Reputation im Netz Leben mit der Online-Öffentlichkeit

US-Wahlkämpfer Barack Obama, SPD-Politikerin Andrea Ypsilanti oder Wikipedia-Gründer Jimmy Wales: Sie alle mussten die unliebsame Erfahrung machen, dass es nicht nur förderlich ist, Spuren im Netz zu hinterlassen. Im Gegenteil: Selbst wer nur wenig Zeit im Netz verbringt, sollte sich um sein Ansehen im Internet bemühen.
Von Klaus Eck

München - Der erste Eindruck zählt. Das ist online wie offline so. Wem es als Marke gelingt, in den ersten Sekunden positiv zu wirken, profitiert unmittelbar davon. Beim Aufbau der Reputation sollte man unbedingt das Internet einbeziehen: Rund zwei Drittel der Gesellschaft ist online unterwegs, um sich über Produkte, Unternehmen und Personen zu informieren.

Selbst wenn jemand kaum oder gar nicht im Netz aktiv ist und sich dort nicht aktiv um seinen digitalen Ruf kümmert, kann er nicht davon ausgehen, dass im Internet nichts über seine Person zu finden ist. Mitunter hat die Onlinewahrnehmung große Auswirkungen auf die berufliche Entwicklung eines Angestellten, ohne dass dieser es überhaupt ahnt.

Wie sich ein Mitarbeiter online in Blogs, Chats, Videos und Foren präsentiert, wirkt sich auch offline auf die Karriere aus. In unserem beruflichen und privaten Alltag treffen wir immer häufiger auf Menschen, die ihre Erfahrungen nicht nur mündlich weitergeben, sondern der Onlinewelt mitteilen, ohne dass sie großen Einfluss darauf hätten und ihr Recht auf Privatsphäre sichern können.

Welchen öffentlichen Eindruck vermittele ich?

Wer in einem Social Network wie dem Studentennetzwerk StudiVZ seinen Arbeitgeber beleidigt und sogar über Anschläge am Arbeitsplatz diskutiert, darf sich nicht wundern, wenn dieser empört ist, arbeitsrechtliche und sogar juristische Schritte einleitet. Im vergangenen Frühjahr etwa entließ der Leiter eines Luxushotels im Spreewald neun Angestellte. Der Grund: Sie hatten angeblich in einer StudiVZ-Gruppe Reizgasanschläge auf sein Hotel geplant.

Doch manchmal kommt es noch nicht einmal zum Bewerbungsgespräch, weil die Personalverantwortlichen sich bereits im Vorfeld per Google  über die Bewerber informieren. Jüngst ergab beispielsweise eine Umfrage des Jobportals Careerbuilder unter 3100 Personalmanagern in den USA, dass sich 21 Prozent von ihnen in den Social Networks Facebook und MySpace über die Jobaspiranten informieren. In Kürze wollen weitere 9 Prozent damit beginnen.

Aber auch im deutschsprachigen Raum könnten Bewerber bei ihrer nächsten Bewerbungsrunde ein böses Erwachen erleben, weil sie mit ihrer digitalen Vergangenheit konfrontiert werden. Wer Mitglied auf Xing, StudiVZ oder Facebook ist, sollte sich deshalb genau überlegen, welchen öffentlichen Eindruck das vermittelt.

Obama und der Prediger

Obama und der Prediger

Dass das Internet eine immer größere Rolle für den beruflichen Erfolg spielt, zeigen auch die Ergebnisse zweier Befragungen, die der Bundesverband Deutscher Unternehmensberater (BDU) und die Personalberatung LAB im Herbst 2007 durchführten. 64 Prozent der befragten Personalberater halten demnach gerade für besser qualifizierte Bewerber Onlineinformationen für sehr wichtig bis wichtig. Je höher die Managementposition, desto wichtiger ist ein gutes digitales Profil. Deshalb ist es nicht weiter verwunderlich, dass die Headhunter den Führungskräften zu 81 Prozent dazu raten, sich selbst aktiv um die digitale Reputation zu kümmern und ihre Onlinepräsenz aktiv zu gestalten.

