TV-Werbung Google erobert das Fernsehen

Was im Internet schon längst zum Alltag gehört, ist im Fernsehen noch Zukunftsmusik: Zielgruppenspezifische Werbung ist hier noch nicht möglich. Doch Google will auch diesen Werbemarkt aufrollen und testet ein System zur Verteilung von gezielten Spots.

Mountain View - Zehn Milliarden Dollar Umsatz hat Google im vergangenen Jahr mit Werbung im Netz gemacht. Internetreklame ist das Geschäft, von dem der Konzern lebt - und dieses Geschäft baut er nun auf andere Medien aus. Als erstes nahm sich Google  Zeitungen vor: Von "Washington Post" bis "New York Times" werden (bisher noch im kleinen Rahmen) Anzeigen veröffentlicht, die über Googles Adsense-System platziert werden können. Nun ist das Fernsehen dran.

Google beschickt einem Bericht des "Wall Street Journals" zufolge gezielt Abonnenten des Kabeldienstes Astound Broadband mit Werbung. Astound hat mehr als 25.000 Kunden - und diese sehen nun Reklame, die über eine Google-Plattform verkauft wird. Bestimmte Werbespots sollen gezielt an bestimmte Zuschauer gelangen. Google will gewissermaßen im Fernsehen wiederholen, was im Internet so erfolgreich funktioniert hat: den Nutzern gezielt Reklame servieren.

Werbeplätze werden dem Bericht zufolge in einem Auktionsverfahren verteilt – ähnlich wie Googles Internetanzeigen, allerdings im Augenblick nicht automatisiert, sondern mit echten Menschen als Vermittlern. Bis jetzt sei es nur ein Pilotprojekt, berichtet das "Wall Street Journal". Trotzdem dürfte manchem, der sein Geld mit Fernsehwerbung verdient, mulmig werden.

Im Fernsehmarkt locken 54 Milliarden Dollar Umsatz

Bisher hat sich noch keiner der Wucht entgegenstellen können, mit der Google Werbemärkte aufrollt (auch wenn das Programm zum Schalten von Radiospots wohl mit Problemen zu kämpfen hat). Google-Chef Eric Schmidt hatte schon im Januar vor Analysten laut über einen Einstieg ins Fernsehgeschäft nachgedacht. Man könne viel höhere Margen erzielen.

Eine größere Passung zwischen dem Nutzer und der Werbung, die er sieht - diese Geschäftsidee ist im Riesenmarkt Fernsehen Gold wert. Googles zehn Milliarden Dollar Internet-Werbeumsatz sind ein Klacks im Vergleich zu dem, was im US-Fernsehen an Geld zu verdienen wäre. Für den Konzern birgt die Idee ein gigantisches Potenzial. 54 Millarden Dollar Umsatz wurden im Fernsehwerbemarkt laut "Wall Street Journal" 2006 gemacht. Die Zeitung berichtet, die Suchmaschinisten seien schon seit vergangenem Jahr in dem Markt aktiv – bisher aber unbemerkt.

Windeln für Familien

Windeln für Junge, Gebissreiniger für Alte

Das Problem der Idee ist die Technik. Im Netz ist gezielte Reklame einfach, besonders auf Googles Suchmaschinenseite selbst. Für gezielte Fernsehwerbung dagegen müssen zwei Hürden überwunden werden: Man muss etwas über den Zuschauer erfahren – und man muss eine Infrastruktur schaffen, die es ermöglicht, verschiedene Spots an verschiedene Haushalte auszuliefern.

Die US-Kabelbetreiber sind allerdings im Augenblick dabei, ihre Infrastruktur umzustellen. Verschiedene Anbieter, darunter der Branchenriese Comcast  mit 24 Millionen Abonnenten, testen solche Systeme. Die Kabelbetreiber haben den Vorteil, dass ihre Kunden über Settopboxen das Programm empfangen – und diese Boxen können Informationen über die Sehgewohnheiten jedes Haushalts an die Betreiber zurückschicken.

In Verbindung mit Kundendaten über Haushaltsgröße, Wohngegend et cetera könnten auf diese Weise Datenbanken entstehen, die eine systematische Zuteilung ermöglichen: Windelspots für junge Familien, Gebissreinigerwerbung fürs Rentnerehepaar. Bei solchen Wünschen werden Datenschützer allerdings hellhörig.

Für Internetgrößen wie Google  hätte die Fernsehwerbung den Vorteil, dass sie sich neue Kundenkreise erschließen könnten. Im Netz wird (zumindest bisher) kaum für schnell verbrauchte Produkte wie Waschmittel und Toilettenpapier geworben. Die riesigen Etats für solche Produktgruppen gehen zu großen Teilen an das Fernsehen. Google muss für weiteres Wachstum an diese Töpfe ran. Aus dem gleichen Grund hat das Unternehmen kürzlich begonnen, Fernsehspots kombiniert mit Unterhaltungs- oder Informationsclips auf Webseiten zu schalten.

Gezielte Fernsehwerbung könnten nun das Zukunftsmodell sein, mit dem Google endgültig den Zutritt in diesen Markt schafft. "Wir glauben, dass wir Fernsehwerbung aufwerten können, indem wir dieses wichtige Medium für die Nutzer relevanter und für bisherige und neue Werbetreibende messbar und nachvollziehbarer machen", sagte ein Google-Sprecher dem "Wall Street Journal". Sie bestätigte gleichzeitig den Testlauf "mit einer kleinen Zahl von Partnern und Werbekunden".

SPIEGEL ONLINE

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