Communities Was Nutzer wollen

Wollen Internetnutzer im Netz neue Menschen treffen? Alles und jeden bewerten? Bisweilen schätzen Onlinenetzwerke ihre Kunden ganz schön falsch ein. Eine aktuelle Studie analysiert erstmals, was die User der Plattformen wirklich wollen - und dass viele Unternehmen mit ihren Werbemaßnahmen ganz schön daneben liegen.

Hamburg - Der deutsche Internetunternehmer Peter Kabel hat einmal gesagt: "Ich habe Hunderte RSS-Feeds abonniert. Aber mal ehrlich, ich lese keinen einzigen. Macht aber Spaß." Das ist typisch: Im Netz gibt es ein Überangebot von allem. Nur keiner nutzt es wirklich.

Bestes Beispiel dafür: die Onlinecommunities. Es gibt sie inzwischen für Studenten , Senioren , Schwangere , Szenegänger , Katzen , sogar für tote Haustiere . All diese Onlinegemeinden bieten ein Wirrwarr an Funktionen.

Da sollen Bilder kommentiert, Videos bewertet, Freunde gegruschelt werden - wenn Sie nicht wissen, was das ist: Freunde angesprochen, geworben, gesammelt werden. Blogs soll man füllen, Newsfeeds lesen und auch noch Pacman-Spiele spielen. Doch wie wenige dieser Funktionen wirklich genutzt werden, zeigt eine neue Studie, die die Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg und die Freundliche Netzwerke GmbH Ende 2007 durchgeführt haben.

46 Communitybetreiber und 172 Communitynutzer wurden ausführlich befragt, 14 große Netzwerke à la MySpace inhaltlich analysiert. Das Ergebnis: Was Portalbetreiber für wichtig halten, ist den Nutzern oft schnurz - und umgekehrt.

Laut Studie will der Durchschnittsnutzer weder Blogs noch Minigames. Er will einen Gratiszugang, eine gute Suchfunktion und aktuelle Nachrichten auf der Startseite. "Salopp ausgedrückt: 50 Prozent unserer Onlineaktivitäten sind für die Tonne", sagt Thomas Goette, Geschäftsführer der Freundliche Netzwerke GmbH und selbst Betreiber der Ranking-Community Woobby.com .

Ignoriert werden vor allem Zusatzangebote, die mit der Kernfunktion der jeweiligen Webseite wenig zu tun haben. "Blogs oder Newsfeeds sind Inhalte, die man fast überall bekommt", sagt Jens Böcker, der an der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg das Verhalten von Internetnutzern untersucht. "Was austauschbar wirkt, bleibt unter der Wahrnehmungsschwelle."

Zusatzfunktionen dienen vor allem zur Abgrenzung von Konkurrenten. "Wenn drei Anbieter dieselbe Kernfunktion haben, versuchen sie, sich durch allerlei Gimmicks voneinander zu unterscheiden", sagt Böcker. Der Nutzer gewinne dadurch kaum etwas.

Geburtstagserinnerung ist wichtig

Geburtstagserinnerung ist wichtig

Andere Funktionen finden Nutzer indes weit wichtiger, als die Portalbetreiber annehmen. Laut Studie legen Besucher von Onlinenetzwerken am stärksten Wert auf den Schutz ihrer Privatsphäre - und auf einen Dienst, der sie an die Geburtstage von Freunden erinnert.

Gerade Letzteres wirkt überraschend, doch dafür gibt es eine einfache Erklärung: Die meisten Nutzer verhalten sich in Onlinenetzwerken weit konservativer als gemeinhin angenommen. Laut Studie kommunizieren 70 Prozent online fast nur mit Menschen, die sie ohnehin kennen - zum Teil über mehrere Plattformen hinweg.

"Die Wichtigkeit von Onlinebekanntschaften wird generell überschätzt", sagt Böcker. Das Wiederfinden alter Bekannter habe einen viel höheren Stellenwert als das Suchen neuer Freunde.

Laut Goette fungieren Onlinetreffpunkte sogar als eine Art Infomagazin für den Freundeskreis. "Während man sich auf Nachrichtenseiten über das Weltgeschehen informiert, hält man sich in den Communities über das aktuelle Geschehen im Freundeskreis auf dem Laufenden", sagt Goette. Der Riesenerfolg von Facebook könnte demnach vor allem durch den Minifeed zu erklären sein, über den die Nutzer in Echtzeit erfahren, was ihre Freunde online so treiben.

Falsche Werbemaßnahmen

Werbung hat im Onlinegeschäft einen enorm hohen Stellenwert. Die in der Studie untersuchten Portalbetreiber wenden im Schnitt 40 Prozent ihres Gesamtetats für Werbung auf, ein Drittel der Mitarbeiter arbeitet im Marketing. Das Problem: Die Mühe ist oft vergebens. Laut Studie überschätzen die Communitybetreiber die Wirksamkeit ihrer Werbung durchgängig.

Das liegt meist daran, dass die falschen Maßnahmen ergriffen werden. Im Offlinesektor setzen 67 Prozent der Werbenden auf Flyer - dabei wurde mehrfach nachgewiesen, dass deren Effekt fast gleich null ist. Beim Onlinemarketing ist das Verschicken von Newslettern noch immer eine der beliebtesten Maßnahmen - dabei ist deren Erfolg laut Studie ebenfalls äußerst begrenzt.

Den größten Werbeerfolg hat laut Studie einfache Mundpropaganda, doch die lässt sich nur schwer steuern. Oft versuchen Portalbetreiber, ihre Nutzer dazu zu bewegen, die Community weiterzuempfehlen, indem sie dafür Prämien bieten. Sie haben damit aber nur wenig Erfolg. "Nutzer empfehlen eine Seite nur weiter, wenn sie mit ihr überdurchschnittlich zufrieden sind und wenn sie besonders lebendig wirkt", sagt Böcker. Und das sei nur in den wenigsten Fällen gegeben.

Generell sei die Werbung oft zu unkonkret. "Alles, was den Nutzer unmittelbar betrifft, erregt seine Aufmerksamkeit", sagt Goette. "Im Selbstversuch haben wir herausgefunden, dass die persönliche Kontaktaufnahme mit einem Nutzer etwa fünfmal so erfolgreich ist wie das anonyme Anschreiben per Newsletter."

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