Manchmal löst sich die Privatsphäre sogar völlig auf: Der Wikipedia-Gründer Jimmy Wales hat seine Beziehung zur kanadischen Journalistin Rachel Marsden in einer Art Hausmitteilung in der Enzyklopädie öffentlich beendet und wohl kaum damit gerechnet, dass seine Ex-Freundin daraufhin ihre privaten Instant-Messenger-Nachrichten mit ihm veröffentlicht. Dabei bleibt unklar, ob ihre freizügigen Chat-Mitschnitte überhaupt echt sind. Die ganze Affäre wird in dem US-Gerüchteportal Valleywag ausführlich kolportiert. Noch die intimsten Winkel werden ausgeleuchtet und dem Boulevardvergnügen geopfert. Ein weiteres Beispiel, das zeigt, dass heute niemand mehr davor gefeit ist, von Dritten zur öffentlichen Person gemacht zu werden.

Selbst erfolgreiche US-Wahlkämpfer wie Barack Obama geraten durch manche Onlinekampagnen ins Schleudern. Der "schwarze Kennedy" hatte in seinem Wahlkampf enorme Probleme, als auf dem Videoportal Youtube Filme seines ehemaligen Pastors Jeremiah Wright auftauchten, in denen dieser seiner Trinity-Gemeinde riet, die USA zu "verdammen". Die Videos fanden sofort ihr Publikum und erregten eine große mediale Aufmerksamkeit, weil der Verschwörungstheoretiker darin sogar meinte, Amerika habe die Krankheit Aids in die Welt gebracht und selbst Schuld an der Katastrophe des 11. September 2001. Der Prediger malte ein klares Feindbild: Schwarz gegen Weiß.

Der farbige US-Präsidentschaftskandidat, der mehr als 20 Jahre der Kirche des Predigers angehörte, reagierte daraufhin sofort mit einer Rede, in der er erstmals die Probleme zwischen Schwarz und Weiß deutlich ansprach. Zu seinem Glück war sein Vortrag auch auf der Videoplattform enorm erfolgreich.

Hingegen hatte die republikanische Kandidatin für das US-Vizepräsidentenamt Sarah Palin im Umgang mit dem Fernsehen und Internet mehr Pech. Ein verpatztes TV-Interview ließ nach dem erfolgreichen republikanischen Parteitag doch noch Zweifel an ihrer Qualifikation aufkommen. In dem Fernsehinterview mit dem US-Sender ABC konnte die bisherige Gouverneurin von Alaska keine überzeugenden Antworten liefern.

Das Medienecho war entsprechend negativ und spiegelt sich als großes Thema in den Google News wieder. Aber auch auf Facebook scheint die Politikerin nicht ganz so viele Freunde wie Obama zu haben: In der Gruppe "I have more Foreign Policy Experience than Sarah Palin" engagieren sich fast 100.000 Mitglieder des Social Networks gegen Palin.

Ypsilanti und der falsche Anrufer

Ypsilanti und der falsche Anrufer

Aber auch in Deutschland müssen Politiker mitunter mit harschen Onlinedebatten rechnen: Wer den Namen Andrea Ypsilanti googelt, findet in den Suchergebnissen überwiegend kritische Medienberichte zur SPD-Politikerin, weil sie in Hessen eine rot-grüne Regierung von der Linkspartei tolerieren lassen und selbst Ministerpräsidentin werden will. Immer wieder wird in den Artikeln auch ihre persönliche Kompetenz infrage gestellt.

Neuen Auftrieb erhielt die Kritik durch ein Telefonat: Erst vor Kurzem fiel Ypsilanti auf einen falschen Franz Müntefering herein. Sie erkannte in dem kurzen Telefonat nicht den Moderator eines Radiosenders, der regelmäßig in seiner Sendung Prominente vorführt. Inhaltlich bot es nichts wirklich Brisantes. Dennoch stellte der falsche Anrufer Ypsilantis Reputation infrage, weil sie den falschen Müntefering nicht erkannte. Deshalb untersagte sie die Ausstrahlung des für sie unvorteilhaften Gesprächs.

Dennoch wurde das Video von unbekannter Seite auf Youtube lanciert, sodass es dort innerhalb kurzer Zeit mehr als 40.000 Zuschauer fand. Der Versuch des Radiosenders und der SPD, den Audioclip löschen zu lassen, ist aussichtslos, weil immer wieder neue Varianten davon auf dem Videoportal gestellt werden.

