Onlinewerbung Schöne neue Welt?

Soziale Netzwerke wie MySpace oder Facebook sind derzeit das große Ding im Netz. Eine Spielwiese, auf der sich auch die werbetreibende Wirtschaft gerne tummelt - allerdings bislang mit mäßigem Erfolg. manager-magazin.de erklärt, was Reklame mit Schweinebäuchen gemeinsam hat und wie die Zukunft der Onlinewerbung aussehen könnte.

Hamburg - Onlinewerbung boomt. Um rund 40 Prozent auf fast drei Milliarden Euro, so die Schätzung des Bundesverbands Digitale Wirtschaft, hat der deutsche Onlinewerbemarkt im vergangenen Jahr zugelegt.

Während viele klassische Medien unter einer Werbeflaute leiden, läuft es online rund. Mehr als 12 Prozent vom Gesamtmarkt macht die virtuelle Verkaufsförderung dem Verband zufolge in Deutschland mittlerweile aus.

Werden in Deutschland einer Studie des Interactive Advertising Bureaus pro Nutzer derzeit rund 35 Euro für Onlinewerbung aufgewandt, liegt der Betrag nach den Worten von Björn Kaspring vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) in den USA bereits fast doppelt so hoch. "Da gibt es noch einiges aufzuholen", meint er.

Soziale Netzwerke boomen

Große Gewinner sind vor allem die sozialen Netzwerke. Die Plattform Facebook beispielsweise hat die Zahl ihrer Nutzer in etwas mehr als einem Jahr um 600 Prozent auf 60 Millionen gesteigert. Mit Marktführer MySpace, Facebook, Hi5 und der Google-Plattform Orkut sind unter den zehn beliebtesten Seiten im Netz laut Webranker Alexa.com allein vier Onlinecommunities - mit mehreren Hundert Millionen Nutzern.

Auch in Deutschland stehen die virtuellen Treffpunkte hoch im Kurs. Die großen drei StudiVZ, SchülerVZ und MySpace, die zusammen auf mehrere Millionen Nutzer kommen, haben es hier ebenfalls in die Top Ten geschafft.

Diesem Trend will und kann sich auch die werbetreibende Wirtschaft nicht mehr entziehen. Schließlich tummelt sich in den virtuellen Treffpunkten gerade die Klientel, die besonders attraktiv ist, jung und konsumfreudig. Die Kunden von morgen.

Und die sind nicht gerade zimperlich, wenn es darum geht, Privates im Netz mitzuteilen. Rund jeder fünfte Deutsche, so eine Erhebung des Verbands Bitkom, stellt bereits Informationen über sich ins Netz. Das macht es noch leichter, die Werbung an den richtigen Mann oder die richtige Frau zu bringen. Und wer will, macht gleich noch etwas Marktforschung.

Doch so paradiesisch wie es scheint, ist das gelobte Land der Social Networks für die Werber bislang nicht. Der Grund: Beim Schäkern mit Freunden haben die meisten einfach keine Lust auf nervige Werbung. Davon ist nicht nur Starblogger und Webunternehmer Jason Calacanis überzeugt.

Gezielte Berieselung

Gezielte Berieselung

Matthias Ehrlich, Vorstand des Onlinevermarkters United Internet Media, sieht für Werbetreibende im typischen Web 2.0 bislang ebenfalls wenig zu holen, "weil die Nutzer bei ihrer Haupttätigkeit, der Kommunikation, nicht auf Werbung achten".

Auch das sogenannte Behavioural Targeting, eine Spielart der nutzerorientierten Werbung, stößt - besonders in Deutschland - nicht bei allen auf Gegenliebe. Dabei passen die werbenden Unternehmen ihre Spots dem Profil und Nutzungsverhalten des jeweiligen Users an. So können beispielsweise Leute, die wiederholt auf Autoseiten surfen, gezielt mit Werbung für die neuesten Fahrzeugmodelle von Hersteller XY berieselt werden. Auf Wunsch sogar mit lokalem Bezug.

