Marketing Die Innovationsschwätzer

Marketingexperten können einiges, aber bestimmt nicht klar sprechen - da ist sich Sprachtrainer Markus Reiter sicher. In seinem Buch "Die Phrasendrescher" erklärt er, was so schlimm ist an der Managersprache und wieso er sich am Joghurtregal immer aufregen muss. manager-magazin.de präsentiert einen exklusiven Vorabdruck.

Auf dem Joghurt, den ich kürzlich in der Lebensmittelabteilung meines Discounters in der Produktlinie "Ernährung L8" (bitte als "Ernährung light" also "leichte Ernährung" also "Ernährung mit kalorienarmen Lebensmitteln" lesen) fand, steht folgender Satz: "Die abwechslungsreiche Vielfalt macht es leicht, sich mit Genuß ausgewogen zu ernähren." Die alte Rechtschreibung sei verziehen, solange der Joghurt nicht ebenso alt ist.

Dieser Satz ist ein wunderbares Beispiel für die Phrasendrescherei der Marketingtexter. Marketingsprache unterscheidet sich von der Alltagssprache dadurch, dass sie im Grunde nichts mitteilen will. Sie will vielmehr das Gefühl vermitteln, etwas zu sagen.

Dafür setzt sie zwei Mittel ein: Redundanz und Zirkelschluss. Beides kommt in dem Hinweis auf dem Joghurtbecher zum Ausdruck. Was soll "Vielfalt" anders sein als "abwechslungsreich"? Eine eintönige Vielfalt kann es nicht geben (höchstens als literarische oder rhetorische Figur, was aber vermutlich hier nicht die Intention war). Dem Marketingdeutsch ist die Vielfalt nicht Vielfalt genug, sie muss durch "abwechslungsreich" noch verstärkt werden, um dem Leser das Gefühl zu geben, abwechslungsreicher gehe es nun wirklich nicht mehr.

Weil immer alles noch besser und großartiger sein muss, verlieren die alten Wörter an Kraft. Dies ist sprachgeschichtlich eine neue Entwicklung, viele Wörter haben im Laufe der Jahre ihre Sprachmacht verloren, aber sie hat sich - wie so vieles in unserer Zeit - enorm beschleunigt.

Die Wörter leiern immer schneller aus. Die Werbung, die seit hundert Jahren den Hausfrauen klarmachen muss, dass die Wäsche immer noch ein Stück sauberer wird, hat mit dem gleichen Problem zu kämpfen. Was ist sauberer als sauber, weißer als weiß?

Der Einfluss des amerikanischen Sprachgebrauchs macht sich bemerkbar. Während die Engländer traditionell zum Understatement neigten, wollen die US-Amerikaner immer alles größer, schöner und wuchtiger haben.

Nichts als Helden

Als ich Reporter bei Reader's Digest Deutschland war, hatten wir eine Rubrik mit dem Titel "Helden von heute". Das Wort "Held" ist im Deutschen stark mit Gefühlen aufgeladen. Es hat seine Wurzeln in einem altgermanischen Wort für Krieger und wurde in der nationalistischen Propaganda seit dem späten 19. Jahrhundert missbraucht.

In Amerika gilt schon als "hero", wer einen Kanarienvogel vor der Katze rettet. Man kann in der deutschen Sprache verfolgen, wie diese amerikanische Ausdehnung des Wortes inzwischen auch im Deutschen Einzug hält. Auf der Internetseite helden-aus-osnabrueck.de  werden "Helden des dynamischen Unternehmertums" aufgelistet und der grüne Oberbürgermeisterkandidat wird zum "Helden der Politik". Bei der "Aktion Zeit für Helden" leisten Jugendliche ehrenamtliche Arbeit. Sicherlich anerkennenswert, aber "heldenhaft"?

Damit ich nicht missverstanden werde: Es geht mir nicht darum, den Bedeutungswandel eines Wortes anzuprangern. Wortbedeutungen wandeln sich mit der Zeit, das ist keine Katastrophe. Aber Sprachkritik hat eine gesellschaftskritische Funktion. Und dass die Wörter von den Marketingtextern verbraucht und dann als wertlos weggeworfen werden, ist kritikwürdig. So, wie es kritikwürdig ist, dass aus Marketinggründen die Fastfood-Portionen immer größer und die Menschen deshalb immer fetter werden. Die Marketingprofis machen zwar die Leute nicht unmittelbar fett, sondern die großen Portionen, wenn sie verschlungen werden - trotzdem kann man den Marketingexperten beim Essen wie bei der Sprache eine Verantwortung zubilligen.

Links rein, rechts raus

Soviel zur Redundanz. Die zweite Methode ist der Zirkelschluss. Er ist für jeden Marketingphrasendrescher verführerisch, weil er nicht falsch sein kann. "Die Vielfalt macht es leicht, sich ausgewogen zu ernähren" ist eine Behauptung, die schwerlich nicht nicht zutreffen kann. "Eine zielgruppengenaue Ansprache ermöglicht es, auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden gezielt einzugehen" ist ein Satz von ähnlicher Qualität. Oder: "Durch innovative Produkte sind wir führend in der IT-Technologie" (Redundanz kommt hier hinzu, schließlich steht IT für "Informationstechnik", also wird von "Informationstechnik-Technologie" gesprochen). Oder: "Strategie ist ein permanenter Prozess, der sich stetig weiterentwickelt."

Den Autoren solcher Sätze kann man keinen Vorwurf machen, wenn sie bewusst Allgemeinplätze verbreiten wollen, weil sie glauben, dass dies ihrem geschäftlichen Erfolg dient. Die Hirnforschung sieht diese Erwartung übrigens skeptischer. Zwar haben die Leser solcher Floskeln in der Tat in vielen Fällen ein gutes Gefühl - insofern mögen sich Kunden angesprochen fühlen, die ihre Entscheidung bereits getroffen haben und sich darin bestärkt sehen möchten. Wer jedoch neue Kunden gewinnen möchte, ist mit zwei Problemen konfrontiert:

Erstens: Alle schreiben so. Leser können sich also nach der Lektüre nur unzureichend daran erinnern, wer was gesagt hat und was er damit ausdrücken wollte. Sie können dieses Phänomen selbst ausprobieren. Wenn Sie fünf Selbstdarstellungen von Unternehmensberatungen hintereinander lesen, werden Sie mit großer Wahrscheinlichkeit danach unfähig sein aufzulisten, was jede einzelne Unternehmensberatung ausmacht.

Die Hirnforschung kann nachweisen, dass von den Allgemeinplätzen im Kopf des Rezipienten nichts hängenbleibt. Der Volksmund würde sagen: Der Wortschwall geht zum einen Ohr rein, zum anderen raus. Die nachdenklichsten Köpfe des Gewerbes haben dies inzwischen bemerkt und bemühen sich, die Erkenntnisse der Hirnforschung in das Marketingvorgehen einzubeziehen. Das Stichwort dazu heißt Neuromarketing.

Zweites Problem: Wer gezielt Informationen sucht, reagiert auf Phrasen genervt. Gezielte Informationssuche erfolgt heute vor allem im Internet. Untersuchungen zeigen, dass jene Netzauftritte am wirkungsvollsten sind, die klar und deutlich auf den Punkt kommen. Geschwafel wird einfach weggeklickt.

Schade, dass es diese Möglichkeit in der realen Welt nicht gibt. Ich hätte schon so manchen Phrasendrescher der Marketingwelt weggeklickt.