Corporate Videoblogs Die Angst vor der Kamera

Jahre nach dem Siegeszug von YouTube entdecken deutsche Manager den Kommunikationskanal Videoblog - wenn auch zurückhaltend: Während Springer-Chef Mathias Döpfner den US-Konzern Apple im Intranet feiert, hat Telekom-Primus René Obermann das Projekt Videoblog nach kurzer Zeit scheinbar schon wieder aufgegeben. Eine Bestandsaufnahme.
Von Nils Jacobsen

Hamburg - In Deutschland dauerte im Internet alles schon immer etwas länger. Die Vorbilder kamen aus den USA – und wurden kopiert. Was Facebook kann, muss auch in deutscher Nachahmung funktionieren, müssen sich die StudiVZ-Gründer vermutlich gedacht haben. Ähnliches gilt wohl für die Motivation der deutschen YouTube-Herausforderer Sevenload und Clipfish.

Und nicht zuletzt bei den Inhalten selbst ist immer hartnäckiges Nachzüglertum zu beobachten. Während US-Präsidentschaftsbewerber Barack Obama seit Beginn seines Wahlkampfs auf der Kommunikationsplattform Twitter neue Standards setzt, fühlte sich auch SPD-Generalsekretär Hubertus Heil befleißigt, seine Gedanken unter das Volk zu bringen – um damit dann mehr oder weniger überraschende Ein- und Ansichten ("Musik und tanz. Mehr los als bei pink floyd konzerten."), aber auch erschreckende Rechtschreibkenntnisse zu offenbaren ("Angriff und Treffer: Bush hat oekonomisch versagt. Wer kann ihm da wiedersprechen? (sic!)").

Döpfner erklärt den Mitarbeitern den Mac-Wechsel per Videoblog

Ein ähnliches Szenario könnte sich auch bei einer anderen beliebten Kommunikationsform des Web 2.0, den Videoblogs, abspielen. Die Skepsis gegenüber Videoinhalten, die mit dem Aufstieg der Onlinecommunity YouTube zum unverzichtbaren Bestandteil des Internetzeitalters avancierten, schien zumindest in der deutschen Unternehmenslandschaft – wie schon beim klassischen Blog – wieder einmal ziemlich groß.

Warum also nicht den Testlauf einmal intern wagen, muss sich Axel-Springer-Vorstand Mathias Döpfner gedacht haben und informierte seine Mitarbeiter im Juli über "eine grundlegende IT-Entscheidung" – per Videoblog . Die Mitarbeiter des größten deutschen Verlagshauses erleben einen aufgeräumten Chef, der ihnen im unverbindlichen Plauderton erklärt, warum "sie demnächst vielleicht noch ein bisschen lieber an den Schreibtisch gehen".

Springer verkündete nicht weniger als die flächendeckende Umstellung auf Apple-Computer, die den Medienkonzern zum "größten Apple-Firmenkunden in Europa überhaupt" macht und weltweit zur Nummer zwei nach Google. Warum der Schritt nötig war, erläutert der Verlagschef voller Überzeugung: Dass Apple "die schönsten Computer" herstelle, sei laut Döpfner einer der Beweggründe für den Wechsel gewesen.

Telekom entdeckt das Web 2.0

Telekom entdeckt das Web 2.0

Fast zeitgleich dazu entdeckte auch der erste Dax-Konzern das Kommunikationsmedium – und das nicht nur intern, sondern vor den Augen der gespannten Webwelt. Die Deutsche Telekom , seit sinkendem Aktienkurs, Massenentlassungen, immer wieder bemängelten Serviceleistungen und nicht zuletzt der Spitzelaffäre unter Dauerbeschuss, versuchte im Sommer dieses Jahres das Heft des Handelns selbst in die Hand zu nehmen, indem sie eine breit angelegte Corporate Kampagne namens "Die neue Telekom"  startete.

Über das Videoblog versuchte der Konzern, neue Kommunikationswege zu beschreiten. So trat Vorstand René Obermann von Juli an wöchentlich in ein- bis vierminütigen Videobotschaften vor die Kamera und informierte über den Umbauprozess im Unternehmen. "Nichts veranschaulicht den Wandel in der Telekommunikation so gut, wie die Tatsache, dass Sie dieses Video über PC sehen", erlebte man Obermann in Aufbruchstimmung.