Während die kritische Berichterstattung in TV-Berichten, Zeitungen und Zeitschriften schon nach kurzer Zeit der Wahrnehmung entschwinden und die Erinnerung daran verblasst, scheint das Web ein Elefantengedächtnis zu haben. Je mehr Journalisten und Blogger sich mit einer Person oder einem Unternehmen kritisch online auseinandersetzen, desto nachhaltiger ist der Eindruck, den diese oder dieses in den Suchmaschinen hinterlässt. Wer erst einmal am Onlinepranger steht, tut sich schwer mit der öffentlichen Kritik. Jede einzelne Reaktion wird beäugt und findet erneut ihren Widerhall im Netz.

Wenn Unternehmen nicht im Sinne ihrer Kunden handeln, müssen sie mitunter mit harschen Reaktionen rechnen. So erhitzen sich die Gemüter in Blogs, auf Amazon  und in Onlineforen an dem seit Kurzem erhältlichen Spiel Spore, über das viele Medien im Vorfeld positiv berichtet hatten. Doch die negative Mundpropaganda im Netz überwiegt und die Onlinereputation wird immer mieser.

Grund dafür ist der rigide Kopierschutz des Spiels: Jeder Nutzer kann das Spiel nur dreimal installieren, danach muss man eine kostenpflichtige Hotline anrufen, um weitere Installationsrechte zu erhalten. Das ließen sich viele Kunden jedoch nicht gefallen. Bei Amazon wurde das Spiel inzwischen tausendfach bewertet - natürlich überwiegend negativ. Wer im Netz nach dem Spiel Spore sucht, stößt zwangsläufig auf zahlreiche unzufriedene Kunden, die der Reputation des Spieleanbieters erheblich schaden. Bisher gibt keine Reaktion des Herstellers EA auf das PR-Desaster. Dafür findet jeder potenzielle Spieler durch eine einfache Google-Suche sehr wohl die negative Mundpropaganda enttäuschter Kunden.

Ähnliches erlebte Apple  vor einigen Monaten, nachdem das Unternehmen seine Preise für das iPhone in den USA um 200 Dollar senkte. Der Konzern stieß damit besonders bei seinen engagierten Fans auf radikale Reaktionen. Diejenigen, die vorher einen höheren Preis gezahlt hatten, sahen sich übervorteilt und kritisierten deshalb das US-Unternehmen in ihren Blogs harsch. Das wirkte sich direkt auf das digitale Erscheinungsbild Apples aus.

Image nicht frisierbar wie ein Motor

Image nicht frisierbar wie ein Motor

Nachdem Apple-Chef Steve Jobs innerhalb weniger Tage Hunderte von E-Mails erhalten und die Berichte in der Blogosphäre und den Medien verfolgt hatte, bot er den enttäuschten iPhone-Kunden eine Abschlagzahlung als Coupon auf alle Apple-Produkte an und beruhigte so die Lage.

Die Beispiele zeigen, dass man sein Onlineimage nicht wie einen Motor frisieren kann, um bessere Suchergebnisse zu erhalten. Es geht weniger um das Spiel mit den Algorithmen, sondern um den Aufbau einer tragfähigen Basis. Aus der Welt schaffen lassen sich die kritischen Onlinediskussionen nicht mehr. Vielmehr beruht eine Onlinereputation auf Online- wie Offlineaktivitäten und entfaltet sich aus der eigenen und fremden Wahrnehmung.

Wer eine große mediale Aufmerksamkeit genießt, darf sich nicht wundern, wenn diese ihre öffentliche - und nicht selten negative - Wirkung entfalten. Schließlich hat jeder Einzelne und kein Unternehmen die absolute Interpretationshoheit über die eigenen Informationen. Es reicht längst nicht mehr aus, ein Ego-Surfing oder Monitoring zu betreiben und sich online vorsichtig zu verhalten. Schließlich können auch Dritte die Unternehmensmarke im Netz kommentieren und beeinflussen.

Das Online Reputation Management ist deshalb eine neue Managementdisziplin, die im Social-Media-Umfeld (Blogs, Wikis, Social Networks et cetera) dafür sorgt, dass vermehrt positive Eindrücke über Unternehmen und Personen im Web bewusst hinterlassen werden. Dazu gehört, die digitalen Spuren zu überprüfen und gezielt weiterzuentwickeln, damit das digitale Erscheinungsbild mit den Vorstellungen eines Unternehmens oder einer Person übereinstimmen.

