens"

Allzu deutlich hat die Finanzkrise grundsätzliche Schwächen der Krisenbewältigung selbst bei Weltkonzernen offengelegt. Marketing und Unternehmenskommunikation agieren noch immer aus verschiedenen Blickwinkeln, dem Verkauf und dem Umgang mit der Öffentlichkeit. So werden von den Marketingabeilungen nicht selten vorhandene Anzeigenmotive einfach weiter verwendet - "und der Eindruck entsteht, als machten die Unternehmen in der Krise ihre Geschäfte, als sei nichts passiert", sagt Hartwin Möhrle, Geschäftsführer der Frankfurter Agentur A & B One und Spezialist für Krisenkommunikation.

Zudem ist die Zuständigkeit für den Internetauftritt der Unternehmen oft unklar geregelt. Es gibt selten einen Entscheider, oft müssen Fachabteilungen den Job nebenher erledigen. "Ad-hoc-Krisenkommunikation ist so sicher nicht möglich", sagt Net-Federation-Chef Greiten.

Darüber hinaus haben die Kommunikationsprofis für ihre Unternehmen zwar längst mehrfach überprüfte Handbücher und Checklisten vorbereitet, wie in schwierigen Lagen gegenüber der Öffentlichkeit Stellung bezogen werden soll. Doch diese Werkzeugkästen gaukeln nur Sicherheit vor, wenn sie als Alibidokumente des Qualitätsmanagements ihr Dasein fristen und nicht als benutzbarer und genutzter Teil einer aktiven professionellen Kommunikationskultur des Unternehmens oder der Organisation dienen - was leider allzu oft der Fall ist", sagt A-&-B-One-Chef Möhrle. "Jenseits davon gilt grundsätzlich für die Kommunikation in Krisen: öffentlich wahrnehmbare Schockstarre als Ausdruck für die Krise ist die erwiesenermaßen schlechtere Botschaft als der aktive und damit auch kommunizierbare Umgang mit ihr."

"Diese Finanzmisere hat aber auch einfach alles in den Schatten gestellt, was bisher erlebt worden ist", sagt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft. "Viele Unternehmen benötigten deshalb Rat von Markt- und Sozialforschern, wie sie reagieren sollen, um schädliche Schnellschüsse zu vermeiden. Dazu kommt bei nicht wenigen Unternehmen die Unsicherheit, ob die eigenen Internetseiten überhaupt als Kommunikationskanal in der Krise geeignet sind."

Nach einer Untersuchung der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung nutzen die meisten Bundesbürger das Internet schließlich vor allem dazu, E-Mails zu versenden und Nachrichten zu lesen. Informationen von Unternehmen selbst werden dagegen kaum wahrgenommen - allerdings in normalen Wirtschaftsphasen.

"In der Finanzkrise aber erodiert die Glaubwürdigkeit der Unternehmen so schnell, dass Firmen Schaden erleiden, wenn sie ihre Botschaften zur Krise nicht schnell transportieren, und das bedeutet online", sagt Joakim Lundquist, Forschungschef der schwedischen Beratungsagentur Hallvarsson & Halvarsson. "Die Möglichkeiten dazu sind ja vorhanden: beispielsweise mit Chats, Fragen- und Antworten-Listen oder Vorstandsinterviews per Video. "Damit könnte ein guter Vorstandschef in solchen Phasen geradezu Sicherheit ausstrahlen, Führungsstärke zeigen und Aktionären wie Mitarbeitern Mut machen", sagt Brunomedia-Chef Brunowsky.

"Uns hat es deshalb geradezu die Sprache verschlagen, dass es die Hälfte der Dax-Unternehmen nicht für nötig hält, im Untersuchungszeitraum auf ihren Onlineseiten mit einem einzigen Wort auf die Finanzkrise einzugehen", sagt Net-Federation-Chef Greiten.

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