Das Google-Imperium Der Klick in die Unabhängigkeit

Google genießt weithin den Ruf, im Silicon Valley der coolste Arbeitgeber zu sein. Doch es scheint, als habe diese Magie ein Verfallsdatum, denn mittlerweile gehört der Konzern zum Establishment. manager-magazin.de präsentiert Auszüge aus dem Buch "Das Google-Imperium" von Lars Reppesgaard.

Wer rund um die San Francisco Bay wohnt, hat den Vorteil, dass er in der Regel nicht umziehen muss, wenn er einen neuen Job annimmt. Der Highway 101, der entlang der Bay nach San Jose und dann weiter in den Süden Kaliforniens führt, ist die Hauptschlagader des Silicon Valley. An der sechsspurigen Schnellstraße liegen auf einem 80 Kilometer langen Streckenabschnitt kleine Städte wie Cupertino, Sunnyvale, Palo Alto oder Mountain View. Wie an einer Perlenkette reihen sich hier die Glas paläste der Hightech-Unternehmen aneinander.

Am nördlichen Ende sind Salesforce und Unisys angesiedelt, etwas weiter südlich in Redwood hat Oracle sein Hauptquartier. Fährt man den Highway noch weiter hinunter, kommt man zur Ausfahrt 404 B, die zur Stanford University führt. Die Ausfahrt 400 A bringt Autofahrer zum Amphitheatre Parkway in Mountain View, an dem der Googleplex liegt. Ein paar Ausfahrten weiter ist man bei Yahoo in Sunnyvale.

Die Wege sind kurz im Valley, und jeder weiß, in welchem Café in den Hauptstraßen der lauschigen Kleinstädte man welche Internetunternehmer beim Latte Macchiato treffen kann. Von der Stanford University, wo die Google-Gründer ihre ersten Ideen austüftelten, bis nach Palo Alto, wo sie in einer Garage ihr erstes Firmengebäude bezogen, sind es nur ein paar Minuten mit dem Auto. Bis zum Googleplex dauert die Autofahrt von der Stanford University eine Viertelstunde.

Auch der Arbeitsweg von Sheryl Sandberg hat sich wenig geändert, seit die 38-jährige Managerin Google verlassen hat. Durch ihren Jobwechsel ist er sogar zehn Minuten kürzer geworden. Sie pendelt von ihrem nördlich von San Francisco gelegenen Wohnhaus nicht mehr in den Googleplex, sondern verlässt die 101 über die Ausfahrt, die zur Stanford University führt. An der University Avenue liegt das Hauptquartier ihres neuen Arbeitgebers: Facebook.

Facebook bietet Internetnutzern die Möglichkeit, soziale Netzwerke mit Freunden, Kollegen oder Gleichgesinnten zu knüpfen. Die Firma gehört zusammen mit Senkrechtstartern wie dem Onlinenetzwerk Myspace aus Los Angeles oder der auf Geschäftskontakte spezialisierten Kontakt börse Linkedin aus Palo Alto zu den neuen heißen Adressen der Internet wirtschaft.

Das bekommt mitunter auch die Personalabteilung im Googleplex zu spüren. Dass sie sich von verdienten Kräften verabschieden muss, war im ersten Halbjahr 2008 erstaunlich oft der Fall. Sheryl Sandberg steuerte bei Google seit 2001 die Entwicklung und die Vermarktung der Geldmaschinen Adwords und Adsense. Bei Facebook ist sie für die Entwicklung des internationalen Geschäfts, Marketing, Personalwesen, Datenschutzfragen, die Koordinierung der Lobbyarbeit und den Bereich der Unternehmenskommunikation zuständig. Sie ging, obwohl sie sagt: "Ich habe so viel während meiner Zeit bei Google gelernt, und ich habe es geliebt, mit den Menschen dort zu arbeiten." Und sie ist nicht die Einzige. Rund 10 Prozent der etwa 400 Facebook-Angestellten sind ehemalige Googler.

