Marketing im Web 2.0 Ikea-Hacker basteln bunter

Vorhänge zu Kleidern, Handtuchhalter zu Laptop-Ständern: Bastler bauen Ikea-Produkte zu den verrücktesten Zwecken um - und stellen ihre absonderlich-praktischen Werke im Internet aus. Andere Firmen fänden solche Netzkampagnen super. Nur die Schweden tun sich schwer.

Hamburg - Not kennt jeder. Vielleicht nicht unter diesem Namen, aber sicher dem Aussehen nach: Not ist der günstige Ikea-Deckenfluter, auf dessen meist irgendwie schiefe Stahlständer ein weißer Plastikschirm zuverlässig Staub einfängt. Not steht millionenfach auf der ganzen Welt - immer schief, immer weiß, sehr uniform.

Eine Aufforderung für Bastler wie Aaron Rutledge. Der 30-jährige Webdesigner aus New York verschönert jeden Tag Benutzeroberflächen, Java-Programme oder seine Heimcomputer. Und irgendwann war Not dran, die Büroleuchte: Mit einem Stapel bunter Klebezettel machte Rutledge in ein paar Minuten aus der uniformen Funzel ein schickes Einzelstück. Wenig später standen die Fotos im Netz.

Solche Ikea-Hacks dokumentiert die Bloggerin Mei-Mei Yap aus Malaysia seit mehr als einem Jahr auf ihrer Webseite für Ikea-Hacker - 353 Beiträge hat sie schon dokumentiert. Da sind Kleider aus Tanja-Duschvorhängen und Computergehäuse aus Hol-Couchtischen zu sehen – Handarbeit und Heimwerken sind in, gerade bei den Menschen, die den ganzen Tag über ihre Kreativität an Computern austoben. Diese Entwicklung hat neue Web-Gemeinschaften für Handgemachtes wie Dawanda und Etsy hervorgebracht.

Bastlerbeiträge aus Schweden und Japan

Ikea beschert dieser Netztrend eine Web-2.0-Kampagne, von der andere Unternehmen träumen und die sie mit viel Geld zu erzwingen versuchen. Das Unternehmen bekommt eine Netz-Gemeinschaft frei Haus: Die Bastlerbeiträge erreichen Blogger Mei-Mei Yap inzwischen von Ikea-Hackern aus aller Welt – aus Schweden, Deutschland, Japan, den USA. All diese jungen Leute haben Ikea-Möbel, verbessern sie unter enormem Aufwand und dokumentieren all das im Web – ein Mitmach-Netz mit analogem Gegenstück.

Die Idee der Ikea-Hacker funktioniert als Werbeträger so gut, dass man hinter all dem erst eine von Ikea bezahlte Kampagne vermutet. Schließlich sind schon einige solcher Versuche anderer Firmen bekannt geworden: Im April schickte eine Agentur fünf erfundene Charaktere durch das deutsche Web 2.0, um mit fiktiven Fotos, Videos und Blogs für ein neues Parfüm zu werben. Im vorigen Jahr sponserte in den Vereinigten Staaten der Wal-Mart-Konzern Blogger, die übers Campen auf Wal-Mart-Parkplätzen schrieben. Als dieser Hintergrund von "Walmarting across America" bekannt wurde, beendeten die Autoren ihr Blog nach einem Sturm der Empörung.

Ikea wird nicht warm mit den Bloggern

Ikea wird nicht warm mit den Bloggern

Ikea hingegen weiß nicht so recht, was man mit den Bastler-Blogs anfangen soll. "Wir haben nichts gegen Fan-Seiten. Die Leute können sich über Ikea-Namen und Produkte öffentlich lustig machen, sie können sie umbauen und fotografieren – damit können wir leben", sagt Ikea-Sprecher Kai Hartmann. Vorsichtige Toleranz also.

Eine deutsche Variante des Ikea-Hacker-Blogs hat der Möbel-Konzern schon verwarnt. Das Blog des Idsteiner Werbers Thomas Meyer ermahnte die deutsche Niederlassung, weil seine Seite wegen der Gestaltung, des Domainnamens Ikeahacker.de und einiger Pressebilder "kaum von der echten Ikea-Seite zu unterscheiden war", wie Ikea-Sprecher Hartmann erläutert.

Mitarbeiter des Bausatz-Konzerns hatten Meyer per Telefon und Mail auf die Bedenken hingewiesen – ohne Abmahnung, ohne Anwaltsschreiben. Dafür lobt der Blogger den Konzern. Meyer hat die Seite inzwischen dennoch vom Netz genommen – er wollte keine neue Domain suchen, die Menge brauchbarer Beiträge aus Deutschland war ihm auch nicht hoch genug.

Und Ikea wird nicht so richtig warm mit den Bastlern, die sich nicht an die Aufbauanleitungen halten. Der Grund laut Sprecher Hartmann: "Wenn man sich anschaut, wie da die Produkte umgebaut werden, dass sie zum Teil erheblich die Sicherheit gefährden – da dürfen wir als Ikea nicht das Risiko einer Verwechslung eingehen." Ikea passt also auf, dass die Seiten der Möbelhacker denen Ikeas nicht zu ähnlich sehen und lässt die Blogger ansonsten machen. "Ikea hat mich nie angesprochen. Manche von deren PR-Agenturen schicken mir aber ab und zu eine Pressemitteilung", berichtet die Bloggerin Mei-Mei Yap.

Bei manchen Marken funktioniert Ignoranz eben als Web-2.0-Strategie. Ikea bekommt offenbar gar nicht mit, dass das Unternehmen von Portalen profitiert, ohne dass es etwas dafür tut: Die Kunden transportieren und schrauben jetzt nicht nur ihre Möbel zusammen – sie machen auch noch nebenher die beste Ikea-Werbung selbst.