Erich Sixt "Werbung ist bei Sixt Chefsache"

Ob Bundeskanzlerin mit zerzaustem Haar oder verschuldeter Schlagerbarde - wenn Erich Sixt Werbung macht, kann das schon mal "aggressiv wirken", wie er sagt. Im Interview mit manager magazin spricht der Autovermieter außerdem über seine eigene Popularität und das Anlegerportal Stockflock.de.
Von Claus G. Schmalholz

mm: Herr Sixt, müssen Sie öfter mal Autogramme geben?

Sixt: Wie kommen Sie denn darauf?

mm: Weil Ihr Unternehmen dank intensiver Werbung einen Bekanntheitsgrad von über 90 Prozent hat. Das verschafft Ihnen selbst ja auch eine sehr hohe Bekanntheit.

Sixt: Ja, ich bekomme tatsächlich regelmäßig Briefe mit Autogrammwünschen, die ich dann auch erfülle. Populär ist aber nur der Markenname Sixt . Gott sei Dank kennt man mein Gesicht nicht, darauf lege ich auch viel Wert. Deshalb gehe ich zum Beispiel nicht in Talkshows.

mm: Müssen Sie heute, in Zeiten der Krise, mehr in Werbung investieren als früher?

Sixt: Ja, wobei ich eine einfache Regel verfolge: Wir geben, auch in Krisenzeiten, immer rund 5 Prozent des Umsatzes für Kommunikation aus, wozu auch die Werbung gehört.

mm: Warum gerade 5 Prozent?

Sixt: Das kann ich nicht erklären, das kommt aus dem Bauch heraus. Das ist auch das Ergebnis meiner langjährigen Erfahrung im Geschäft mit Vermietung und dem Leasing von Autos.

mm: Warum ist gute Werbung in Ihrem Geschäft besonders wichtig?

Sixt: Wir verkaufen ein körperloses Produkt. Wir sind Dienstleister und Dienstleistung ist austauschbar. Wir müssen deshalb eine Faszination, ja eine Art Magie um die Marke herum kreieren.

mm: Braucht man dazu eine besonders kreative Werbeagentur wie Jung von Matt, die erneut den manager magazin Kreativ-Index anführt?

Sixt: Ich arbeite ja nicht in erster Linie mit der Agentur zusammen, sondern mit Jean Remy von Matt, einem der beiden Unternehmensgründer.

Die Zusammenarbeit mit ihm geht zurück bis Anfang der 80er Jahre, als er noch bei einer Münchener Werbeagentur arbeitete. Damals haben wir gemeinsam die Strategie entworfen, die dann in dem Slogan gipfelte, einen Mercedes zum Preis eines Golf zu mieten. Unsere Geschäfts- und Werbestrategie lautet auch heute noch ganz einfach: First Class fahren und Economy bezahlen. Und das ziehen wir seit über 25 Jahren radikal und konsequent durch.

Bekanntheitsgrad von nahezu Null auf 90 Prozent

mm: Was zeichnet einen guten Werber aus?

Sixt: Ein Werber muss ein Künstler sein. Er muss die Sensibilität haben, das Produkt des Kunden zu erfühlen, seinen Markt zu erfassen und daraus Botschaften zu entwickeln. Viele Slogans und Konzepte sind auch spontan in Meetings entstanden. Das ist natürlich eine Fähigkeit, die hat man oder man hat sie nicht.

mm: Sind Sie bei diesen Meetings persönlich dabei?

Sixt: Natürlich, immer. Werbung ist bei Sixt Chefsache.

mm: Welchen messbaren Erfolg hat gute Werbung?

Sixt: Das ist in unserem Fall ganz einfach zu sagen. Wir hatten vor 40 Jahren einen Bekanntheitsgrad von nahezu Null und sind jetzt bei mehr als 90 Prozent. Seitdem wir intensiv und konsequent Werbung machen, sind wir dramatisch gewachsen.

mm: Welche Kanäle sind besonders wichtig für die Kommunikation mit den Kunden?

Sixt: Wir haben vor allem unsere Hauptzielgruppe im Visier, den 30- bis 50-jährigen Manager mit mittlerem bis hohem Einkommen, der mobil ist und oft auf Geschäftsreise geht. Den erreiche ich in klar fokussierten Medien, wo mein Streuverlust gering ist.

Im Fernsehen dagegen habe ich dramatische Streuverluste; eine Hausfrau braucht nur selten einen Mietwagen. Deshalb machen wir zum Beispiel auch keine Bandenwerbung in Sportarenen.

mm: Welche Rolle spielt Onlinewerbung in Ihrem Geschäft?

Sixt: Dieser Kanal ist natürlich wichtig, weil wir in der Autovermietung in der Spitze schon bis zu 50 Prozent der Reservierungen online abwickeln. Interessant sind die neuen Möglichkeiten des Internets für Werbung, zum Beispiel mit viralem Marketing. Ein Beispiel ist die Kampagne mit Matthias Reim, bei der wir einen Videoclip ins Netz gestellt haben.

"Den Markt dauerhaft mit seiner Botschaft penetrieren"

mm: Seit Kurzem betreiben Sie ja sogar selbst ein Onlineportal für Aktienanleger namens Stockflock.de. Wollen Sie ihren Kunden jetzt auch noch Aktientipps verkaufen?

Sixt: Nein, das ist ein offenes Portal für normale Anleger. Ich bin überzeugt, dass die oft mehr über die Unternehmen wissen als mancher Analyst, vor allem über die vielen Nebenwerte, die von den Banken gar nicht beobachtet werden. Ich will die sogenannte Schwarmintelligenz nutzen, das Wissen der Masse. Wir können mit diesem Portal Millionen von Sixt-Kunden erreichen, von denen sicher viele Aktien besitzen.

Mit unserem Kerngeschäft hat Stockflock.de nichts zu tun. Das ist eher so eine Art Spielwiese, wo ich versuche, in Zukunft bessere Geschäfte mit Aktien zu machen. In der Vergangenheit war mein Erfolg da eher bescheiden.

mm: Sie überraschen ja immer wieder mit frecher Werbung, etwa einer windzerzausten Bundeskanzlerin im Cabrio. Ist Aufmerksamkeit an sich das Ziel guter Werbung?

Sixt: Wichtig ist, dass die zentralen Botschaften hängen bleiben: Sixt vermietet tolle Autos zu fairen Preisen. Sixt ist eine sympathische, moderne Marke. Es ist smart, bei Sixt zu mieten. Das darf dann ruhig auch mal etwas aggressiv wirken.

mm: Welches Unternehmen macht denn außer Ihnen gute Werbung?

Sixt: Mir gefällt die McDonalds-Werbung sehr gut, weil sie über Jahrzehnte konstant ist in der Botschaft und auch in der Tonalität.

Wichtig ist es, den Markt wirklich dauerhaft mit seiner Botschaft zu penetrieren. Man darf die Aufnahmefähigkeit des Konsumenten nicht überschätzen, ein Fehler, den viele Werbetreibende machen. Viele achten zu sehr auf die Kosten und glauben es reicht, die Botschaft einmal unters Volk gebracht zu haben.

mm: Wie reagieren Sie selbst auf Werbung? Haben Sie schon mal etwas gekauft, weil die Werbung für das Produkt gut ist?

Sixt: Das läuft bei mir genauso ab, wie bei allen anderen Menschen. Das wird vom Unterbewusstsein gesteuert. Die Entscheidungen eines Menschen, also auch meine, sind eben nur teilweise rational. Wir kaufen unbewusst Marken, die gute Werbung machen.

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