TV-Werbung Googles zweiter Akt

Während etablierte Medienkonzerne mit aller Macht ins Internet streben, schlägt Google den umgekehrten Weg ein und erobert den TV-Werbemarkt. Das neue Geschäftsfeld ist Teil einer ausgeklügelten Strategie, mit der das Unternehmen den langsamen Zerfall seiner gigantischen Wachstumsraten verhindern will.

New York - Die Meldung kam über Nacht, war kaum überraschend und doch ein Schlagzeilengarant: Internetgigant Google  will nun auch den TV-Werbemarkt knacken. Während es die etablierten Medien ins Web zieht, schlägt der Onlinekonzern genau die andere Richtung ein - und greift nach einem der ältesten Medientöpfe. Experten, die schon lange den Tod des Fernsehens orakeln, kratzen sich die Köpfe. Was soll das? Ergibt es Sinn?

Natürlich tut es das. Googles Testlauf, über den US-Satellitenanbieter Echostar gezielte, auf die Zuschauer zugeschnittene TV-Werbespots zu verkaufen, ist nur ein weiteres Puzzlestück, ein Rädchen in der Strategiemaschinerie des Megakonzerns aus Mountain View, Kalifornien. Ziel dieser ausgetüftelte Langzeitstrategie: die Schlacht dieses neuen Medienzeitalters zu gewinnen - die um die Konsumenten, deren Auge und deren Geld.

Und da gilt die Fernsehwerbung bis heute als Heiliger Gral, mit 70 Milliarden Dollar Umsatz im Jahr. Sie passt also perfekt in Googles Wunsch nach medialer Omnipräsenz. "Das Fernsehen wird wie das Web", prophezeit Googles TV-Werbemann Keval Desai und lässt damit seine Zukunftsvision durchblicken.

Google als Über-Medium

Die geht so: Ob Online, TV, Radio oder Print, alles wird am Ende eins - und Google wird zum Über-Medium, in jede Richtung durch die Werbung vernetzt. Ob man das nun gut findet oder nicht, schon jetzt trifft es zu: "Dies ist Googles Welt", seufzt Chris Tolles, der Marketingchef der News-Website Topix (ein Google-Werbepartner). "Wir leben nur darin."

Auf den ersten Blick klingt der Echostar-Deal ja in der Tat seltsam zaghaft. Zumindest für einen Riesen wie Google, der Superlative gewohnt ist. Doch ebenso zaghaft begann ja einst auch Googles Eroberung des Internets.

Der Vormarsch in der nicht-virtuellen Welt beginnt demnach so: Google überträgt sein erfolgreiches "Pay-per-click"-System - der Wert einer Anzeige richtet sich danach, wie oft sie "geklickt", also angeguckt wird - aus dem Web aufs traditionelle Fernsehgeschäft. Wiewohl vorerst nur in kleinem Testverfahren mit einer Handvoll williger US-Werbekunden.

Testlauf für Größeres

Testlauf für Größeres

Dazu nutzt Google  einen Teil von Echostars DISH-Netzwerk, dessen 125 Pay-TV-Kanäle insgesamt über 13,1 Millionen US-Zuschauer erreichen. Das DISH-Signal funktioniert in beide Richtungen: Es merkt sich, was wann geguckt wird - im Sekundentakt. Das bietet eine viel präzisere TV-Quotenmessung als das herkömmliche, klobige Nielsen-System.

Google und Echostar wollen diese anonyme, automatisierte Ratingtechnologie nun auch auf TV-Werbepausen anwenden. Die können sie in klitzekleine Bestandteile zerschnipseln: Tageszeit, Region, demografische Merkmale. So kann der Werbekunde in Realzeit auf den Erfolg (Misserfolg) einer Kampagne reagieren - und bei Bedarf blitzschnell umdisponieren.

Googles "AdSense"-Anzeigenprogramm, das alte Werbeprinzipien revolutionierte, macht das im Internet schon mit Riesenerfolg: 2006 erzielte es über 10,6 Milliarden Dollar Umsatz.

Das Google-System zerschlägt den gordischen Knoten, der Werbern (und Sendern) Kopfzerbrechen bereitet: Wie lässt sich auf die zunehmende Fragmentierung des Publikums, sprich der Zielgruppen reagieren? "Wenn du ein Nischenkanal bist", sagt Desai, "wirst du heutzutage nicht registriert." Gleiches gilt für TV-Werbespots, die Google nun einzeln und mit exakten Einschaltquoten messen will.

Google will sich unentbehrlich machen

Unter den ersten Schaltpartnern des Echostar-Deals sind Intel , E-Trade und 1-800-Flowers. In einem weiteren Feldversuch testet Google dieses Verfahren schon jetzt mit dem Kabelanbieter Astound, der 26.000 TV-Zuschauer in einer Vorstadt von San Francisco bedient.

