Handywerbung Portable Plakatwand

Während sich Unternehmen mit ihren Anzeigen erst nach und nach ins Web wagen, arbeiten Internetkonzerne, Netzbetreiber und Agenturen bereits an dem Werbeträger der Zukunft, dem Handy. manager-magazin.de zeigt, wie werbetreibende Firmen die mobile Litfaßsäule nutzen wollen und was dies für die Kunden bedeutet.

Hamburg - Ein Musikfreund geht an einem Plattenladen vorbei. Kurz darauf erhält er eine SMS in der ihm mitgeteilt wird, dass seine Lieblings-CD in dem gerade passierten Geschäft im Angebot ist.

Dieses Szenario beschreibt den neuen Traum vieler Werbefachleute. Agenturen, werbetreibende Unternehmen, Netzbetreiber und Internetkonzerne entdecken das Handy als Werbemedium der Zukunft. Nachdem im herkömmlichen Internet die Rollen verteilt zu sein scheinen, erhoffen sie sich ihre Chance im mobilen Web.

Denn die Verbreitung von internetfähigen Handys nimmt rapide zu. Vier von fünf Geräten haben laut einer Studie des Branchenverbands Online Publishers Association bereits einen Zugang zum World Wide Web. Hohe Übertragungsraten, die eine schnelle Verbindung ermöglichen, Flatrates, mit denen Daten in unbegrenzten Mengen aus dem Netz geladen werden können, sowie Multimediatelefone mit Farbdisplays, mit denen neue Dienste wie Handyfernsehen oder Spiele erst wirklich Spaß bringen, tragen ihr Übriges dazu bei.

"Größere Zielgruppe als bei Fernsehen oder Internet"

Doch bei Agenturen und werbetreibenden Unternehmen kommt die Botschaft erst langsam an. Seit sieben Jahren können Handynutzer mit ihrem Mobiltelefon ins Web gehen. Doch im Gegensatz zum Onlinewerbegeschäft steckt der Markt für das sogenannte Mobile Marketing hierzulande noch in den Kinderschuhen. Im vergangenen Jahr wurden dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft zufolge erst 50 Millionen Euro umgesetzt - bei einem Umsatz von 24 Milliarden Euro in der gesamten Werbebranche vergleichsweise wenig.

Dabei erwartet die Unternehmen ein viel versprechender Markt. So kommen schon jetzt in Deutschland auf 100 Einwohner rund 107 Mobiltelefone. "Die Zielgruppe ist noch größer als beim Fernsehen oder Internet", erklärt Ralf Schengber vom Institut für Mobile Marketing (IFMM) gegenüber manager-magazin.de. "Unternehmen kommen daher mittel- und langfristig nicht an dem Thema vorbei", so Schengber.

Das Handy - ein ständiger Begleiter

Das Handy - ein ständiger Begleiter

Abgesehen von der gigantischen Zielgruppe hat das Mobiltelefon für werbetreibende Unternehmen noch weitere Vorteile gegenüber anderen Medien. Das Handy ist wohl der persönlichste aller Werbeträger. Wie Schlüssel oder Portemonnaie ist das Gerät immer und überall dabei, potenzielle Kunden sind also ständig erreichbar.

Hinzu kommt, dass die Werbung individuell auf den Nutzer abgestimmt werden kann, da eine Vielzahl an Informationen über dessen Vorlieben beziehungsweise Abneigungen bekannt sind. Und je mehr die Grenze zwischen Navigationsgerät und Mobiltelefon schwindet, desto eher kann Werbung zudem abhängig vom Aufenthaltsort des Handybesitzers geschaltet werden - so wie bei unserem Musikfreund.