"Mehr Informationen als die Stasi"

Doch das geht manchem klar zu weit: So liefen Facebook-Nutzer im vergangenen Jahr Sturm, als die Onlinecommunity ihr Werbeprogramm Beacon startete, das die eigenen Kaufaktivitäten an Freunde weitermeldete.

Die Social Ads à la "Ben hat bei XY Mittag gegessen" oder "Terri hat gerade das und das gekauft" riefen bei Teilen der Webgemeinde einen Sturm der Entrüstung hervor.

"Die haben mehr Informationen als die Stasi je hatte", warnt der Kaiserslauterner Informatikprofessor und Digitale-Medien-Experte Henrik Speckvor vor dem enormen Datenreichtum der Netzwerke.

Und auch StudiVZ und Xing mussten ihre Strategie zumindest teilweise überdenken, nachdem Nutzer sich gegen ungewünschte Werbeberieselung oder die Nutzung ihrer Daten gewehrt hatten.

"2007 war für die Social Networks in Sachen Vermarktungsstrategien ein Jahr des Lernens", räumt BVDW-Experte Kaspring gegenüber manager-magazin.de ein. "Für die Vermarktung gelten hier zum Teil andere Gesetzmäßigkeiten, denen 2008 mit entsprechenden Konzepten Rechnung getragen werden muss."

Werbung statt Schweinebäuche

Werbung statt Schweinebäuche

Von kleinen Änderungen abgesehen kamen die Networks mit ihren Werbeplänen allerdings durch. Und anderswo, beispielsweise bei der Seite Stayfriends, die von ihren Werbestrategien weniger Aufheben machten, lief das Ganze deutlich unaufgeregter ab.

Abseits der großen Angebote von Google , YouTube, den Social Networks und - zumindest in Deutschland - den großen Medienmarken, wird das Netz aber immer diffuser. Immer mehr spezifische Angebote entstehen - vom Sport- über das Hundebesitzer- bis zum Autoliebhabernetzwerk. Und lokale oder regionale Angebote werden ebenfalls immer beliebter.

Um auch in diesem zersplitterten, aber immens großen Markt Werbung erfolgreich betreiben zu können, haben sich, allen voran in den USA Netzwerke, sogenannte Ad Networks, etabliert. Diese fungieren als Mittler zwischen den Plattformen und Werbetreibenden und vermitteln - zum Teil sogar in Realtime - Werbeplätze wie Schweinebäuche an die Meistbietenden.

Für den Werbemarkt im Internet wird 2008, davon sind viele überzeugt, ein wegweisendes Jahr sein. Visionen und Möglichkeiten gibt es viele: Sie reichen von Belohnungssystemen für diejenigen, die sich freiwillig mit Werbung berieseln lassen über einen Boom bei möglichst unterhaltsamen Werbevideos und videounterbrechender Werbung bis zur Idee einer sogenannten No-Tracking-List. Darauf, so die Vorstellung, sollen sich User registrieren lassen können, die keine rückverfolgbaren Spuren im Netz hinterlassen wollen.

Trend zu vertikalen Netzwerken

Eine andere Spielart, wie sich der Markt weiterentwickeln könnte, sind die bislang noch sehr raren sogenannten vertikalen Netzwerke - Themen- und Werbeplattformen, die unterschiedlichste Beiträge von Medien und Bloggern in einem Portal vereinigen.

Ein - und das derzeit wohl erfolgreichste - Beispiel dafür ist das Lifestyle-Portal Glam, die Nummer eins in den USA. Es bündelt frauenzeitschriftentypische Beiträge von diversen großen Medien und mehreren Hundert ausgewählten Bloggern - und verkauft, äußerst gewinnträchtig, gleichzeitig Werbung dafür.

Bislang ist dieses Modell noch nicht sehr weit verbreitet. Einige Internetexperten, darunter auch der renommierte Medienblogger Jeff Jarvis, sehen genau darin jedoch die Zukunft.

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