Sinkende Etats Wirtschaftskrise verunsichert Werbemarkt

Die Finanzkrise und ein nachlassender Konsum schlagen sich auf die Stimmung in der Werbebranche nieder. Laut einer Umfrage rechnet ein Drittel der Unternehmen mit schrumpfenden Etats für das kommende Jahr. Die Vermarkter versuchen deshalb, sich durch die Vergabe von Rabatten gegen die Konkurrenz zu behaupten.

Hamburg - Die Werbeerlöse der Medienunternehmen haben in den ersten drei Quartalen zugelegt. Das klingt beruhigend. Die Einkünfte auf dem Onlinemarkt sind sogar um mehr als 37 Prozent gestiegen und haben erstmals in dem Zeitraum die Eine-Milliarde-Euro-Grenze (brutto) erreicht. Das wiederum klingt fast euphorisch. Doch diese Zahlen sind schon wieder Schnee von gestern. Die Frage ist: Wann reagiert der hiesige Werbemarkt, immer ein empfindlicher Gradmesser der konjunkturellen Lage, auf die Vorzeichen einer möglichen Rezession?

Die Vermarkter der großen Fernsehsender üben sich in Optimismus. Das Rettungspaket der Bundesregierung bringe den Unternehmen und den Konsumenten Beruhigung, sagt ein Sprecher des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne Media. "Allerdings ist es ja gerade auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sinnvoll, wenn Unternehmen ihre Produkte und Angebote werblich unterstützen und so Marktchancen und Wettbewerbsvorteile nutzen." Das Fernsehen habe den Vorteil, dass die Kunden gerade in Krisenzeiten auf das "Werbemedium setzen, dessen Effizienz gelernt ist". Ähnliche Argumente kommen vom Konkurrenten, dem RTL-Vermarkter IP Deutschland. "Die Massenreichweite von RTL ist in solchen Zeiten wertvoll", sagt eine Sprecherin.

Nach einer aktuellen Studie der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) rechnet ein Drittel von 100 befragten Unternehmen mit rückläufigen Werbeetats für 2009, 43 Prozent mit gleichbleibenden Budgets. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) geht davon aus, dass die Investitionen in Werbung hierzulande bereits im laufenden Jahr von 30,8 Milliarden Euro auf 30,3 Milliarden zurückgehen.

"Diese rückläufige Prognose wird im ersten Viertel 2009 noch anhalten", sagt ZAW-Sprecher Volker Nickel. Doch danach werde sich wieder Stabilität einstellen. "Die positive Einschätzung hängt unter anderem mit den von der Bundesregierung avisierten Konjunkturimpulsen und den sinkenden Energie- und Rohstoffpreisen mit ihren Effekten auf Produktion und privaten Konsum zusammen."

Doch Beobachter wissen schon längst, dass gerade bei den traditionellen Medienunternehmen unerbittliche Konkurrenzkämpfe stattfinden. Bei den Fernsehvermarktern, die ihre Wachstumsgrenzen längst erreicht haben, sollen jetzt schon Rabattschlachten laufen, um die werbetreibende Industrie mit Spots ins TV zu locken.

Dass offenbar mit übertrieben günstigen Angeboten geködert wird, zeigt folgende Entwicklung: Während das Marktforschungsunternehmen Nielsen von einem Brutto-Plus insgesamt von 4,4 Prozent an Werbeeinnahmen ausgeht, prognostiziert der ZAW das von Nickel genannte Minus. Weil die Nielsen-Berechnungen auf den offiziellen Tarifen der Sender beruhen, liegt die Vermutung nahe, dass viele Rabatte gewährt werden.

Die Privatsender finanzierten sich zu 85 Prozent aus Werbemitteln und litten daher besonders stark, sagt der Präsident der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien, Wolf-Dieter Ring. Während die IP Deutschland noch ein Plus (bis September) von 3,2 Prozent an Bruttoeinnahmen verbuchte, hat SevenOne Media bereits ein Minus von 1,5 Prozent zu verkraften. Ring forderte daher jüngst noch einmal, die Werbeeinnahmen und Sponsorengelder für öffentlich-rechtliche Sender auf den Prüfstand zu stellen. Immerhin legten die Werbeumsätze von ARD und ZDF, bedingt durch Olympia und Fußball-Europameisterschaft, bis September um 24,4 Prozent brutto zu.

Auch der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) erwartet keine rosigen Zeiten. "Wenn bei Opel die Bänder still stehen, wird uns dies als Dominoeffekt auch eines Tages treffen", sagt Jörg Laskowski, beim BDZV zuständig für den Bereich Verlagswirtschaft.

"Aber unabhängig von der Bankenkrise wird 2009 das Wachstum des vorangehenden Jahres nicht erreicht." Luxusartikler hielten sich zurück, aber das "Brot- und Buttergeschäft" werde weiterlaufen.

Carsten Rave, dpa

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