Magie von Google

Es scheint, als habe selbst die Magie von Google ein Verfallsdatum - trotz der legendären Verpflegung, der 20-Prozent-Projektzeit, der Shuttle-Busse, der spannenden Tech Talks, trotz des lustigen Dinosauriermodells und des Volleyballfeldes im Innenhof des Googleplexes. Von außen werden die Veränderungen, die damit einhergehen, aufmerksam verfolgt. Auf Sandbergs Abgang reagierte die Google-Aktie mit einem Verlust von vier Prozent ihres Wertes.

Dass Topleute und Talente inzwischen andere Unternehmen genauso cool oder noch spannender finden, zeigt, dass Google eben längst kein Newcomer mehr ist, der die angestammten Technologiefirmen herausfordert. Google gehört heute selber zum Establishment. Der seit 2004 anhaltende Trend des Unternehmens zur Bürokratisierung ist ungebrochen. Viel seltener als früher kann hier der Einzelne noch im Alleingang mit einem genialen Stück Code die Welt aus den Angeln heben. Auch mit einem Schlag reich werden kann man mit den Aktienoptionen von Google nicht mehr.

Ende Oktober 2007 war die Aktie, die 2004 für 85 Dollar auf den Markt gekommen war, erstmals über 700 Dollar wert. Ihren Höchststand erreichte sie Anfang November mit gut 747 Dollar. Im Zuge der weltweiten Talfahrt der Aktienmärkte fiel ihr Wert wieder, im Juli 2008 lag er ungefähr bei 530 Dollar. Die zu erwartenden Kurszuwächse sind nicht mehr so groß, dass man darauf hoffen kann, innerhalb weniger Jahre durch die Wertpapiere steinreich zu werden.

Google wird weiterhin an Facebook und andere junge Technologiefirmen Talente verlieren, die dort finanziell das große Los ziehen oder im Alleingang die Welt verändern wollen. Aber Google wird deshalb nicht untergehen. Die Fluktuationsrate ist trotz der spektakulären Abgänge profilierter Manager in letzter Zeit noch immer weitaus geringer als in anderen Toptechnologiefirmen.

Das Ausscheiden von Top-Googlern wie Sheryl Sandberg wirft dennoch Fragen auf, die nicht nur für die Personalabteilung von Google relevant sind. Die wichtigste von ihnen ist, in welche Richtung sich Google verändert. In der Technologieszene halten einige Fachleute das Unter neh men für das nächste Microsoft. Das ist keineswegs als Kompliment gemeint. Es bedeutet nicht nur, dass Google immer bürokratischer wird. Es heißt auch, dass Google zu einem Unternehmen mit er drückender Marktmacht zu werden droht. Microsoft handelte sich eine ganze Reihe von Kartellverfahren ein; Wettbewerber warfen dem Softwareriesen vor, seine mächtige Stellung auf dem Markt zu missbrauchen, um die Konkurrenz zu eliminieren.

Bislang halten die Regulierungsbehörden Googles Dominanz nicht für problematisch. Google herrscht nicht wie Microsoft über den Markt der Betriebssysteme und Büroanwendungen - oder sollte man mit Blick auf die Google Apps schreiben: noch nicht? Aber Google beherrscht mit der Suchfunktion und den Anzeigen wichtige Bereiche der Internet-, Medien- und Werbewirtschaft und versucht, etliche weitere Bereiche im Sturm zu erobern. Die Pläne von Google, ein Betriebssystem für alle Werbeformen zu entwerfen und in Bereichen wie der TV- und Radio-Werbung Fuß zu fassen, sind ambitioniert, aber nicht utopisch. Auch in diesen Medien ist es für Werber attraktiv, für die Anzeigen durch Auktionsverfahren moderate Preise zu bezahlen, sie gezielt dort zu platzieren, wo sie inhaltlich hinpassen und den Erfolg der Kampagnen messen zu können. In der mobilen Kommunikation schickt sich das Unter nehmen an, eine gewichtige Rolle zu spielen.

