Corporate Blogging Kommunikation 2.0

Schüchtern, aber mit immer größerem Interesse nähern sich deutsche Unternehmen der Kommunikationsform des Blogs. Noch scheint die Ehrfurcht vor dem rauen Ton der Blogosphäre groß – doch Firmen wie Frosta oder Xing machen vor, wie es geht. Daimler hat als erster Dax-Konzern nachgezogen.
Von Nils Jacobsen

Hamburg - Der Siegeszug des allgegenwärtigen Web 2.0 scheint unaufhaltsam. Ehe die meisten Entscheider aus der etablierten Wirtschaft das Prinzip des User Generated Contents überhaupt verstanden hatten, waren die Innovativen unter den Internet- und Medienkonzernen längst aufgeteilt: Yahoo sicherte sich das Fototauschportal Flickr, Google das Videoportal YouTube und, zur Überraschung vieler, der Medientycoon Rupert Murdoch mit seiner News Corp. das soziale Netzwerk MySpace.

Glaubt man dem amerikanischen Wirtschaftsmagazin "Business Week", könnte nun die nächste Übernahmewelle im Web 2.0 bevorstehen. Im Fadenkreuz der Begehrlichkeit steht dabei ausgerechnet jenes Kommunikationsmodul, das den Hype um das Internet der neuen Generation erst losgetreten hatte: das Webblog - kurz: Blog -, das vom Intellektuellen Jorn Barger erstmals 1997 mit Robot Wisdom auf die Landkarte des World Wide Webs gebracht wurde.

PR-GAU in der Blogosphäre

Seitdem hat das Format, das zur tagebuchähnlichen, chronologisch geführten Internetveröffentlichung von Softwareanbietern wie Blogger, Typepad oder WordPress als Webapplikation bereitgestellt wird, einen langen Weg zurückgelegt. Waren es zunächst einige versprengte Technikfreaks, die auf Communities wie Xanga Pionierarbeit leisteten, so zählt die Blogsuchmaschine Technorati heute bereits über 106 Millionen Blogs. "Sie erreichen eine große, loyale Nutzerschaft, sie sind relativ günstig zu betreiben und können für ihre Anbieter lukrativ werden. Die Mediengesellschaften haben bereits ihr Scheckbuch gezückt", folgert die "Business Week".

In Deutschland hatte sich der Trend dabei bis vor Kurzem offenbar noch nicht herumgesprochen. Keine zwei Jahre ist es her, als Jean-Remy von Matt die Bloggingkultur noch despektierlich als "Klowände des Internets" verunglimpfte, um dann von den Geistern, die er rief, selbst eingeholt zu werden. Die Bloggerszene ließ ihre Muskeln spielen und erinnerte die gebrandmarkte Werbeikone mit unzähligen Beiträgen, Postings und Kommentaren unsanft daran, wie Kommunikation im Zeitalter des Web 2.0 funktioniert: Von allen an alle. Wie ein begossener Pudel musste von Matt schließlich zurückrudern und öffentlich Abbitte leisten: "Vielleicht klang auch etwas Neid auf euch durch, da die Form von Meinungsäußerung, die ich als Werbetexter seit über 30 Jahren betreibe, alles andere als frei ist", gab von Matt kleinlaut zu.

"Blogging ist unverzichtbar"

"Blogging ist unverzichtbar"

Ähnlich betreten äußerte sich auch StudiVZ-Gründer Ehssan Dariani ("Ich habe zweifelsohne viel Mist gebaut"), als dem selbst ernannten "Projektpusher" seine peinlichen Fehltritte von der Bloggergemeinschaft minutiös vorgehalten wurden: Starblogger Don Alphonso hatte im vergangenen Winter aufgedeckt, wie Dariani geschmacklose Partyeinladungen mit einem überarbeiteten Titelblatt der Nazi-Zeitung "Völkischer Beobachter" verschickt hatte, die mit den URLs Voelkischer-beobachter.de und Voelkischerbeobachter.de verlinkt waren. Enthüllungen in der Blogosphäre über ein geplantes Cyberstalking von Studentinnen und Sicherheitslücken bei StudiVZ komplettierten den PR-GAU.

Big Brother is watching you: Das soziale Gewissen des WWWs hat sein Format gefunden - das Blog. Nie wurde das (wirtschaftliche) Leben so öffentlich betrachtet und kommentiert, und nie verlief Kommunikation mehrheitlicher als in Zeiten des Web 2.0. Für Unternehmen kann dieser unkontrollierte und unkontrollierbare Meinungspluralismus durchaus zum Problem werden, wie die genannten Beispiele beweisen. Entsprechend rumort es in den Kommunikationsabteilungen der Groß- und Kleinkonzerne, nachdem Blogs nicht mehr als Zeitgeistphänomen ignoriert werden können.