Der Nutzer erfuhr in den Videobotschaften manches, was man schon mal an anderer Stelle gehört hat ("Wir sind in Sachen Service noch nicht da, wo wir sein wollen. Wir brauchen Zeit für die Veränderungen"), aber auch manch erstaunlich ambitionierte Neuankündigung ("Wir wollen zum bestangesehenen Serviceunternehmen unserer Branche werden").

Zuschauer erfuhren aber auch, dass der Telekom-Vorstand Apples iPhone "wirklich jeden Tag" benutzt: "Etwa um meine Mails oder aktuelle Nachrichten zu lesen, Aktienkurse zu verfolgen oder schlicht und ergreifend, um Musik zu hören". Gegenüber den oft einsilbigen Erklärungen auf Pressekonferenzen oder der dröhnenden Werbekampagne ist das immerhin einmal so etwas wie ein halbwegs persönliches Statement, das jedoch arg an der Oberfläche bleibt.

Wirklich interessante Informationen gibt es im Videoblog der Telekom aber nicht. So ließ der Konzern die Chance, einmal direkt zu den Vorwürfen im Rahmen des Datenskandals Stellung zu beziehen, ungenutzt verstreichen. Im Gegenteil: Über die Affäre um die Weitergabe von Kundendaten und die Bespitzelung von Journalisten und Mitarbeitern verliert in den Videos niemand ein Wort. Hinzu kommt, dass "Die neue Telekom" - anfangs noch regelmäßig im Zwei-Wochen-Rhythmus aktualisiert - seit Anfang September stillgelegt zu sein scheint.

Web 2.0 mit Sicherheitsweste

Web 2.0 mit Sicherheitsweste

Warum der Konzern überhaupt den Weg der Videoblogs eingeschlagen hat, erklärt Telekom-Sprecher Michael Schlechtriem, der sich für die Planung und Umsetzung der Kampagne verantwortlich zeichnet: "Das Format ist lebendig, wenig aufwendig und ermöglicht es, Botschaften authentischer und persönlicher zu vermitteln als mit rein textlicher Kommunikation".

Allerdings sieht gleichberechtigte Kommunikation anders aus. Die Möglichkeit zur Interaktion, dem Kernmerkmal des Web 2.0, fehlt nämlich. "Eine schöne Idee, doch fehlt der Telekom der Mut, auch Leserkommentare auf die Beiträge zuzulassen", sagt Jan Kurschewitz, Geschäftsführer der Internetagentur Aysberg.

PR-Blogger Klaus Eck, federführend bei dem gleichnamigen Onlinetagebuch, sieht das ähnlich: "In seinen Beiträgen redet Obermann in eher werblichen Videobeiträgen über Dinge, die sich in seinem Konzern verändern. Nur leider erhalten die Kunden keinerlei Möglichkeit, auf die blogähnlichen Texte und Videos in Kommentaren zu reagieren", bemängelt der Kommunikationsexperte. "Wenn man das ganze Konzept viel stärker mit der Person Obermann verbunden hätte, wäre das Konzept wesentlich glaubwürdiger", erklärt Eck. Mit dieser Art der Kommunikation riskiere die Telekom nichts und leite somit auch keinen positiven Imagewandel ein.

Immerhin: Damit steht die Telekom nicht allein dar. Noch immer halten sich die Dax-Konzerne bei ihrer Web-2.0-affinen Kommunikation nach außen vornehm zurück. "In der Vergangenheit haben viele große Unternehmen negative Erfahrungen mit dem Business-TV gemacht. Oftmals erwiesen sich die Experimente um die Jahrtausendwende als sehr aufwendig und teuer", sagt Eck. Die Unternehmenskommunikation vergleiche Videoblogs noch immer viel zu sehr mit dem bisherigen Internet-TV. "Dabei sieht sie nicht, dass sich die Art und Weise, wie die Bewegtbilder heute gemacht werden, gewandelt hat."

Dabei könnte es laut Eck so einfach sein: "Die Zuschauer erwarten gar nicht unbedingt lange und hochwertige Imagefilme, wie sie oft von Unternehmen ins Web gestellt werden, sondern Videobeiträge von wenigen Minuten, in denen man die Mitarbeiter eines Unternehmens kennenlernen und Vertrauen fassen kann." Dazu seien am besten kurze Interviewformate oder Wortbeiträge geeignet.

Und doch gibt es für Eck positive Ausnahmen: "BMW hat einige sehr gute Videoblogs ins Netz gestellt  und dabei sehr viel Experimentierfreude bewiesen", lobt er. Schaler Beigeschmack dabei allerdings: Die Videoversuche des bayerischen Automobilherstellers sind über ein Jahr alt.

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