Der gefährliche Datenschatz

Der gefährliche Datenschatz

Das eigentliche Bedrohungspotenzial liegt aber nicht in der monopolartigen Dominanz im Such- und Werbegeschäft, sondern in den Daten, die Google sammelt und bereits gesammelt hat. Je mehr innovative Geschäftsideen Google umsetzt und je intensiver sie von vielen genutzt werden, desto größer wird auch das in dem Datenschatz schlummernde Missbrauchspotenzial. Google sammelt wegen seiner zentralen Funktion im Internet als Suchmaschine und mit Hilfe seiner attraktiven Angebote - von Online-Textverarbeitung bis Youtube - Daten aus so vielen unterschiedlichen Bereichen wie kein anderes Unternehmen auf der Welt.

Allein durch Youtube, einen Dienst, den es gerade erst einmal drei Jahre gibt, hat Google 12 Terabyte an Nutzerdaten angehäuft. Das heißt, die Log-Files, in denen Youtube das Treiben seiner Nutzer aufzeichnet, enthalten eine größere Informationsmenge als die zehn Millionen Bücher der berühmten Library of Congress in Washing ton. Wenn dann Standortinformationen durch Android dazukommen und Gesundheitsangaben aus Health, ist wenig vorstellbar, was Google über jemanden, der seine Dienste intensiv nutzt, nicht weiß.

Google ist ein brillante Firma, die es immer wieder schafft, durch einfach anzuwendende und smarte Angebote Millionen Nutzer für ihre neuen Produkte zu gewinnen. Alles, was diese dafür tun müssen, ist, ein wenig von sich preiszugeben. Eine anhaltende Internetaufbruchstimmung sowie die euphorische Nutzung von sozialen Netzwerken und an de ren Web 2.0-Angeboten, bei denen die Surfer freiwillig intimste Details im Netz veröffentlichen, tragen ihren Teil dazu bei, dass viele es heute als guten Tausch empfinden, für komfortable Netzangebote mit Informationen über sich selbst zu bezahlen.

Ein Bewusstsein dafür, dass alles, was in einem digitalen Weltarchiv wie der Googleware liegt, der Kontrolle des Einzelnen entzogen ist, findet sich nur bei wenigen Surfern. Der Grundsatz des Datenschutzes, nur die Daten zu erheben, die wirklich gebraucht werden, ist in Zeiten nie dagewesener Speicherkapazitäten nicht sonderlich populär. Alle möglichen Organisationen haben im Zuge der Digitalisierung einen ungeheuren Appetit auf Daten entwickelt. Die großen Handelskonzerne sammeln im großen Stil Benutzerdaten, ihre Kundenkartenprogramme haben vor allem den Zweck, Material für den gläsernen Konsumenten zu liefern. Scoringfirmen zapfen für ihre Verfahren zur Berechnung der Kreditwürdigkeit einer Person alle Datenquellen an, die ihnen zur Verfügung stehen. Viele Webseitenbetreiber versuchen, mit Hilfe von Tracking-Cookies oder Analysesoftware zu verfolgen, wer die Besucher ihrer Angebote sind und für was sie sich interessieren.

Erste Internetzugangsanbieter schneiden in Experimenten den gesamten Netzverkehr des Einzelnen mit. Im April 2008 räumten Provider wie BT in Großbritannien, die ehemalige British Telecom, und Internetanbieter in den Vereinigten Staaten ein, in Tests das komplette Onlineverhalten hunderttausender Nutzer mit Hilfe von Kontrollsoftware von Firmen wie Nebuad und Phorm aus geschnüffelt zu haben. Um zielgerichtete Werbung einblenden zu können, wurden von den Surfern detaillierte Profile angelegt. Das Recht der Nutzer, selbst zu bestimmen, was sie von sich preisgeben wollen, und genau zu erfahren, was mit den Informationen geschieht, wird dabei schlicht und einfach übergangen.