Doch es geht auch andersherum: Nach dem Motto "If you can't beat - join them" sind die ersten Unternehmen aus der Deckung gekommen und versuchen sich selbst nun mit Pionierarbeit im kritisch beäugten Territorium - sie bieten das Blog als Mittel der Unternehmenskommunikation selbst an: als sogenanntes Corporate Blog.

Frosta und Xing als Vorreiter

Für die IT-Veteranen Robert Scoble und Shel Israel ist dieser Schritt längst unumgänglich: "Wir glauben, dass Blogging nicht nur für Firmen interessant ist, die gern näher am Kunden sein möchten, sondern dass es unverzichtbar ist", schreibt das Duo in seinem US-Bestseller "Naked Conversations. How Blogs are Changing the Way Businesses Talk with Customers". "Wir denken, dass Unternehmen, die nicht bloggen, in naher Zukunft bis zu einem gewissen Grad als zweifelhaft gelten, sodass sich die Leute fragen, ob diese Firmen etwas zu verbergen haben oder Angst vor dem haben, was ihre Mitarbeiter zu sagen haben".

Genau darauf läuft es nämlich hinaus: Im Idealfall ungefiltert, berichten Mitarbeiter aus dem Innenleben einer Firma. Wie das bei deutschen Unternehmen funktionieren kann, macht der Lebensmittelhersteller Frosta in seinem viel zitierten Frosta Blog  bereits seit Sommer 2005 vor.

"Wir möchten so direkt und so offen wie möglich über unsere tägliche Arbeit mit Lebensmitteln berichten und damit noch transparenter werden", schreibt Felix Ahlers, Vorstand für Marketing und Vertrieb, in seinem ersten Eintrag. Und nicht nur das: Das erste Videoblog einer 17-jährigen Praktikantin ist ebenso zu beobachten wie Schnappschüsse von der Allgemeinen Nahrungs- und Genussmittel-Ausstellung ("Falls jemand nicht weiß, wer Herr Westerwelle ist, hier ein Foto") - authentische Interpunktionsschwächen inklusive; Nutzwert: Geschmackssache.

CEO-Blogs liegen im Trend

Xing-Chef bloggt persönlich

Wie die Branchenzugehörigkeit erwarten lässt, betreibt das bisher einzig deutsche börsengelistete Web-2.0-Unternehmen Xing sein OpenBlog  noch um einiges professioneller - etwa mit Fotoverknüpfung auf Flickr und gleich kosmopolitisch in Englisch. "Für uns bietet das OpenBlog die Möglichkeit, auf direktem Weg und weltweit mit unseren Mitgliedern und anderen Internetnutzern einen offenen Dialog zu führen", sagt Unternehmenssprecherin Daniela Hinrichs, die Frau von Gründer Lars Hinrichs.

Für Xing-Nutzer und Medieninteressierte bietet das im Sommer 2005 gestartete OpenBlog durchaus kurzweilige Einblicke in die Welt des Web 2.0 jenseits der üblichen Pressemitteilungs-Arien - unter anderen von Vorstandschef Hinrichs persönlich. "Nachahmung ist die höchste Form der Anerkennung", bemerkt der Xing-Gründer etwa an einer Stelle spitz mit Blick auf einen amerikanischen Wettbewerber - hinter dem sich natürlich LinkedIn verbirgt - und rechnet vor, wann und wie der amerikanische Marktführer Xing in der Websitegestaltung kopiert hat.

CEO-Blogs liegen im Trend

Damit folgt Hinrichs einem Trend, der in den USA vor allem in der Technologiebranche längst Alltag ist: Das Blogging vom Chef persönlich. Intel-Vormann Paul Otellini betreibt ihn, Jonathan Schwartz, Vorstand von Sun Microsystems ebenfalls - genauso wie Kevin Lynch von Adobe: den CEO-Blog. Als eines der ersten Vorstandsmitglieder aus der alten Wirtschaft setzt General-Motors-Veteran Bob Lutz in seinem FastLane-Blog auch im World Wide Web Maßstäbe: "Das Blog ist ein wichtiges, ungefiltertes Organ geworden. Im Zeitalter des Internets kann jeder ein Journalist sein", meint der inzwischen 75-Jährige.

Zuzutrauen wäre ein solches Betätigungsfeld auch Daimler-Primus Dieter Zetsche. Auch wenn sein eigener erster Beitrag noch aussteht, kann sich der 54-Jährige über die Vorreiterrolle seines Konzerns freuen - seit ein paar Wochen bloggt der Autokonzern  nämlich als erstes Dax-Unternehmen. "Auch wir wollen nun ein Blog nutzen, um deutlich zu machen: Kommunikation ist keine Einbahnstraße. Sie lebt vom Austausch - und dafür brauchen die Empfänger einen Kanal für offenes Feedback", beschreibt Christian Fachat, Leiter Web-Communications bei Daimler, die Ziele des frisch gestarteten Blogs. Das Projekt dürfte von den IT-Entscheidern der anderen Dax-Konzerne entsprechend neugierig verfolgt werden.

Unternehmen: Die zehn interessantesten Blogs

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