Web 2.0 Verlieren Sie nicht den Anschluss!

Während sich einige Firmen noch fragen, ob sie Web-2.0-Technologien wirklich nutzen wollen, verzeichnen andere schon erste Erfolge mit Blogs, Wikis und RSS. Das Zögern könnte schlimme Folgen haben, denn auch traditionellen Unternehmen droht neue Konkurrenz aus dem Netz.
Von Johannes Klostermeier

Überlingen - Web 2.0, das hört sich modern und aufregend an. Der Verleger Tim O'Reilly war es, der diesen Begriff als Synonym für die Zukunft des Internets prägte. Im September 2005 veröffentlichte er seinen Artikel "What is Web 2.0?" und schrieb vom "Web als Plattform". Es steht für eine stärkere und individuelle Vernetzung von Menschen und Informationen. Die Videoplattform YouTube, die Bilddatenbank Flickr und das Onlinelexikon Wikipedia sind die bekanntesten Vertreter für Onlinewerke dieser neuen Generation.

Während manch ein Unternehmensverantwortlicher das ganz normale Internet, das Web 1.0, noch nicht ganz verstanden hat, kommt schon wieder etwas Neues. Nur ein neuer Hype, den man als IT-Leiter schon in Kürze getrost wieder vergessen kann? Oder ist doch etwas dran an den neuen Möglichkeiten der Zusammenarbeit, die Firmen dabei helfen könnten, das Wissen ihrer Mitarbeiter besser zu nutzen, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen oder Innovation zu ermöglichen?

Weiß die IT weniger als die Nutzer?

Im April 2006 veranstaltete die Hamburger Multimediaagentur Sinner & Schrader ihren ersten deutschen Web-2.0-Kongress. Unter dem Motto "Next Ten Years in E-Business - die Chancen von Web 2.0" stellten sich die Köpfe der Internetwirtschaft die Frage, wie die Geschäftsmodelle hinter dem Trend vom "read-only" zum "writable Web" aussehen können.

Eine Expertenrunde diskutierte, warum vernetzte Communities für die Innovations- und Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen immer wichtiger werden. Es herrschte die Gewissheit: Schon mit einfachen Mitteln lassen sich Mitarbeiter über Blogs in Entscheidungsprozesse einbinden. Das Gleiche gilt für Kunden, die dank Web-2.0-Technologien verstärkt an der Angebotsgestaltung von Firmen mitwirken werden.

Wenn man Frank Gens, Senior Vice President Research beim Marktforschungsunternehmen IDC, zuhört, sollten sich CIOs schnellstens über die Möglichkeiten des Web 2.0 informieren. "Heute gewinnt man manchmal den Eindruck, die IT wüsste weniger über Blogs, Wikis, RSS-Feeds und so weiter als der private Endkunde", meint der IDC-Berater. Auf der internationalen Konferenz von IDC, dem European ICT Forum 2007, das im September in Berlin stattfand, war Web 2.0 für Unternehmen neben grüner IT zentrales Thema.

Mehrwert durch Massenvernetzung

Vorbilder Linux und Wikipedia

Unter dem Motto "Enterprise 2.0 - Capitalizing on Convergence" konzentrierte sich die Tagung auf kollaborative Web-2.0-Umgebungen wie Blogs, RSS (Really Simple Syndication), Mash-ups (zur Verknüpfung von Web-Inhalten) und Wikis als Contentmanagementsystem. Einer der Hauptredner war Dan Tapscott, populärer Buchautor, Leiter der Beratungsfirma New Paradigm und Professor an der Universität von Toronto.

Tapscott hat gerade das Buch "Wikinomics. How Mass Collaboration Changes Everything" veröffentlicht. In einem der "besten Bücher über Innovation", wie die Zeitschrift "Business Week" urteilt, schreibt er, wie Unternehmen ihre bisherigen Grenzen erweitern können: genauso wie bei Linux-Projekten und Wikipedia-Sammlungen, bei denen die Ideen vieler Individuen zu einem neuen großen Ganzen verbunden wurden.

Wer Tapscott reden hörte, war genauso schnell begeistert von den neuen Möglichkeiten wie der Redner selbst. Allerdings wurde auch deutlich, dass sich Amerikaner wie Tapscott - im Gegensatz zu manchen Europäern - eine kindliche Abenteuerlust am Neuen bewahrt haben.