Manche staatlichen Stellen haben sich noch weiter von der Idee des Datenschutzes entfernt. Auch dort ist das Datensammeln en vogue. Welt weit haben Behörden, weil sie möglichst viel über ihre Bürger wissen wollen, unter dem Schlagwort der Terrorismusbekämpfung einen Wust an Vorschriften verabschiedet. Ihre Sammelwut hat das Recht des Einzelnen auf Privatsphäre ebenso ausgehöhlt wie seine Möglichkeiten zu bestimmen, wer etwas über ihn erfährt.

Bis in die intimsten Details

Was in Deutschland die Erfassung biometrischer Merkmale in allen neuen Pässen ist, spiegelt sich europaweit in den neuen Regelungen zur Vorratsdatenspeicherung des Internet- und E-Mail-Verkehrs wider und jenseits des Großen Teiches bei ähnlichen Lauschinitiativen, dem manischen Sammeln von Flugpassagierdaten und sogar dem Beobachten der ausgeliehenen Bücher in Bibliotheken im Zuge der Bestimmungen des sogenannten Patriot Act.

Der bundesdeutsche Innenminister, seine europäischen Kollegen und die Beamten in der Behörde für Heimatschutz in den Vereinigten Staaten sind Brüder im Geiste, wenn es darum geht, auch ohne konkreten Anlass möglichst viele Informationen über die Bevölkerung zu sammeln.

Wenn aber jemand das Potenzial hat, aufgrund seiner Informationen einen Menschen bis in die intimsten Details seines Lebens zu durchleuchten, ist es trotz all der anderen Datenkraken der freundliche Suchmaschinenriese aus Mountain View. Technisch wären die Googler je der zeit in der Lage, Nutzerdaten zusammenzufassen und aus den einzelnen Datenschnipseln so viel herauszulesen, dass Verhaltensprofile von namentlich bekannten Einzelpersonen daraus werden. Viele Patente, die Google angemeldet hat, und die einzigartige Expertise der Googler beim Entwickeln von Verfahren, riesige Datenbestände zu sortieren und zu durchsuchen, lassen da wenig Zweifel.

Was Google über den Einzelnen erfahren würde, wenn sich jemand die Mühe machte, all die Datenfragmente zusammenzuführen, wäre wesentlich genauer als irgendein Profil, das ein anderes Unternehmen oder eine Behörde zusammenstellen könnte. Würden diese Daten an andere Firmen weiterverkauft oder auf anderem Weg in falsche Hände geraten, könnten die Folgen für den Einzelnen fatal sein. Wer als Insider den Google-Index durchkämmt, kann aus den Mosaiksteinen leicht ermitteln, welche reale Person hinter einer Cookie-ID steckt, schon allein, weil viele Menschen aus Neugier nach sich selbst googeln.

Doch auch wer nicht seinen eigenen Namen bei Google eintippt, ist durch das Auswerten unterschiedlicher Informationsteile erkennbar, wie das Beispiel von Thelma Arnold zeigt. Wer solche Informationen zusammenträgt, wird bei der Mehrzahl der Google-Nutzer wenig Verwertbares finden. Bei einigen aber wird deutlich werden, wo ihre Schwächen liegen, ob sie Sorgen, Gesundheits- oder Suchtprobleme, Schulden oder geheime Leidenschaften haben, ihre Partner betrügen oder ihre Chefs hintergehen.

Arbeitgeber und Versicherungen würden sich derartige Einblicke in das Seelenleben und die Verfassung ihrer Angestellten und Versicherten sicher etwas kosten lassen. Industriespione dürften sich brennend dafür interessieren, nach welchen Patenten ein Konkurrent googelt, über welche Technologiefelder und Regionen er Informationen sammelt oder welche Geschäftsreisen er plant. Wen Schulden plagen, der könnte auf seine Situation abgestimmte Angebote von Finanzhaien im Briefkasten finden.