Experten zufolge könnte Handywerbung über kurz oder lang sogar die klassischen Instrumente des Direktmarketings wie Postwurfsendungen oder Callcenter-Anrufe ablösen. "Prospektaussendungen werden einfach in einer bestimmten Region verteilt und zwar ohne zu wissen, ob in diesem Gebiet wirklich jemand aus meiner Zielgruppe wohnt", erklärt Nicholas von Stackelberg vom Bankhaus Sal. Oppenheim gegenüber manager-magazin.de. Das sei teuer und im Normalfall nur in geringem Maße von Erfolg gekrönt.

Durch Handywerbung können mehr interessierte Kunden mit weniger finanziellem Aufwand angesprochen werden. Zum einen ergibt sich das allein durch die Übertragung der klassischen Online-Werbeformen auf das mobile Internet (Mobile Advertising). Wer in eine Suchmaschine beispielsweise das Wort "Porsche" eintippt, ist im Normalfall auch allgemein an Luxusautos interessiert. Ein passender Link dazu auf der Seite der Suchergebnisse würde also höchst wahrscheinlich auf die richtige Zielgruppe treffen.

Die drei mobilen Werbeformen

Zum anderen ermöglichen auch medienspezifische Werbeformen einen verbesserten Zugang zu dem Nutzer. Beim sogenannten Mobile Permission Marketing (MPM) bekommt der Handybesitzer beispielsweise automatisch Werbung per SMS zugeschickt, sofern er zuvor zweimal sein Einverständnis dazu erklärt hat. Das fordert die europäische Double-Opt-in-Richtlinie, durch die ein Abdriften in die Spam-Ecke verhindert werden soll. Die werbetreibende Firma kann somit sicher sein, dass auf der anderen Seite mindestens ein interessierter Kunde sitzt.

Natürlich geben die meisten Nutzer ihre Zustimmung zu dieser Art von Werbung nur dann, wenn sie entweder von dem jeweiligen Unternehmen besonders angetan sind und/ oder dafür eine Gegenleistung erhalten. So hat beispielsweise die schwedische Modekette H&M  die bei ihr registrierten Nutzer über die Eröffnung einer neuen Filiale per SMS informiert. Wer dann an der Kasse die Kurznachricht vorzeigte, bekam ein T-Shirt umsonst.

Beim sogenannten Mobile Direct Response Marketing (MDRM) geht die Initiative sogar von dem Handybesitzer selbst aus. Auf Plakaten oder in TV-Spots geben die Unternehmen eine SMS-Nummer an, unter der die Nutzer weitere Informationen abrufen können.

Schlusslicht Bannerwerbung

Schlusslicht Bannerwerbung

Mit der zuletzt genannten Werbeform ist der Markt für Mobile Marketing erst entstanden. Entsprechend weit verbreitet ist dieses Instrument: Rund 90 Prozent der Investitionen in Handywerbung entfällt nach Angaben des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) auf den MDRM-Bereich, nur 8 Prozent auf das MPM-Geschäft.

Schlusslicht im Ranking der Werbeformen ist Mobile Advertising mit 2 Prozent. Allerdings ist beispielsweise Bannerwerbung auf dem Handy auch weitaus komplizierter und teurer als SMS-Kampagnen. "Kurznachrichten haben eine extrem hohe Reichweite, über Werbebanner erreichen Unternehmen dafür derzeit eine sehr technikaffine und entscheidungsrelevante Zielgruppe", erklärt IFMM-Gründer Schengber.

Hinzu kommt, dass dieses Geschäftsfeld das jüngste der drei Werbeformen ist. Die beiden Internetkonzerne Google  und Yahoo  bieten erst seit Ende vergangenen Jahres die Buchung von bezahlten Links in ihren Suchmaschinen an. Yahoo wagt sich darüber hinaus auch schon in das Geschäft mit der Bannerwerbung. Die Nummer zwei im Suchmaschinengeschäft hofft darauf, sich im mobilen Web gegen Dauerkonkurrent Google durchsetzen zu können.