Mehrwert durch massenhafte Vernetzung

Für "das neue Zeitalter" (Tapscott) gelten demnach folgende Thesen: Der Durchbruch des Web 2.0 symbolisiert den Wandel im Selbstverständnis des Konsumenten vom passiven zum aktiven, mitgestaltenden Teilnehmer. Communities sind die selbstorganisierten Informations- und Kommunikationsplattformen der Zukunft. Hier wird alles ausgehandelt, auch der Erfolg von Marken und Produkten. Das damit verbundene Plus an Bedeutung von Weiterempfehlungen ist nur ein Effekt, mit dem das Marketing künftig umgehen muss.

"Unternehmen erleben den größten Wandel des Jahrhunderts", sagt Tapscott. Weil sich die Menschen wie nie zuvor an der Wirtschaft beteiligen könnten. Die neuen Formen der Zusammenarbeit veränderten, wie weltweit Güter und Dienstleistungen erfunden, produziert, vermarktet und vertrieben werden. Dieser Wandel würde die Unternehmensgewinne nicht schmälern. Richtig verstanden, bedeuteten sie weitreichende Möglichkeiten für jedes Unternehmen und jeden Menschen, der sich beteilige (siehe "Ratgeber: So profitieren Unternehmen vom Web 2.0").

Das Web 2.0 und seine Formen der massenhaften Zusammenarbeit über alle Grenzen hinweg verwandele Unternehmen und schaffe neue Geschäftsmodelle, so sagen Autoren wie Tapscott. Ob CIOs mitmachen wollen oder nicht. Durch die massenhafte Onlinevernetzung schaffen Firmen einen Mehrwert. Dabei gehe es nicht um neue Tools, sondern darum, wie durch Zusammenarbeit und Kommunikation Produktverbesserungen, Innovationen oder bessere Regeln entstehen, erklärt IDC-Chefanalyst Gens.

Community entdeckt echtes Gold

Community entdeckt Goldvorkommen

Ein Beispiel ist das Programm "Connect and Develop", das Procter & Gamble im Jahr 2000 ins Leben gerufen hat. Ziel des Projekts ist es, über die Hälfte der neuen Produktideen von außen, unter externer Mithilfe, zu entwickeln. Hierzu bedient sich das Unternehmen interner sowie externer Netzwerke wie etwa Nine Sigma und Innocentive. Hier können die Nutzer Lösungsvorschläge zu technischen und wissenschaftlichen Problemen einreichen.

Der Anteil neuer Produkte von Procter & Gamble, die unter Mitwirkung Externer entstanden sind, stieg zwischen 2000 und 2006 von 15 auf 35 Prozent. Die Produktivität im Bereich Forschung und Entwicklung konnte um rund 60 Prozent gesteigert werden, die Innovationserfolgsquote hat sich mehr als verdoppelt. Gleichzeitig sanken die Investitionskosten im Bereich Forschung und Entwicklung.

Beeindruckend ist auch das Beispiel eines Hausnachbarn von Tapscott in Kanada. Sein Name: Rob McEwen, CEO der kanadischen Goldcorp. Seine Firma, ein schwächelndes Goldminenunternehmen, organisierte einen Onlinewettbewerb für Geowissenschaftler auf der ganzen Welt. Geodaten, die über das Web veröffentlicht wurden, konnten von der Internetgemeinde der Naturwissenschaftler auf mögliche Goldvorkommen analysiert werden. Ausgelobt wurden Preise über mehr als eine halbe Million Dollar. Das Ganze wurde ein großer Erfolg; bei allen vier der angegebenen Orte der Gewinner fanden McEwens Schürfer tatsächlich Gold.

Alles in einem

Viele wollen vom Web-2.0-Boom profitieren: So hat das deutsche Internetportal Web.de mit Unddu.de eine Netzwerkplattform entwickelt, die "viele Web-2.0-Anwendungen auf nur einer Plattform verbindet". Web.de-Gründer Matthias Greve beschreibt die Idee hinter dem neuen Produkt: "Bis jetzt hatte ich für meine private Homepage einen Anbieter, einen weiteren, um Businesskontakte zu knüpfen, und einen dritten, um mit alten Schulfreunden in Kontakt zu bleiben. Mit Unddu.de kann ich jetzt alles auf einer Website verwirklichen." So könne man zum Beispiel gemeinsame Termine koordinieren oder Fotos hinterlegen. Zum anderen finden sich alle Komponenten einer privaten Homepage mit Blogs, RSS-Feeds, öffentlichen Galerien und Videostreams.