Wer bestimmte Krankheiten hat, könnte zum Opfer von geschickten Werbeversuchen skrupelloser Pharmafirmen oder Scharlatane werden. Kriminelle fänden in den Daten mannigfaltige Möglichkeiten, Verbrechen vor zubereiten. Wer verreisen will, wird zum potenziellen Einbruchsopfer, wer Geheimnisse hat, zum Erpressungsfall. Und für jeden Tierfreund, Comicfan, Freizeitfotografen oder Hobbykoch ließe sich mit fingier ten Warenangeboten oder Spendenaufrufen ein ganz persönliches Szenario konstruieren, um ihn mit einer trickreichen Masche ab zuzocken. So präzise, wie Google Anzeigen neben Suchworten platziert, ließen sich Möglichkeiten maßschneidern, um Menschen zu betrügen und zu bedrohen.

Ohne jede Garantie

Bisher gibt es keinen Hinweis darauf, dass Google seine eigenen Datenschutzrichtlinien verletzt, etwa indem es Benutzerprofile an andere Unternehmen verkauft. Google hat, wenn man das ernst nimmt, was Larry Page und Sergey Brin öffentlich erklären, trotz seiner technischen Möglichkeiten nicht vor, die Daten zu etwas anderem zu verwenden als zum Platzieren von Werbung. Erst im Juli 2008 erneuerte Google-Managerin Marissa Mayer dieses Versprechen mit den Worten "Vertrauen ist die Basis für alles, was wir tun". Deshalb versucht Google, alles in Sachen Computersicherheit zu tun, damit seine Daten nicht in kri mi nelle Hände fallen.

Der Vertrauensvorschuss, den die Nutzer dem Unternehmen mit den Trilliarden Buchstaben und Ziffern geben, die sie irgendwo in eine Google-Maske, eine Mail oder in eine Ortsmarke eintippen, ist in der Tat gigantisch. Bei etlichen Surfern scheint das Bewusstsein, dass die Privatsphäre einen wichtigen und schützenswerten Raum darstellt, nicht mehr besonders ausgeprägt. Viele können mangels Informationen gar nicht abschätzen, dass sie durch die Nutzung von Google-Diensten ihre Zustimmung dazu erteilen, dass das Unternehmen alle Klicks und Informationsschnipsel vollständig und für lange Zeit speichert.

Eine Garantie, dass Google die freiwillig zugeteilte Macht nicht missbraucht, bekommen die Nutzer nicht. Und ein Versprechen ist etwas anderes als ein einklagbares Recht oder ein Gesetz, an das sich jeder halten muss. Deshalb lautet das klare Fazit: Für das, was auf dem Spiel steht, ist ein Versprechen nicht ausreichend.

In anderen Bereichen der Wirtschaft ist es aus gutem Grund gängige Praxis, dass sich die Gesellschaft nicht allein auf den erklärten Willen eines Unternehmens verlassen muss. Niemand würde auf die Idee kommen, dass es ausreicht, wenn der Betreiber eines Atomkraftwerks oder einer Chemieanlage verspricht, sein Möglichstes zu tun, damit es zu keinem Störfall kommt. Es gibt rechtliche Vorgaben, wie eine Anlage betrieben werden muss, es gibt Kontrollen und Sanktionsmöglichkeiten.

Google-Nutzer müssen sich allein darauf verlassen, dass Larry Page, Sergey Brin und Eric Schmidt nichts tun, was sie als schlecht empfinden. Eine verbindliche Grundlage, wie sie Entscheidungen treffen, gibt es nicht. Im Gegenteil: Das Google-Triumvirat hat immer wieder spontan neu definiert, was es für ethisch vertretbar hält. Das mag beim Start-up charmant gewesen sein, bei einem Weltdatenarchiv ist es alarmierend.