Neue Hoffnung für die Netzbetreiber

Auch die vier Netzbetreiber, T-Mobile, Vodafone D2, O2 Germany und E-Plus, entdecken die klassischen Onlinewerbeformen erst nach und nach als neue Einnahmequelle. Während der kleinste Mobilfunker O2 Anfang 2006 einen Pilotversuch mit Handybannern auf seinem Portal startete und Vodafone eine ganze Abteilung aufbauen will, die sich nur mit den mobilen Werbeformen beschäftigen soll, bietet Marktführer T-Mobile ein entsprechendes Angebot erst ab dem kommenden Herbst an. Bei E-Plus heißt es nur vage, die Pläne werden noch in diesem Jahr vorgestellt.

Dabei ist das mobile Internet für die Netzbetreiber die Möglichkeit, die sinkenden Erlöse aus den Gesprächen zu kompensieren. Während das Telefonieren auf dem Handy zunehmend günstiger wird, steigt die Zahl der mobilen Internetnutzer rasant an. "Es ist nur noch eine Frage der Zeit, bis Handybesitzer beispielsweise ihre aktuellen Flugdaten lieber über das Mobiltelefon abfragen anstelle erst langwierig ihren Rechner hoch zu fahren", glaubt Experte Schengber.

"Zweistellige Wachstumsraten"

"Zweistellige Wachstumsraten"

Viele der mobilen Surfer gehen über das Portal ihres Netzbetreibers ins Web, so wie es anfangs auch im "normalen" Internet gang und gäbe war - man denke nur an AOL. Hinzu kommt, dass die Mobilfunker natürlich fleißig daran verdienen, wenn die Nutzung des mobilen Internets zunimmt. Schließlich sind sie es, die den Zugang zum Web überhaupt erst ermöglichen.

Mark Wächter, Vorsitzender der BVDW-Fachgruppe Mobile Marketing und Geschäftsführer der Strategieberatung Marketing Wireless Consulting geht deshalb auch davon aus, dass sich die Rangfolge der drei mobilen Werbeformen in den kommenden Jahren komplett umdrehen wird. "Mobile Advertising wird gerade auch im Zuge des aufkommenden Handyfernsehens künftig einer der Hauptwachstumsträger im Geschäft mit der mobilen Werbung sein", so Wächter gegenüber manager-magazin.de.

Bis sich das Thema Mobile Marketing bei Agenturen und Unternehmen durchgesetzt hat, wird es den Experten zufolge allerdings noch eine Weile dauern. "Der Markt befindet sich momentan noch in einer Orientierungsphase", fasst Martin Hubert von der Werbeagentur BBDO Interone Worldwide zusammen. Die beteiligten Firmen müssten noch lernen, wie sie das neue Medium optimal nutzten. IFMM-Gründer Schengber glaubt, dass derzeit noch eine gewisse Unsicherheit bei Unternehmen und Agenturen herrsche. Und Sal. Oppenheim-Experte von Stackelberg fügt hinzu: "Viele Firmen werden jetzt erst aufmerksam auf das Geschäftsfeld Mobile Marketing."

Sobald das Thema stärker in der Bewusstsein der Entscheider dringt, wartet allerdings ein äußerst lukrativer Markt - auch da sind sich die Experten einig. IFMM-Gründer Schengber geht beispielsweise davon aus, dass der Umsatz mit Handywerbung im Jahr 2011 bei 1,5 Milliarden Euro liegen wird. Der Marketingprofessor rechnet dabei mit zweistelligen Wachstumsraten pro Jahr. "In drei bis fünf Jahren wird Mobile Marketing in etwa die Bedeutung haben, die der Onlinewerbung bereits heute zugesprochen wird", so Schengber.

Die Hoffnungen, die dieser neue Geschäftsbereich weckt, sind also groß - ähnlich wie die Erwartungen, die Ende der 90er Jahre auch an das klassische Internet gestellt wurden. Es bleibt zu hoffen, dass sich hier aber zumindest die Erfahrung mit dem Aufbau und dem Platzen der Spekulationsblase nicht wiederholt.

Mobile Marketing: Das Handy als Litfaßsäule

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