Ein bescheidener Anfang. Doch wenn es zieht, dürfte es bald so unentbehrlich sein wie alles andere, das Google bisher erfunden hat. Nicht umsonst hat das Unternehmen dazu schon beim Network CBS und dem Kabelkonzern Comcast  angeklingelt. Und nicht umsonst hat es den Posten eines "Leiters für nationalen TV-Verkauf" ausgeschrieben, der in der Lage sein soll, "ein Weltklasse-Verkaufsteam" zu führen. Dieser Testlauf bereitet viel Größeres vor.

Was eine Frage aufwirft, die dieser Tage allen durch den Kopf spukt, ob im Silicon Valley oder in den Marketinghochburgen an Manhattans Madison Avenue. Es ist eine Frage, die auch "Business Week" diese Woche quer über seine Coverstory gekleistert hat: "Ist Google zu mächtig?" (In einer Onlineumfrage des Magazins antworteten 55,4 Prozent: "Nein.")

Schreckensvision 2014: Googlezon

Schreckensvision 2014: Googlezon

Allein die Zahlen sind erschlagend. Googles Marktwert (143 Milliarden Dollar) ist größer als der der Medienbullen Time Warner , Viacom und CBS, des PR-Konglomerats Publicis (Saatchi & Saatchi) und der "New York Times" - kombiniert. Google  verkauft nicht nur, wie jetzt im Echostar-Test, TV-Werbung. Sondern längst auch Werbung in Zeitungen, Zeitschriften und im Radio, wenngleich mit bisher gemischtem Erfolg. Das Unternehmen produziert Software. Es mischt den Wireless-Internetmarkt auf. Google ist überall.

"Business Week" erinnert an "Epic 2014", eine Pseudo-Dokumentation von 2004 mit einer Schreckensvision für 2014: Googlezon - die Fusion von Google und Amazon - hat alle Medien gefressen, "die Presse hat aufgehört zu existieren", und alle Informationen dienen nur noch Googles "gigantischem Werbeumsatz".

Vor drei Jahren noch als Parodie belächelt, haben sich viele Prophezeiungen von "Epic 2014" inzwischen erfüllt. "Heute", schreibt "Business Week" düster, "lacht keiner mehr."

"Wir rivalisieren nicht mit Zeitungen, wir rivalisieren nicht mit Fernsehstationen, und wir rivalisieren nicht mit den Viacoms Welt", beteuert Google-CEO Eric Schmidt. "Wir versuchen, Partnerschaften mit ihnen zu schließen." Was nichts anderes heißt als: Wir wollen unentbehrlich sein, und zwar überall.

"Google braucht einen zweiten Akt"

Klar, dass sich die Anti-Google-Front längst formiert hat. Nicht bei den Nutzern, die Google und seine ikonische "Philosophie" lieben, sondern bei denen, die sich davon bedroht fühlen. NBC und Rupert Murdochs News Corp.  planen eine Konkurrenz zu Googles YouTube-Videoportal. Viacom hat YouTube wegen Copyright-Verstoßes verklagt. Und in Washington, berichtet "Business Week", werde über Antitrust-Gesetze gemunkelt.

"Wir beginnen einen Backlash zu sehen", sagt auch Paul Martino, der CEO des Online-Informationsdienstes Aggregate Knowledge. "Alles, bloß nicht Google." Der Tech-Historiker George Dyson wittert in Googles Informations- und Machtfülle sogar ein nationales Sicherheitsrisiko: "So viel Geld und Macht an einem Ort konzentriert kann gefährlich sein."

Google-Fans können darüber nur lachen. Andere sehen die Befürchtungen als übertrieben und Googles Zukunftsaussichten als nicht zwingend rosig. Der Übergang von virtueller zu realer Welt, sagen sie, sei mitnichten einfach und Googles Dominanz keinesfalls sicher. "Google braucht einen zweiten Akt", sagt Internetanalyst Jordan Rohan. "Andernfalls wird sein Wachstum in den nächsten paar Jahren um 30 Prozent zurückgehen."

Perfekte Symbiose von Medium und Botschaft

Ergo Echostar. Der Deal soll, so hofft Google, den TV- und Radio-Werbemarkt erschließen und ebenso revolutionieren, wie Googles "AdSense" es im Netz gemacht hat. Schon hat Google die nächste Phase initiiert: Statt "Pay-per-Click" hat es "Pay-per-Action" eingeführt.

Dabei wird die Anzeige nicht mehr nach Klicks berechnet. Sondern danach, ob sie zu einem fassbaren Resultat geführt hat, zum Beispiel einer Kaufaktion auf der Webseite des Werbekunden - die perfekte Symbiose also von Medium, Verbraucher und bezahlter Botschaft. Willkommen in der Welt von "Epic 2014".

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