Werbebranche Licht am Ende des Tunnels

Die anziehende Konjunktur in Deutschland beflügelt nun auch die hiesige Werbewirtschaft. Langsam aber stetig erhöhen die Unternehmen wieder ihre Ausgaben für Werbemittel. Besonders die Onlinewerbung weckte im vergangenen Jahr das Interesse der Firmen, doch auch die Printmedien können Positives vermelden.

Berlin - Im Jahr 2006 lagen die Werbeausgaben in Deutschland mit 30,23 Milliarden Euro um 2,1 Prozent höher als im Vorjahr. Vor allem die Medien profitierten mit Werbeerlösen von 20,35 Milliarden Euro und einem Plus von 2,6 Prozent von dem positiven Trend, teilte der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) am Dienstag mit. Der ZAW ist die Dachorganisation von 42 Verbänden der Werbeindustrie.

Die Rezession der Werbebranche in den Jahren 2001 bis 2003 sei offenbar überstanden, sagte der scheidende ZAW-Präsident Hans-Henning Wiegmann. Für dieses Jahr rechnet der Verband mit 2 Prozent Wachstum.

Gemessen am Bruttoinlandsprodukt lag der Anteil der Werbeausgaben im vergangenen Jahr mit 1,31 Prozent allerdings erst auf dem Niveau von 1998. In den 80er Jahren betrug der Anteil noch 1,6 Prozent. "Deutschland investiert zu wenig im Werbung", sagte Wiegmann. Während von 1996 bis 2005 die Werbeausgaben in der Bundesrepublik um 3 Prozent zurückgingen, legten sie etwa in Großbritannien um 85 Prozent und in Frankreich um 26 Prozent zu. Als Gründe für die Schwäche in Deutschland nannte Wiegmann die Folgen des Internets bei der Mediennutzung, den demografischen Wandel und die restriktive EU-Politik gegenüber der Werbung.

Zeitungen wieder im Plus

Als wichtigste Werbeträger haben die Printmedien ihre Position mit einem Anteil von 47 Prozent am Gesamtmarkt behauptet und teilweise ausgebaut. Vor allem die Zeitungen konnten die Einnahmeschwäche des Vorjahres (minus 0,6 Prozent) überwinden und legten laut ZAW bei den Werberlösen von 4,53 Milliarden Euro um 1,3 Prozent zu. Die Publikumszeitschriften verbuchten Werbeerlöse von 3,6 Milliarden Euro (plus 3,6 Prozent).

Auch das Fernsehen gehört mit 4,11 Milliarden Euro (plus 4,7 Prozent) zu den Gewinnern. Dazu haben Großereignisse wie die Fußballweltmeisterschaft beigetragen. Die Zahl der geschalteten Spots stieg um 13 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Die Onlinewerbung legte um 49 Prozent auf 495 Millionen Euro zu und wird noch in diesem Jahr einen Anteil von 3 Prozent am Werbemarkt erreichen. Zu den Verlierern gehört die Werbung per Post (minus 2,3 Prozent) und die Filmtheater (minus 11,3 Prozent).

Mit 2,5 Milliarden Euro (plus 6,2 Prozent) blieb 2006 der Handel die werbestärkste Branche. Vor allem technische Kaufhäuser, Einkaufgenossenschaften und Drogeriemärkte erhöhten ihr Anzeigenvolumen. Große Handelsorganisationen würden neben der klassischen Werbung in Zeitungen auch vermehrt Fernsehspots schalten. Die positive Entwicklung kommt auch den Werbagenturen zugute, die im vergangenen Jahr einen Umsatzsprung von 7,5 Prozent meldeten, ohne dabei konkrete Daten zu nennen.

manager-magazin.de mit Material von dpa