Am Beispiel China zeigt sich, dass die Maßstäbe, die angelegt werden, viel mit der Interessenlage des Unternehmens zu tun haben und beileibe nicht von allen Google-Nutzern geteilt werden. Was passiert, wenn Googles rasanter Aufstieg ins Stocken gerät und gar in einem Absturz endet? Die Entscheidung, sich Chinas Zensoren zu beugen, weist darauf hin, dass die Männer an der Spitze von Google, wenn sie zwischen Ethik und Erfolg wählen müssen, sich nicht automatisch für Erstere entscheiden. Die Wahrscheinlichkeit, dass Google von seinem Grundsatz, nichts zu tun, was den Interessen der Benutzer widerspricht, ab rückt, wird größer, wenn das Unternehmen mit dem Rücken zur Wand steht.

Googles Wohl und Wehe

Es hängt also mittlerweile eine Menge davon ab, ob Google floriert oder stagniert. Es ist längst nicht mehr nur für Investoren und Anleger ungeheuer wichtig zu wissen, wie stabil das Gebilde Google ist.

Wirtschaftlich steht Google hervorragend da. Es deutet nichts dar auf hin, dass Googles zehnter Geburtstag am 7. September 2008 der letzte sein könnte, den das Unternehmen an der Spitze der Internettechnologieanbieter und Onlinevermarkter feiert. Das Modell, mit dem Platzieren von Textanzeigen neben Suchbegriffen Geld zu verdienen, funktioniert auch in wirtschaftlich stürmischen Zeiten. Im Zuge der durch die US-Hypothekenblase ausgelösten weltweiten Finanzkrise und der Ge fahr einer Rezession in den USA beobachteten Anleger, Nutzer und die Werbeindustrie mit Spannung, wie der Suchriese den allgemeinen Abschwung wegsteckte.

Google war mit seinen Zahlen für das vierte Quartal 2007 Ende Januar bereits unter den Erwartungen der Analysten geblieben. Als Markt forscher meldeten, die Klickzahlen für Adwords und Adsense seien zum ersten Mal zurückgegangen, seit sie gemessen werden, erlebte die Google-Aktie eine steile Talfahrt. Anfang Januar 2008 war sie noch 600 Dollar wert gewesen, Mitte März lag der Kurs bei 413 Dollar. Mit einem Mal stand die bange Frage im Raum: Was, wenn das Geschäft mit den Anzeigen neben den Suchergebnissen nicht mehr wie geschmiert läuft?

Microsoft-Chef Steve Balmer hat Google einmal als ein "One Trick Pony" bezeichnet, als ein Zirkustier, dass nur eine einzige Nummer beherrscht. Obwohl die Googler das erkannt haben und viele Ressourcen in Projekte wie die Online-Anwendungen, Android oder Google Earth stecken, ist dieses bissige Bonmot nicht unzutreffend. Noch immer ist Googles Wohl und Wehe zu 99 Prozent davon abhängig, wie sich das Geschäft mit Internetanzeigen entwickelt.

Als Google im April 2008 den Rechenschaftsbericht für das erste Quartal des laufenden Jahres vorlegte, zeigte sich, dass es verfrüht war, das Erfolgsmodell des Ponys, das nur einen Trick kann, zu hinterfragen. Die Zahlen waren hervorragend. An diesem grundsätzlichen Trend änderte auch der kurzfristige Einbruch des Google-Kurses um zehn Prozent nach der Meldung der Zahlen für das zweite Quartal 2008 nichts. Googles Umsatz wächst weiter, wenn auch nicht ganz so rasant wie bisher. Gerade wenn die Geschäfte schlecht laufen, achten viele Firmen bei ihren Werbemaßnahmen penibel darauf, ob sie sich auszahlen.

Konkurrenz in Sicht?

Auch mit Blick auf die Konkurrenz ist es wahrscheinlich, dass Google über die nächsten Jahre hinweg erfolgreich bleiben und nicht derart unter Druck geraten wird, dass Page und Brin in Versuchung kommen könnten, ihr Versprechen zu brechen. Selbst mit gigantischen Investitionen in die eigene Rechnerinfrastruktur hätten Konkurrenten wie Micro soft kaum eine Chance, die eigenen Computersysteme so auszubauen, dass sie die Googleware in puncto Leistung oder Kosteneffizienz über treffen.

Chronik: Zehn Jahre Google

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