Beim Reputation Management geht es grundsätzlich nicht darum, die oberflächliche Wahrnehmung eines Unternehmens oder einer Person zu verbessern und andere mit ausgewählten Bilderwelten zu täuschen, sondern den Weg zu den für sie wichtigeren Informationen zu ebnen. Wenn sich Unternehmen ihrer Verantwortung für gesellschaftliche Entwicklungen stellen und sich aktiv für die Umwelt engagieren, wird sich das nachhaltig auf ihr Ansehen auswirken. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass sie in ihrem Handeln glaubwürdig sind.

Niemandem wird es langfristig gelingen, hinter einem digitalen Make-up die Wahrheit zu verbergen. Denn es wird immer jemanden geben, der eine Maskerade aufdeckt und darüber online berichtet. Anschließend sind derlei Täuschungsversuche sogar langfristig via Google  auffindbar und schaden der eigenen Glaubwürdigkeit. Insofern sollte es sich jeder gut überlegen, welche Spuren er hinterlässt.

Beiträge im Netz löschen?

Beiträge im Netz löschen?

Deshalb sollte man die Auswirkungen des digitalen Erscheinungsbildes nicht unterschätzen. In wenigen Sekunden entscheiden Kunden, ob sie ein Produkt kaufen oder nicht. Finden die Webnutzer unter den ersten Suchtreffern viele kritische Webseiten, ziehen sie ihre eigenen Schlüsse daraus. Dabei ist es völlig egal, ob die Informationen berechtigt oder sogar offensichtlich falsch sind.

Löschen kann die Google-Ergebnisse normalerweise niemand, aber man kann dafür sorgen, dass gute Meldungen weiter oben platziert werden. Dabei dürften technische Hilfsmittel wie das des amerikanischen Unternehmens Reputation Defender wenig Erfolg versprechend sein: Gegen eine monatliche Gebühr von sieben Euro durchsucht das Programm das Web nach negativen Ergebnissen und listet sie auf. Wer einige der Beiträge löschen lassen will, muss noch einmal pro Entfernung 20 Euro bezahlen.

Eine Garantie für die erfolgreiche Löschung ist das jedoch keineswegs. Reputation Defender versucht die Webseitenbetreiber in der Regel nur mit wirtschaftlichen und moralischen Argumenten zu bearbeiten, um einen missliebigen Artikel zu löschen. Selbst das kann jedoch aus einer kleinen Angelegenheit eine größere Krise machen, wenn die Angesprochenen nicht mitspielen und den Vorgang selbst schon als Problem ansehen. Juristisch gesehen gibt es allenfalls für verleumderische Inhalte und den digitalen Rufmord die Möglichkeit, Zwangsmaßnahmen einzuleiten.

Allzu viel nützt eine Löschung auch im Erfolgsfalle nichts, denn es gibt im Internet zahlreiche Querverlinkungen und Archivseiten, die dem Internet ein mächtiges Elefantengedächtnis verleihen. So kann man unter www.archive.org  viele gelöschte Webseiten wiederfinden. In dem 1996 eingerichteten Internetarchiv finden sich heute rund 85 Milliarden gespeicherte Webseiten.

Nachhaltiger als der Versuch, alles schön zu reden, etwas löschen zu wollen und sich hinter einer perfekten (digitalen) Fassade zu verstecken, ist es, sich der Wirklichkeit offen zu stellen, möglichst viel Ehrlichkeit zuzulassen und auch zu kritischen Unternehmensthemen Stellung zu beziehen. Erst dann ist es möglich, wirklich nachhaltig die eigene Reputation positiv zu entwickeln.

Was nützt es, wenn man sich selbst für das beste aller Unternehmen hält und letztlich so nackt ist wie der Kaiser bei Hans Christian Andersen, weil alle Kunden es dank Google längst besser wissen? Denn die Kritik lauert nur einen Suchtreffer und einen Klick entfernt. Jeder schützt sich am besten vor dem Imageverlust, indem er sich in vollem Bewusstsein der öffentlichen Transparenz stellt und mit ihr gezielt arbeitet. Dem Zufall sollte sich hierbei niemand überlassen.

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