Auch Onlinenetzwerke wie Xing oder MySpace sind weltweit auf dem Vormarsch. Darunter gibt es auch eher kuriose Angebote wie Family One. Mit ihrem Angebot wollen die Gründer das erste deutschsprachige Familiennetzwerk schaffen, auf der sich Familienstammbäume anlegen und pflegen lassen. Seine Angehörigen kann man per E-Mail zur Mitarbeit am Stammbaum einladen. Zugleich kann man zu jedem Verwandten weitere Angaben wie Kontaktdaten, Hobbys, Ausbildung, Lebensweg und Fotos eingeben. "Es bildet das Familienleben, das wir offline führen, im Internet ab und erleichtert die Verbindung zu entfernten oder geografisch weit verstreuten Verwandten", sagt Geschäftsführer David An.

Kunden entwickeln Produkte mit

Kunden entwickeln Produkte mit

Traditionelle Unternehmen haben für ihre Geschäftskonzepte ebenfalls schon dazugelernt: Man entwickelt ein Produkt nicht mehr selbst (weiter), sondern lässt dies in Zeiten von Web 2.0 die Kunden machen. Der lange von Krisen geschüttelte Autobauer Fiat hörte bei seinem neuen Modell Fiat 500 nicht nur auf die Kunden, die sich schon lange eine Neuauflage des Kultkleinwagens gewünscht haben. Der italienische Konzern ließen auch monatelang auf der eigenen Website die potenziellen Käufer über Design und Sonderwünsche des neuen Autos abstimmen. Gute Ideen inklusive. Denn wer sollte besser wissen, was sie wollen, als die Kunden selbst?

Erfolgsfaktoren: So profitieren Sie vom Web 2.0

Erfolgsfaktoren: So profitieren Sie vom Web 2.0

Foto: Berlecon

Das funktioniert auch im Mediengeschäft: So gründete die "Bild"-Zeitung des Axel-Springer-Verlags kürzlich einen Leserbeirat - wie die "Leserreporter" liefern auch Sie ihren Beitrag. Die zur Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck gehörende Zeitung "Südkurier" sucht Menschen, die für sie kostenlos als Anzeigentester/in arbeiten wollen. "Ihre Aufgabe: Sie bewerten ausgewählte Anzeigenmotive Ihrer gedruckten Südkurier-Ausgabe. Bei jeder Teilnahme sammeln Sie Bonuspunkte."

Konkurrenz aus völlig neuen Richtungen

Die Möglichkeiten des Web 2.0 bedeuten, dass Unternehmen möglichst schnell umlernen müssen, um sich auf den neuen Umgang mit Kunden und Informationen einzustellen. Denn selbst alteingesessene Unternehmen können ansonsten von der Bildfläche verschwinden. Zum Beispiel, wenn der Internetkonzern Google auch diesen Geschäftszweig bedient und besser und schneller als das bisher in diesem Gebiet führende traditionelle Unternehmen.

Dazu passt, was der Deutschland-Geschäftsführer von Hewlett-Packard, Uli Holdenried, dem Fachmagazin "CIO" sagte: "Ich bin seit 31 Jahren bei HP, und wir haben früher schon international gearbeitet. Heute aber schlägt die internationale Konkurrenz, von Technologie unterstützt, völlig anders durch. Die Konkurrenten kommen plötzlich aus ganz anderen Richtungen, als man gedacht hat. Wie etwa von Google oder Ebay."

Unternehmen müssen neben einer veränderten Firmenkultur auch die passenden technischen Rahmenbedingungen schaffen, damit die geforderte Zusammenarbeit über alle Unternehmensgrenzen hinweg fruchtbar wird. "Wenn man Collaboration- und Posting-Möglichkeiten anbietet, können Sie das nicht von einem festen Arbeitsplatz abhängig machen", sagt IDC-Berater Rüdiger Spies. "Denn die Zeit, die an einem festen Arbeitsplatz verbracht wird, wird tendenziell immer geringer. Wenn man die Informationen für das Unternehmen nutzbar machen will, muss man die Eingabemöglichkeit einfach, flexibel und quasi permanent verfügbar gestalten. Die Möglichkeit, darauf auch mobil zuzugreifen, ist elementar." Das Web 2.0 wird so zum Enterprise 2.0.

Ratgeber: So profitieren Unternehmen vom Web 2.0

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